Зачем производители алкоголя начали выпускать соки и воды

Падение продаж, наблюдавшееся на российском рынке пива 11 лет подряд, вынудило производителей искать способы возместить потери. Одна из возможностей, которую для себя открыли пивовары,— выпуск безалкогольных напитков. Производители более крепкого алкоголя, которые также испытывают проблемы с сокращением продаж, сфокусировались на выпуске питьевой воды. Однако, несмотря на амбиции планов новых конкурентов, компании, традиционно выпускающие энергетики, холодные чаи и лимонады, относятся к ним скептически.

По итогам 2019 года пивоваренные компании ожидают рост продаж пива в России на минимальном уровне 2–3%, прогнозирует датская Carlsberg Group. В 2018 году положительная динамика составила 3%. Но до этого 11 лет подряд наблюдалось падение рынка, сообщала Carlsberg. Сокращение пивного рынка производители связывали с ужесточением регулирования путем увеличения акцизов, ограничения продаж и рекламы. Положительному показателю в 2018 году способствовали чемпионат мира по футболу и временное снятие в связи с этим ограничений на рекламу пивоваренной продукции на стадионах во время матчей.

Директор ЦИФРРА Вадим Дробиз полагает, что негативная тенденция вернется на рынок. По его информации, рост в 2018 году наблюдался только в период чемпионата: с 14 июня по 15 июля. Положительная динамика тогда составила 10%. В целом же по году продажи пива продемонстрировали нулевую динамику, а за первые девять месяцев 2019 года они снизились год к году на 1%. Падение пивного рынка эксперт связывает с тем, что в 2007–2018 годах пивовары оказались заложниками демографической ямы, когда сократилось количество основных потребителей пива, а это молодые люди в возрасте 18–28 лет.

На этом фоне пивоваренные компании начали выходить в новый для себя сегмент — безалкогольных напитков. Речь идет преимущественно об энергетиках, а также лимонадах и чаях. Производители утверждают, что выходят в безалкогольный сегмент, желая соответствовать запросам потребителей, переходящих на здоровый образ жизни.

Энергетика прибыли

По данным Nielsen, одна из самых быстрорастущих категорий на рынке безалкогольных напитков сейчас — энергетики. С сентября 2018 года по август 2019-го рост в сегменте составил 29% в денежном выражении и 28,8% — в натуральном, отмечает директор по работе с клиентами «Nielsen Россия» Ольга Дашкевич. В результате, по ее словам, категория стала наиболее привлекательной для производителей, в том числе алкогольных.

Крупные пивоваренные компании действительно активно развивают это направление. Так, в портфеле «Балтики» есть энергетик Flash Up, который занимает 20,3% рынка, приводит данные Nielsen вице-президент компании Алексей Кедрин. Heineken выпустила на российский рынок безалкогольный энергетик Solar Power. Директор по корпоративным отношениям компании Кирилл Болматов утверждает, что для Heineken производство безалкогольных напитков не является ключевым направлением. В то же время в мае 2019 года Heineken начала продажи в России безалкогольного пива с добавлением натурального сока Amstel Natur. Господин Болматов признает, что напиток находится на границе между категориями пива и лимонадов и на него делается большая ставка. Называть, сколько составил объем продаж Amstel Natur с момента запуска, господин Болматов считает преждевременным. Он лишь отмечает, что показатель превзошел ожидания компании. Топ-менеджер также не исключает, что Heineken будет расширять линейку аналогичной продукции.

Среди пивоваренных компаний безалкогольные напитки на российском рынке не представлены пока только у AB InBev Efes. По словам директора по корпоративным отношениям и правовым вопросам компании Ораза Дурдыева, производитель только изучает различные категории безалкогольной продукции. Зато на зарубежных рынках безалкогольный сегмент у AB InBev Efes уже давно развит, признает господин Дурдыев. Так, в Бразилии компания выпускает энергетический напиток Guarana Antarctica, в Бельгии — пребиотик Canvas. Доля безалкогольной продукции в глобальных продажах AB InBev Efes составляет 8%, к 2025 году этот показатель планируется довести до 20%, говорит Ораз Дурдыев.

Вода всему голова

Алкогольный рынок демонстрирует падение продаж не только в сегменте пива. Так, по данным Nielsen, динамика объема реализации водки в денежном выражении находится на нулевом уровне, а продажи в натуральном выражении сократились на 1,1%.

Если на пивном рынке появились первые признаки выхода из демографического кризиса, то рынок крепкого алкоголя только входит в него, говорит Вадим Дробиз. По его словам, стало меньше людей в возрасте от 28 лет, потребляющих крепкие напитки. В то же время за последние десять лет продажи легальной водки сократились с 170 млн дал в 2009 году до 90 млн дал в 2018 году, в том числе потому, что стоимость напитка за этот период выросла примерно в 4,5 раза.

Однако пока большинство российских производителей водки не спешат выпускать безалкогольные напитки. Так, в «Алкогольной сибирской группе» (АСГ, бренды «Хаски», «Пять озер») и Beluga Group это направление не рассматривают, заявили “Ъ” в компаниях. В холдинге Roust Рустама Тарико (водка «Русский стандарт», «Зеленая марка») комментариев не предоставили. Ряд категорий крепкого алкоголя показывает уверенный рост, поясняют “Ъ” в АСГ, поэтому логично развиваться в этих направлениях.

В то же время ряд производителей более крепкого, чем пиво, алкоголя вышел в сегмент питьевой воды. Так, «Татспиртпром» (водка «Ханская», Tundra) вложил 80 млн руб. в организацию производства воды «Святая чаша». По итогам 2019 года объем ее производства может составить 890 тыс. дал, говорят в компании.

На начальном этапе «Татспиртпром» рассчитывает добиться максимального присутствия в торговых сетях в рамках республики, в том числе Metro, «Магнит» и X5 Retail Group. Параллельно производитель уже выводит свой продукт в соседние регионы, например в Удмуртию. Рынок питьевой воды очень тесный, признают в «Татспиртпроме». По данным Nielsen, в категории безалкогольной продукции ее доля в денежном выражении составляет 24,7% и занимает второе место после газированных напитков (30,3%).

Питьевая вода есть также в портфеле крупнейшего в России производителя игристых вин «Абрау-Дюрсо», принадлежащего семье бизнес-омбудсмена Бориса Титова. По словам гендиректора компании Владимира Масловского, изначально эта продукция была рассчитана на нужды туристических объектов «Абрау-Дюрсо». Но результаты продаж были очень хорошими, поэтому с января 2019 года было принято решение об увеличении производства и расширении географии дистрибуции до федерального уровня, отмечает господин Масловский. В 2019 году планируется произвести 450 тыс. бутылок объемами 0,75 л и 0,375 л.

По мнению Вадима Дробиза, диверсификация портфеля «Абрау-Дюрсо» связана с существенным сокращением российского рынка игристых вин. Так, по данным эксперта, за последние десять лет объем выпуска этой продукции сократился почти вдвое, примерно до 13 млн дал в год. По его мнению, снижение производства, в частности, связано с падением покупательной способности населения и высокой конкуренцией: «Диверсификация портфеля в этих условиях необходима».

Больше доля без алкоголя

Безалкогольное направление производителей спиртного будет продолжать развиваться. Так, «Татспиртпром» планирует летом 2020 года наладить выпуск кваса, сообщили в холдинге. Кроме этого, производитель анализирует рынок лимонадов и солодовых безалкогольных напитков и не исключает возможность запуска и этих категорий. В «Татспиртпроме» пока что не сообщают, какую долю безалкогольный сегмент сможет занять в портфеле компании, но признают, что этот рынок является для нее очень перспективным.

Доля безалкогольной продукции в портфеле «Абрау-Дюрсо» пока несущественна, но в перспективе может достичь 10% от общего объема, говорит Владимир Масловский. Помимо воды компания производит безалкогольный газированный напиток на основе виноградного сока Abrau Junior, продажи которого, по словам топ-менеджера, стабильно растут. Планируется и производство воды в новых форматах.

Пивоваренные компании также будут выпускать новые безалкогольные продукты. В этом году «Балтика» начала продажи напитка из ячменя, фруктовых соков и экстрактов Barley Bros. Компания позиционирует его как инновационный продукт в новом для России сегменте, не относящемся ни к чаям, ни к лимонадам. Таким образом компания пытается соответствовать российскому потребительскому тренду — увлечению здоровым образом жизни, говорит вице-президент «Балтики» Алексей Кедрин.

Алексей Кедрин ожидает, что инновационных продуктов от алкогольных, в частности пивоваренных, компаний будет все больше. Чтобы вызвать интерес потребителей, бизнес должен предложить что-то совершенно новое, начиная от концепции напитка и заканчивая упаковкой и коммуникацией, считает господин Кедрин. Развивая данный сегмент, пивовары начинают конкурировать с производителями лимонадов, соков и других безалкогольных напитков, отмечает топ-менеджер. Стратегия «Балтики», по его словам, предусматривает обеспечение к 2020 году стопроцентной доступности безалкогольного пива и других напитков для потребителей. То есть во всех торговых точках и на специализированных мероприятиях будут представлены не только алкогольные, но и безалкогольные напитки, поясняет Алексей Кедрин.

Соки водки не боятся

Впрочем, Вадим Дробиз уверен, что безалкогольная продукция, выпускаемая зачастую под теми же брендами, что и алкогольная, нужна пивоварам в первую очередь для продвижения. В случае если реклама зонтичных брендов будет запрещена, как минимум безалкогольное пиво из России уйдет, уверен господин Дробиз. В 2018 году объем его производства составил 7 млн дал — 1% от продаж пива. То есть восполнить убытки от падения потребления пива в России за счет производства безалкогольной продукции компаниям удается лишь частично, поясняет эксперт.

Опрошенные “Ъ” производители безалкогольных напитков также скептически относятся к амбициозным планам алкогольных компаний. На российском рынке уже много лет существует ряд раскрученных брендов в самых разных категориях, с которыми новым продуктам от производителей алкоголя будет крайне сложно конкурировать, заявляет один из собеседников “Ъ”. По его мнению, алкогольным компаниям также будет сложно выстроить отношения с розничными сетями: рынок безалкогольных напитков крайне конкурентный. Он сомневается, что новым игрокам удастся завоевать интерес потребителей новыми сегментами.

Мария Котова, Анатолий Костырев