Чем привлекли рекламодателей в России новые аудиопроекты

Рунет второй раз в своей истории пытается подхватить мировую моду на подкасты. Проекты в этом формате относительно недороги в производстве и запускаются практически каждую неделю, а наиболее успешные из них собирают по 10–20 тыс. прослушиваний за выпуск. За эту аудиторию уже готовы платить крупные рекламодатели, но оправдан ли такой ажиотаж или формат окажется пузырем, пока непонятно.

Попытка номер два

В России интерес к подкастам начался еще 15 лет назад. В 2004 году появился проект радио- и телеведущего Василия Стрельникова и его партнеров rpod.ru — платформа, где можно было выкладывать свои подкасты и слушать чужие. В 2008 году появился еще один подкаст-терминал PodFM, основанный Максимом Спиридоновым, позднее создавшим образовательный холдинг «Нетология-групп».

«В 2004 году я обнаружил большое количество подкастов в англоязычном мире, слушал американские подкасты, в то время как в России тогда никто и не слышал об этом формате. Помню, я вбил в поисковую строку "Яндекса" слово "подкаст", и "Яндекс" мне ничего не смог выдать»,— рассказывает Василий Стрельников. Его проекты не дожили до нового бума: rpod.ru объявил о закрытии в 2014 году, а запущенный в 2005 году The Big Podcast перестал обновляться чуть позже.

В 2019 году сообщения о том, что какое-либо медиа или журналист начинают делать свой подкаст, появляются практически каждую неделю. «Сменилось целое поколение, и новую аудиторию уже не устраивает качество контента в традиционных медиа, на ТВ и радио, они ищут альтернативу. Выросли скорости передачи информации, в кармане у каждого появился доступ ко всему миру, что упростило доступ к подкастам»,— рассуждает Василий Стрельников. Подкасты — это формат, который вписывается и в тренд на персонализацию в медиа: каждый может слушать то, что ему интересно, от пятичасовых диджей-сетов до политических дискуссий, добавляет он.

Исследований, которые достоверно оценивали бы объем рынка подкастов в России и их аудиторию, пока нет. Крупнейшие платформы, включая Google и Apple, также не спешат называть цифры. В «ВКонтакте», запустившем сервис «Подкасты» в сентябре 2018 года, сейчас около 2 тыс. подкастеров, которые выпустили более 50 тыс. эпизодов, говорит глава продвижения сервиса Наталья Алимова, но не называет абсолютных цифр по аудитории. На «Яндекс.Музыке», где подкасты появились в декабре 2018 года, сейчас более 1,1 тыс. их наименований, меньше чем за год подкасты послушали хотя бы один раз около 1 млн человек, аудитория растет, говорят в сервисе.

Если исходить из того, что в России успешный подкаст собирает в среднем от 10–20 тыс. прослушиваний, а в Apple Podcasts около 30 успешных проектов, то аудитория всех подкастов может составлять до 1 млн россиян, оценивает шеф-редактор «МБХ медиа», выпускающего четыре подкаста, Сергей Простаков. Основатель студии по производству подкастов «Либо / либо» Лика Кремер дает похожую оценку аудитории, уточняя, что речь идет только о тех, кто использует подкаст-приложения для прослушивания. Основатель проекта «Полка» и подкаста «Ток» Юрий Сапрыкин оценивает аудиторию подкастов в России в «несколько сотен тысяч». Пока слушателей «гораздо меньше миллиона, но эта аудитория быстро растет», говорит сооснователь подкаста «Норм» Дарья Черкудинова.

Большие планы

Участники рынка рассчитывают на рост аудитории в несколько раз. Помимо подписчиков подкаст-приложений есть «немаленькая» аудитория сайтов радиостанций, которые слушают эфиры, выложенные на сайте, она уже привыкла потреблять аудио в режиме on demand, но еще не знает о подкастах, в том числе за счет нее в ближайший год размер аудитории подкастов в России как минимум удвоится, прогнозирует Лика Кремер.

Хотя бы один подкаст Sports.ru послушали пока лишь чуть более 500 тыс. человек, а это меньше 5% месячной аудитории издания, подсчитал его сооснователь Дмитрий Навоша. «Это оставляет еще существенное пространство для роста, раза в два-три так уж точно»,— надеется он.

Ограничивает рост рынка пока то, что у аудитории «нет привычки, нет удобной универсальной для всех платформы, нет хитов, которые потащили бы рынок за собой», говорит Юрий Сапрыкин, добавляя, что «последнее точно появится». В этом направлении российские подкастеры вдохновляются в том числе зарубежными примерами. «Очень сильное впечатление производит то, что делается в этом жанре на англоязычном рынке, в первую очередь подкасты Vox и их главного редактора Эзры Кляйна. То, что делает BBC, особенно подкаст Arts & Ideas. Авторы больших многочасовых подкастов-интервью — Джо Роган, Тим Феррис, Сэм Харрис. Подкаст 99% Invisible, непревзойденный по части рассказывания историй»,— перечисляет господин Сапрыкин.

Подкасты — это именно та форма, в которую переходит сейчас традиционное разговорное радио — из эфирного потока в отдельные аудиофайлы в сети, считает Юрий Сапрыкин. «Еще год-полтора назад этот рынок в России находился на уровне, близком к нулю, и расти — как минимум в относительных показателях — он неизбежно будет быстрее, чем YouTube и все остальное»,— уверен он.

Рынок начнет по-настоящему расти, только когда туда придут большие деньги, уверена главный редактор «Лайфхакера» Полина Накрайникова. «Сейчас российские подкасты делаются скорее из общего энтузиазма и воодушевления, чем из желания заработать. Деньги точно придут и уже приходят, но вопрос, будут ли они большими, остается открытым»,— рассуждает она.

Что приносит деньги

Пока американские компании тратят на рекламу в подкастах около $500 млн в год (исследование IAB и PwC), российские цифры гораздо более скромны, возможно, в десятки раз меньше, признают участники рынка. «О прибыльности и сформировавшемся рынке пока говорить рано. Но тем, кто делает хороший и интересный продукт и правильно его продвигает, зарабатывать, безусловно, удается»,— отмечает Лика Кремер.

Большую часть доходов российским подкаст-проектам приносят рекламные интеграции и спонсорство. По данным опрошенных “Ъ” участников рынка, цены за рекламную интеграцию составляют от 1 до 5 руб. за прослушивание, цены за спонсорство еще не установились. «Самый значительный доход "Лайфхакеру" приносят партнерские подкасты, то есть, по сути, высококачественная нативная реклама в аудиоформате. Можно сказать, что один выпуск сейчас стоит относительно недорого по сравнению с классическими форматами: рынок уже готов платить десятки тысяч рублей, но не сотни»,— говорит Полина Накрайникова.

По итогам 2019 года подкаст-направление прибыльно для Sports.ru, хотя «тут пока скорее про рост, чем про прибыль», говорит Дмитрий Навоша. По его словам, у издания сейчас два спонсорских подкаста, еще в двух оно продает разовые нативные размещения. «Но будет больше спонсорских: долгосрочные отношения с рекламодателем всегда комфортнее разовых или краткосрочных»,— отмечает он. Кроме того, отдельные интеграции «сильно дешевле, чем долгосрочный спонсорский проект».

Так как подкасты новый для рекламодателей формат, пока есть определенные барьеры, связанные с гармоничным встраиванием сообщений в контент, отмечают участники рынка. «Рынок подкастов и их аудитория интересны рекламодателям, но они часто не знают, как туда зайти: подкаст довольно личная история, и любая реклама воспринимается там более остро, чем где бы то ни было»,— поясняет Полина Накрайникова.

Некоторые рассчитывают, что подкаст-проекты смогут привлечь часть рекламодателей, которые сейчас размещают рекламу на традиционном радио. В ближайшие два-три года рынок подкастов имеет все шансы «откусить» около 4% рынка радио, а дальше расти на 10–20% ежегодно, полагает Лика Кремер.

«От радио только ленивый не пытается откусить, но пока только пощипывает»,— ироничен глава «ГПМ Радио» («Авторадио», «Радио Energy» и др.) Юрий Костин. Он уверен, что радиостанции сами смогут производить подкасты и нарастить рекламные продажи за счет подобных дополнительных аудиосервисов. «Подкасты возвращают нас к временам, когда радио слушали не фоном, а вовлеченно»,— добавляет он.

При этом, по данным опроса «Медузы», аудитории радио и подкастов мало пересекаются: 45% слушателей подкастов вообще не слушают радио. «Для брендов это, скорее, возможность получить новую аудиторию, до которой сложно дотянуться»,— считает коммерческий директор контент-бюро «Продано!» Максим Новиков. Возможно, подкасты станут источником дополнительных денег и для всей диджитал-рекламы, надеется он, покупая размещение в подкасте, рекламодатели часто приобретают баннеры или нативные материалы, которые связаны с выпуском.

Контакт со слушателем

Подкаст-проектам уже удается привлекать в качестве рекламодателей крупные бренды, которые готовы платить не только за небольшие интеграции, но и спонсировать целый проект. Так, например, подкасты «Медузы» спонсируют «Фрутоняня» (подкаст «Сперва роди»), Smartwater («Так и будет») и фармкомпания «Новартис» («История болезни»), подкаст «Деньги пришли» Ильи Красильщика и Александра Поливанова производится в партнерстве с Альфа-банком, один из подкастов Sports.ru Green Room про спортивный маркетинг спонсирует «МегаФон».

Для «МегаФона» подкасты в первую очередь имиджевый инструмент. «Если говорить про эффективность, то стоимость контакта в подкасте в два-три раза ниже, чем в стандартном контентном спецпроекте. Между тем, когда речь о продуктовых интеграциях, нужно помнить, что в формате подкаста у нас нет возможности отследить переходы и конверсии, поэтому важно понимать качественные показатели: реакцию аудитории, дослушиваемость, рейтинги»,— рассказывает директор по бренду и маркетинговым коммуникациям «МегаФона» Снежана Черногорцева. Спонсорство подкастов сложнее, чем единичные рекламные интеграции, но в долгосрочной перспективе компания ожидает от них большей отдачи, говорит она. Помимо Sports.ru «МегаФон» рассматривает еще несколько спонсорских проектов с другими соавторами. «При этом мы не отказываемся от стандартных рекламных интеграций как дополнительного инструмента в рамках рекламных кампаний. Он точечно используется для продуктов»,— отмечает госпожа Черногорцева.

Стоимость поддержки подкаста «Деньги пришли» невысока, затраты сравнимы с небольшой кампанией в социальных сетях, говорит директор по маркетингу Альфа-банка Алексей Гиязов. «Мы предпочли создать свой подкаст в первую очередь потому, что существующие подкасты предлагают не слишком интересные форматы рекламных коммуникаций — обычно это просто 30-секундный рекламный ролик, не сильно нативный. Нам интересно встраивать наш бренд более естественным образом»,— поясняет он.

Несмотря на рост аудитории и интерес со стороны рекламодателей, никаких гарантий, что заново зарождающийся рынок подкастов не схлопнется, так в полной мере и не возникнув, до сих пор нет, констатирует Дарья Черкудинова. Тем интереснее на нем работать, считает она, пытаясь «раскачать его так, чтобы он все-таки стал заметным».

Валерия Лебедева, Яна Рождественская, Кирилл Сарханянц