Как компании выбирают блогеров и звезд для рекламы

Бизнес на Западе все меньше доверяет интернет-звездам. Компании по-прежнему вкладывают немалые деньги в рекламу у блогеров, но теперь отбирают своих представителей более осторожно, пишет The Wall Street Journal. Почему? И как обстоят дела в России? Выясняла Алла Пугачева.

Скепсис западного бизнеса в отношении интернет-знаменитостей понятен. Блогерам все сложнее привлекать оригинальных подписчиков, в ход идет накрутка просмотров, лайков и комментариев. Подписчики же не готовы вслепую следовать их рекомендациям. А вот русскоязычные сегменты YouTube и Instagram растут. Инфлюенсеров все больше, а те, кто уже заработал репутацию, задирают прайс: цена размещения у Ксении Собчак стартует от 500 тыс. руб., вайнер Настя Ивлеева просит 1 млн за пост, лидер группы «Ленинград» Сергей Шнуров в этом году заявил, что меньше чем за 4,5 млн руб. ни с кем сотрудничать не будет.

Еще в прошлом году производителю популярного энтеросорбента «Полисорб» сотрудничество с музыкантом, по его словам, обошлось в 3 млн. Директор по маркетингу компании Елена Быкова говорит, что на сотрудничество с инфлюенсерами может уходить до 15% месячного рекламного бюджета: «Если это Илья Соболев в YouTube, то это очень пошлые шутки. Мы бы для него никогда текст не написали. Шнурову я прописывала техзадание, что должен быть мат, провокация, что мы делаем прямую рекламу, в лоб, чтобы она была веселая, клевая, зажигательная, чтобы она зашла и все прочее. Но полностью песню, конечно, придумывал он и никто иной».

А вот российская косметическая компания Natura Siberica блогерам не платит — там предпочитают создавать новые продукты в сотрудничестве с ними. У группы ПИК другой подход: строительный гигант давно появляется в YouTube-каналах — например, у Леонида Парфенова. Руководитель отдела онлайн-коммуникаций застройщика Алевтина Аляутдинова рассказывает, что, когда компания только начинала работать с лидерами мнений, их услуги стоили в разы дешевле: «Все равно в плите рекламного бюджета группы ПИК это буквально доля процента, потому что когда мы говорим о такой крупной компании, основными все равно остаются охватные медиа, от которых никуда не уйти — это ТВ, это наружная реклама.

Здесь логика простая: если человек контактирует с постом в ленте Instagram в течение 5-15 секунд, то это вполне можно сравнивать с эффективностью от одного рекламного щита».

Но тех же блогеров другие решаются выводить за рамки соцсетей — тут уже и видеоролики, и билборды. Вопрос лишь в бюджетах и узнаваемости персонажа. Альфа-банк на весь прошлый год сделал своим лицом Юрия Дудя. Автор популярного YouTube-канала не раскрывает своих расценок на рекламу, но, по некоторым данным, они составляют от 1 млн до 2 млн руб. за одно упоминание. И можно только предполагать, в какую сумму обошелся полноценный рекламный контракт с ним. Как отбирают представителей бренда, рассказал директор по маркетингу Альфа-банка Алексей Гиязов: «Действительно, сейчас на рынке в России, как и во всем мире, происходит переоценка работы с инфлюенсерами. Когда приходит такой этап отрезвления и становится понятно, что просто взять себе блогеров в рекламную кампанию недостаточно, чтобы получить бизнес-эффект и конкретные продажи. Первое, с чего мы начинаем, это социологическое исследование. Всегда спрашиваем, как правило, несколько тысяч клиентов, как они относятся к тому или иному персонажу. И только после того, как мы убедимся, что этот селебрити нам подходит, мы выходим на этого человека и заключаем с ним тот или иной контракт».

Впрочем, в этом году Альфа-банк сделал ставку на других селебрити — телеведущего Владимира Познера и актера Александра Петрова. Аккуратно тестируют рекламные возможности блогеров и в Райффайзенбанке, но пока этому инструменту не очень доверяют. Лучше снять несколько ярких роликов с участием звезды, известной не только интернет-проектами, рассуждает руководитель отдела маркетинговых коммуникаций Райффайзенбанка Михаил Зуров:

«Мы обыгрываем какие-то характеры героев, какие-то их качества, которые лучше позволяют нам донести смысл рекламируемого продукта.

Например, если вы вспомните нашу историю рекламы с Ольгой Бузовой, в центре повествования там находится звезда, которая ведет себя взбалмошно и очень возмущается тем, что к ней нет особенного отношения. Кто в нашей стране сейчас лучше покажет это, чем Ольга Бузова?»

По оценке Forbes, видеоролик с Ольгой Бузовой мог обойтись Райффайзенбанку в сумму от 10 до 30 млн руб. Как посчитали аналитики, в этом году затраты российского бизнеса на рекламу через блогеров удвоятся до 10 млрд руб. Так что пользователям соцсетей можно посоветовать лишь набраться терпения и приготовиться к шквалу рекламных предложений в профилях своих любимчиков.

На днях Bloomberg опубликовал исследование, согласно которому абсолютное большинство американцев в возрасте от 13 до 38 лет мечтает стать инфлюенсерами.