Производители и продавцы бытовой техники нарастили затраты на продвижение

Затраты рекламодателей рынка бытовой техники и электроники (БТиЭ) в первом полугодии 2019 года выросли на 24%, посчитали в Initiative. Драйвером роста в этом сегменте стала телереклама, несмотря на общее падение ее объемов в начале года. Производители говорят, что вернулись на ТВ из-за роста конкуренции на рынке и ограниченного спроса, ритейлеры же связывают затраты с расширением сетей.

Затраты на рекламу БТиЭ в первом полугодии 2019 года выросли на 24% к аналогичному периоду прошлого года, говорится в исследовании Initiative (есть у “Ъ”), входящего в рекламную группу АДВ. Агентство оценивало расходы производителей и ритейлеров в этой категории, основываясь на данных Mediascope по всем видам рекламы в городах с населением больше 100 тыс. человек. Не учитывалась реклама смартфонов, компьютеров и периферийных устройств для них, а также техники для автомобилей. Объем затрат в денежном выражении Initiative не называет, но оценивает долю категории в 2% от общего объема рекламных бюджетов в России. Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) оценивала рынок рекламы по итогам первого полугодия в 226–228 млрд руб.

49% затрат на рекламу приходится на производителей БТиЭ, 51% — на ритейлеров, следует из данных Initiative.

Среди топ-10 ритейлеров около 46% инвестиций приходится на «М.Видео»,18% — на Leomax (управляет телемагазинами Shop24, «Дисконт», Leomax). Среди производителей больше всего рекламы закупают южнокорейские Samsung и LG, на которые приходится соответственно 24% и 19% всех трат в этой категории на национальных телеканалах.

Именно телереклама стала драйвером роста бюджетов, указывают в Initiative. У производителей БТиЭ доля расходов на ТВ выросла за год с 63% до 71%, у ритейлеров — с 69% до 78%. Первые нарастили показатель в основном за счет регионального ТВ (доля этих расходов выросла с 16% до 25%), а вторые — федерального (с 45% до 57%). По данным АКАР, в январе—июне затраты на рекламу на ТВ в России в целом упали на 9%, до 81–82 млрд руб.

В топ-20 крупнейших рекламодателей БТиЭ на национальном ТВ пришли сразу четыре новых, трое из которых — Whirlpool, BSH (бренды Siemens и Bosch) и Leran — вообще не рекламировались ранее на ТВ, а четвертый — Dyson — начал делать это во втором полугодии 2018 года, отмечает гендиректор Initiative Анна Мазурина. На региональном ТВ появились LG, Hotpoint и Bosch, усилили позиции Beko и Retona, уточняет она.

По оценке Electrolux, рост инвестиций в рекламу за первые восемь месяцев 2019 года среди производителей крупной бытовой техники был еще выше и составил 86%, основными драйверами стали ТВ и интернет. «Electrolux стал одним из драйверов роста телерекламы в 2019 году, так как вернулся на ТВ после длительного отсутствия»,— говорит директор по маркетингу компании Елена Столова. Основным фактором роста вложений она называет «насыщение рынка с ограниченным потребительским спросом при растущей конкуренции».

Бюджет «Ситилинка» в первой половине 2019 года вырос на 50% к аналогичному периоду, говорит руководитель отдела маркетинговых коммуникаций компании Елена Конторина. Ритейлер, по ее словам, сменил фокус с региональных размещений на федеральные и снизил затраты на наружную рекламу. «Наш рост инвестиций в ТВ обусловлен расширением географии присутствия. Если говорить в целом, на рынке электроники и бытовой техники высокая конкуренция, отсюда и больше вложений»,— поясняет она.

В «М.Видео» указали, что рекламный бюджет компании в 2019 году остался на уровне 2018-го. «В этом году в рамках активного развития розницы мы чаще задействовали региональные каналы, в результате затраты на ТВ-рекламу показали рост примерно на 5%. Результативность региональных проектов мы еще анализируем»,— уточнили в компании.

В полной мере оценить затраты рынка бытовой техники на продвижение сложно, предупреждает директор по маркетинговым технологиям OMD OM Group Сергей Ефимов: классические каналы, включая ТВ, наружную и дисплейную интернет-рекламу, становятся в нем только «верхушкой айсберга».

Валерия Лебедева