Серьезная конкуренция в розничном бизнесе заставляет банки уходить от универсальных продуктов в сторону индивидуальных предложений, но удачных примеров на рынке пока очень мало. Тренд понятен, его диктуют запросы клиентов, однако реализовать эффективные решения под силу единицам, отмечают эксперты.

От общего к личному

В исследовании 2018 года «The Power of Personalization» компания The Boston Consulting Group назвала персонализацию и внедрение цифровых технологий основными тенденциями розничного банкинга в мире в целом и в России в частности. Ключевая идея — усиление конкуренции за клиента и повышенное внимание к качеству обслуживания.

Банкиры подтверждают, что это действительно актуальный тренд. «Сегодня банковский розничный рынок перенасыщен продуктами и услугами, это сокращает возможности банков по росту бизнеса, по расширению клиентской аудитории,— рассуждает вице-президент — начальник департамента банковских карт Газпромбанка Дмитрий Лепехин.— Клиенты, в свою очередь, хотят персонального внимания и продуктов с более тонкими настройками. Раньше уровень осознанного выбора был намного ниже, а сегодня у потребителя очень высокие требования к банковским продуктам в целом».

Однако глобальная проблема заключается в том, что мир стремительно меняется и вместе с ним — запросы клиентов. «В этой ситуации часто страдает банковский КПД,— рассуждает гендиректор Frank Research Group Юрий Грибанов.— Никогда нельзя заранее предугадать, что принесет реальную эффективность, и, нередко затрачивая усилия на то, что не оправдывает ожиданий, банки пропускают какие-то перспективные истории».

Раскройте карты

В России наиболее популярным продуктом для использования индивидуальных настроек являются карты. «В карточных продуктах актуальны персонифицированные предложения в виде кэшбэка деньгами или баллами на основе анализа поведения клиента, характера его трат, его предпочтений,— объясняет управляющий директор и партнер BCG Сергей Ишков.— Задача банка — хорошо понимать клиента, а источник финансирования для выгодного кэшбэка — партнерство с магазинами, которым интересна такая целевая аудитория». По его словам, упрощенно в идеале должно работать так: банк видит, что клиент совершил транзакцию в магазине определенного профиля, и тут же делает ему предложение «а в магазине рядом за эту же покупку вы бы получили привлекательный кэшбэк». Или клиент ходит по одному маршруту на работу мимо определенных магазинов, и банк делает ему предложение с персональными бонусами в каком-то из этих магазинов, проанализировав историю его трат и перемещений, добавляет господин Ишков. Еще одна перспективная история — отследить подготовку клиента к какому-то событию, например рождению ребенка, свадьбе или покупке автомобиля, и сделать ему предложения с бонусами в соответствующей тематике. Все эти идеи пока дело будущего. «С момента появления термина big data все понимают, что нужно двигаться в этом направлении, но пока немногим это удается»,— отмечает Юрий Грибанов.

Сегодня конкуренция среди банков в предложении бонусных карт чрезвычайно высока. Карты с кэшбэком сегодня предлагают больше трех десятков банков. Условия начисления бонусов, повышенные категории и категории исключений у банков разные, однако у всех этих карт есть одна общая черта: для получения максимальной выгоды клиент должен планировать свои покупки, чтобы они совпадали с бонусными параметрами конкретной карты.

Именно поэтому большинство клиентов предпочитают иметь сразу несколько карт с кэшбэком, чтобы использовать в каждом случае ту из них, что предполагает наибольший бонус.

В основном банки предлагают два типа карт с кэшбэком: в первом случае клиент получал кэшбэк в размере 1–2% (при соблюдении определенных условий максимум — 3%) по всем категориям трат, во втором банк обещал высокий кэшбэк (как правило, 10%) по одной-двум категориям, которые нужно выбрать заранее — однако из перечня, предлагаемого банком. У банков с высоким кэшбэком, как правило, ограничена сумма ежемесячного вознаграждения (4–5 тыс. руб.), а у банков с максимальной суммой бонуса в размере 20–25 тыс. руб. процент кэшбэка низкий (не превышает 2%). «Когда банки сами меняют категории для клиентов, то это чаще всего попытка повысить транзакции клиента в непопулярных для него категориях,— объясняет Дмитрий Лепехин из Газпромбанка.— Например, известно, что до сих пор многие предпочитают платить за такси наличными, и банки часто предлагают эту категорию клиенту, чтобы стимулировать его увеличить транзакции в непривычном сегменте». С ним согласен и Сергей Ишков, отмечая, что предложение выбора из нескольких категорий повышенного кэшбэка — это сегодня базовый подход индустрии. «Но это зачастую те категории, где скорее банку, а не клиенту выгодно увеличить транзакционную активность»,— резюмирует эксперт.

Умная карта

Отдельные игроки пошли дальше, осознав, что клиент будет рад, если выбор категорий начисления бонусов будет за ним, а не за банком. Именно такой продукт летом этого года запустил Газпромбанк — это карта «Умный кэшбэк». Ее принципиальное отличие в том, что не нужно задумываться о категориях начисления бонусов, потому что максимальный кэшбэк банк начисляет в той категории, где клиент совершил наибольший объем трат. У Газпромбанка определены девять категорий, в которых может начисляться кэшбэк: аптека и медицина, АЗС и парковки, детские товары и развитие, спортивные товары и фитнес, кафе и рестораны, дом и техника, одежда и обувь, кино и развлечения, салоны красоты и спа. Максимальный кэшбэк в категории (в зависимости от типа карты) составит до 15%, а на все остальные покупки будет начислен 1%. Таким образом, клиент получает индивидуальное начисление в категории повышенных трат.

В зависимости от того, к какому сегменту, массовому или премиальному, принадлежит клиент, Газпромбанк предлагает программы «Универсальная» и «Премиум». По ним предоставляются бесплатное снятие наличных и бесплатные переводы на карты других банков. В дополнение к карточному продукту клиентам предлагается открыть накопительный счет со ставкой до 6,2% годовых на кредитную карту с «Умным кэшбэком».

Жизнь не стоит на месте, и запросы клиентов меняются. То, что актуально для клиента сегодня, может быть неинтересно уже через полгода-год. «В этом контексте важный нюанс нашей "умной карты" в том, что она подстраивается под клиента,— подчеркивает Дмитрий Лепехин.— Сегодня клиент много тратит на автозаправки или кафе, а через год его ключевой категорией могут стать, например, детские магазины. И ему не нужно в этом случае менять карту или даже банк, та же самая карта сама сменит категорию лояльности».

Карта Газпромбанка имеет и другие интересные преимущества. Помимо кэшбэка у карты есть и другие бонусы — в частности, возможность несколько раз в месяц снимать наличные и совершать переводы на сторонние карты на сумму до 10 тыс. руб. в месяц. По дебетовым картам Газпромбанка есть еще одна интересная особенность — перечисление кэшбэка в пользу пенсии. Для перечисления кэшбэка достаточно иметь договор с АО «НПФ "Газфонд Пенсионные накопления"», который можно заключить в том числе при обращении в Газпромбанк. Ключевое преимущество от перевода кэшбэка заключается в том, что клиент увеличивает свой пенсионный счет без каких-либо усилий со своей стороны — просто за счет совершения ежедневных покупок. Накопленная доходность превышает ставки по депозитам в крупнейших банках, а кроме того, пенсионный счет ежегодно увеличивается на 13% от внесенных средств за счет социального налогового вычета. Сохранность вложенных средств гарантируется законодательством, при этом в случае расторжения договора клиенту возвращаются все его средства, включая инвестиционный доход. Пенсионные средства защищены от притязаний третьих лиц, в частности, накопления не включаются в состав совместно нажитого имущества, на них не может быть наложено взыскание, в том числе арест. Кроме того, эти накопления могут быть унаследованы.

Выбор аудитории

«Важно четко попасть в запрос конкретной аудитории, и это нетривиальная задача,— отмечает Дмитрий Лепехин.— Потребителю важно получить действительно нужную услугу, а неинтересная и нерелевантная услуга только вызовет отторжение». Например, владельцу карты неинтересны скидки на товары для животных, если у него нет питомцев, или льготные условия оформления каско, если он не водит автомобиль.

Поэтому даже когда банки разрабатывают тематические карты для узкой аудитории, важно предложить не разнообразный набор бонусов, а действительно нужный, считают банкиры. «Например, когда мы сделали продукт для молодых родителей, мы подумали, что будет интересной опция "педиатр онлайн", и она действительно оказалась очень востребованной,— продолжает господин Лепехин.— При этом та же опция, например, в карте для путешественников такого интереса не вызовет, хотя у многих ее владельцев есть дети».

По карте Газпромбанка «Наш малыш» предусмотрен кэшбэк в размере до 10% на покупки в магазинах детских товаров, скидка 10% на ДМС для ребенка и бесплатные консультации врачей. Кроме того, владелец карты получает бесплатный консьерж-сервис в режиме 24/7, пользуясь которым он получает помощь в решении любого вопроса — от поиска репетитора для ребенка до покупки лекарств с доставкой на дом.

Будущее персонализации

Нередко банки предлагают продукты, ориентируясь не на потребности клиента, а на конкурентов, рассуждает Дмитрий Лепехин из Газпромбанка. «То есть часто они видят что-то и пытаются повторить,— продолжает он.— Персонификация должна идти от клиента. Мы общаемся с клиентом, иногда буквально спрашиваем, что именно они ждут от банка. Мы практикуем все каналы сбора информации, и даже нет ничего зазорного в том, чтобы выйти из офиса и опросить случайных прохожих».

В целом сегодня очевиден растущий тренд на персонификацию продуктов и услуг, ранее доступную скорее клиентам private banking, говорит директор по клиентскому маркетингу «БКС Премьер» Максим Пузырев. «Помимо новых технологий, которые позволяют накапливать большой массив данных и, соответственно, определять продуктовые предпочтения клиентов "в моменте", появилась новая инфраструктура, позволяющая развивать one-to-one коммуникации с клиентами. То есть выстраивать с ними диалог и делать индивидуальные предложения с учетом динамичного изменения потребностей клиентов»,— объясняет эксперт. В банковском секторе это выражается не только в персонифицированных предложениях по банковским продуктам (индивидуальные предложения по ставкам и условиям кредитов; кэшбэк на наиболее выгодную категорию для клиента, который выбирается автоматически; кредитки с дизайном любимого сериала, детские карты и т. д.), но и в небанковских продуктах — страховки, авиабилеты, услуги налогового сопровождения, индивидуальный инвестиционный портфель и т. д. То есть во всех услугах, которые могут войти в контур банковской экосистемы, резюмирует он.

Но для реализации всех этих идей пока много технических сложностей, указывают эксперты. «Светлая идея о том, чтобы сделать клиенту релевантное предложение, понятна, но ее реализации мешают технологические трудности»,— рассуждает Юрий Грибанов. В первую очередь, по его мнению, нужны мощные IT платформы, которые могут позволить себе только очень крупные банки. Потом — для разработки качественных предложений нужны очень хорошие аналитические команды. Это дефицитный ресурс, позволить содержать который тоже могут очень немногие игроки. У многих банков есть исторические проблемы с тем, что есть несколько разрозненных баз данных о клиентах, объединить которые или очень трудно, или невозможно вообще. «В итоге значительный объем big data, который хранится в банках, на сегодня пока еще не использован»,— заключает эксперт.

Ольга Иванова