Финансовые организации нарастили затраты на продвижение в соцсетях

В 2019 году российские банки и платежные системы стали тратить в три раза больше денег на рекламу у лидеров мнений в социальных сетях, блогах и мессенджерах, подсчитали в Admitad. В банках подтверждают, что существенно наращивают затраты на YouTube и Telegram, хотя основная доля их бюджетов в интернете по-прежнему приходится на традиционную контекстную и медийную рекламу.

За девять месяцев 2019 года владельцы интернет-площадок в социальных сетях, блогах, мессенджерах, YouTube и на форумах в три раза нарастили доходы от продвижения финансовых продуктов по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, подсчитали в российском подразделении Admitad. Объем их дохода через сеть Admitad составил за три квартала 44 млн руб. По итогам 2018 года на компанию приходилось 71,8% рынка СРА-маркетинга (cost per action — оплата действий пользователя на сайте рекламодателя) в сегменте e-commerce по итогам 2018 года, следует из данных AdIndex.

Опрошенные “Ъ” банки подтверждают рост затрат на рекламу через инфлюенсеров. ВТБ еще до середины 2018 года не использовал их в продвижении продуктов, но сейчас до 15% бюджета в рамках каждой рекламной кампании выделяется на этот вид продвижения, говорят в пресс-службе банка. Приоритетными площадками в этом сегменте в ВТБ называют Instagram и YouTube, с помощью которых можно донести «информацию, которую невозможно уместить в стандартных рекламных форматах», также банк тестирует размещение в Telegram-каналах.

Qiwi в 2019 году тратит до 20% общего бюджета на бренд-маркетинг у «блогеров, стримеров, инфлюенсеров и микроинфлюенсеров», в прошлом году эти затраты были в три-четыре раза меньше, говорит бренд-менеджер группы Елисей Малышев. Бюджет «Открытия» на рекламу в блогах на разных площадках за девять месяцев 2019 года вырос на 15% к аналогичному периоду прошлого года, говорит директор департамента Digital банка Александр Пятигорский, подчеркивая, что основная доля онлайн-бюджета по-прежнему приходится на контекстную и медийную рекламу, финансовые агрегаторы и др.

Герман Греф, глава Сбербанка, декабрь 2016 года (цитата «РИА Новости»)
Я не активный фолловер и спикер там внутри, я не блогер. Это не близко мне

Альфа-банк в этом году также увеличил инвестиции в рекламу через инфлюенсеров, социальные сети и видеохостинги, рассказал его директор по маркетингу Алексей Гиязов, при этом доля затрат на ТВ-рекламу «несколько снизилась». Райффайзенбанк «среди всех новых каналов коммуникации активно использует только YouTube», говорит руководитель отдела маркетинговых коммуникаций банка Михаил Зуров. «Невозможно игнорировать, что по ежемесячной аудитории YouTube обогнал все, даже федеральные, телеканалы»,— поясняет он.

Тинькофф-банк не отмечает резких изменений в рекламном бюджете. «Для нас это стабильный и растущий канал привлечения, но мы развивали его еще до того, как все начали в это активно вкладываться»,— поясняет представитель банка.

Стоимость рекламы финансовых продуктов у инфлюенсеров зависит от сложности и формата интеграции, степени известности блогера и охвата, говорят в банках. Например, разброс в Telegram-каналах очень широкий — «это может быть и 20 тыс. руб., и 1 млн руб. за выход в каналах одной и той же тематики», оценивает представитель ВТБ. В среднем один подписчик в Telegram стоит 0,5–1 руб., просмотр видео в YouTube — 0,5 руб., просмотр stories в Instagram — 0,3–0,5 руб., уточняет представитель Тинькофф-банка.

В целом же доля YouTube и Instagram в рекламных бюджетах больше, чем у Telegram, который остается недорогой площадкой для размещения рекламы, где одна интеграция в среднем обходится в 10–20 тыс. руб., оценивает Александр Пятигорский. Проблемой, по его словам, остается то, что даже крупные агентства и блогеры не готовы брать на себя ответственность за измерения результата, поэтому, заказывая такое размещение, можно спрогнозировать охват и вовлеченность, но не продажи.

Валерия Лебедева