По вовлеченности пользователей она обошла Хабиба Нурмагомедова

Компания Brand Analytics составила рейтинг русскоязычных блогеров с наибольшим количеством лайков и комментариев. В Instagram лидирует Ольга Бузова, во «ВКонтакте» — видеоблогер Амина Мирзоева, в Facebook — Ирина Клезович из Минска, а в Twitter — русскоязычная фан-база южнокорейской группы BTS. По словам экспертов, цены на рекламные интеграции с топ-блогерами могут доходить до 2–3 млн руб., но в целом в 2019 году наблюдается падение спроса на рекламу в аккаунтах знаменитостей и рост интереса к микроинфлюенсерам.

Компания Brand Analytics с помощью одноименной системы мониторинга и анализа соцмедиа составила рейтинг русскоязычных блогеров с наиболее вовлекающим контентом (есть у “Ъ”). Вовлеченность оценивается по сумме всех лайков, комментариев и репостов а аккаунтах в течение октября 2019 года, изучались аккаунты блогеров в Instagram, «ВКонтакте», Facebook и Twitter.

Рейтинг русскоязычного Instagram возглавила Ольга Бузова, собравшая в совокупности 17,4 млн реакций, ее аудитория в октябре составила 16,3 млн человек. На втором месте — боец Хабиб Нурмагомедов с 16,8 млн реакций и 17,2 млн аудиторного охвата. В сентябрьском рейтинге Brand Analytics он лидером рейтинга вовлеченности. На третьем месте — блогер Апасный — 16,2 млн реакций и 3,4 млн человек аудитории.

В рейтинге авторов «ВКонтакте» также сменились лидеры. Если раньше на первом месте в русскоязычном сегменте была та же Ольга Бузова, то по итогам октября эту строчку заняла стример и видеоблогер Амина Мирзоева с более чем 311 тыс. реакций. На втором месте — белорусский видеоблогер Влад Бумага с 285 тыс. реакций. Ольга Бузова на третьем месте с вовлеченностью 279 тыс.

В лидерах рейтинга русскоязычного Facebook по итогам октября — Ирина Клезович из Минска с 636 тыс. реакций, политический обозреватель Олег Пономарь из Торонто (377 тыс.) и украинский политик Борислав Береза (366 тыс.).

В первой тройке рейтинга русскоязычного Twitter в октябре с большим отрывом лидирует микроблог BTS Russia — русскоязычная фан-база южнокорейского бойзбенда BTS, выступающего в жанре K-pop (2,9 млн реакций). На втором месте политик Алексей Навальный с 719 тыс. реакций, на третьем — юмористический аккаунт «Пьяный твиттер» с 604 тыс.

Ранее Brand Analytics публиковал аналогичный рейтинг блогеров по вовлеченности в YouTube: на этой площадке лидерами стали техноблогер Валентин Петухов (Wylsacom), блогер А4, чей канал посвящен челленджам, и Аид (VyacheslavOO), который рассказывает о прохождениях игр.

К концу 2019 года, по прогнозам Happy Monday Family, объем рынка influence-маркетинга в России достигнет 12–14 млрд руб.

Поскольку заметная часть сегмента находится в серой зоне, оценка сегмента в целом может составить 20 млрд руб., считает директор по маркетинговым коммуникациям Brand Analytics Василий Черный. Epicstars ранее прогнозировала, что объем затрат рекламодателей на рекламу у блогеров в социальных сетях и мессенджерах (рынок инфлюенсер-маркетинга) в России по итогам 2019 года составит около 10 млрд руб. и удвоится по сравнению с 2018 годом. Если учитывать эту оценку, то на блогеров пока приходится меньше 3% рекламного рынка, который Ассоциация коммуникационных агентств России по итогам 2018 года оценивала в 203 млрд руб.

По словам Василия Черного, Instagram — вторая по бюджетам после YouTube платформа для маркетинга влияния, по итогам 2018 года ее доля в затратах на рекламу через инфлюенсеров — около 33%, на другие площадки приходится только 8% оборота сегмента.

«Вилка стоимости интеграций в Instagram — 40–200 тыс. руб. Для топов — до 1 млн руб. и более. Лидеры зарабатывают в год немногим менее $1 млн, совсем топ — более $1 млн»,— уточняет Василий Черный.

Если говорить про лидеров рейтинга Brand Analytics в Instagram, то стоимость интеграции в аккаунте Ольги Бузовой может варьироваться от 300 тыс. руб. до 500 тыс. руб. за пост с учетом НДС, примерно такие же цены — примерно до 600 тыс. руб.— у Ксении Бородиной, у Хабиба Нурмагомедова стоимость интеграций может доходить до 1 млн руб., у Насти Ивлеевой — в районе 1–1,5 млн руб., говорит говорит PR-директор Epicstars Юлия Магась. Максимальная планка по интеграциям, по ее словам, может доходить до 2–3 млн руб. за размещение.

Участие в подобных рейтингах глобально не влияет на цену интеграций у конкретного блогера, но может помочь привлечь внимание крупных брендов и международных компаний, отмечает она. По словам Юлии Магась, на цену больше влияет количество подписчиков: за каждые 100 тыс. подписчиков блогер может получить 15–30 тыс. руб., то есть в среднем блогер-миллионник может брать около 300 тыс. руб. за рекламную интеграцию. Но не всегда есть зависимость цены от количества подписчиков — этот рынок только формируется, отмечает она.

«В целом цены у блогеров установились, но есть множество индивидуальных факторов, которые влияют на стоимость: сложность продакшна, уровень бренда, формат выхода, права и их продолжительность. Также происходят регулярные индексации стоимостей в обе стороны»,— говорит директор по новым медиа Isobar Moscow (входит в Dentsu Aegis Network) Лина Лобач. Если рассматривать топ-блогеров, то относительно площадок наблюдается паритет цен, но зачастую YouTube будет дороже в пересчете на стоимость контакта как минимум из-за сложности подготовки видеоконтента, добавила она.

В 2019 году наблюдается падение спроса на рекламу в аккаунтах селебрити-инфлюенсеров, отмечают опрошенные эксперты.

«К ним падает доверие, и у них становится меньше рекламодателей»,— поясняет Юлия Магась. «Уже не первый год наблюдается тренд на размещение у микро- и наноинфлюенсеров. Интеграция у больших медийных блогеров — это имиджевая история, как и размещение в СМИ. Стимулировать продажи через такие публикации не получится. А вот микроинфлюенсерам пользователи доверяют, как и друзьям»,— говорит Василий Черный.

Валерия Лебедева