«Армия России» станет больше за счет партнеров

Минобороны РФ готово развивать свою сеть одежных магазинов «Армия России» с привлечением партнеров — для этого планируется запустить франчайзинговую программу. Пока в стране практически нет успешных брендов, которые принадлежат госструктурам, поэтому ритейлеру вряд ли удастся открыть более 40 магазинов.

Входящий в структуры Минобороны РФ «Военторг» планирует развивать сеть магазинов одежды под вывеской «Армия России» с помощью франчайзи. На это обратил внимание “Ъ” на сайте компании. В «Военторге» подтвердили “Ъ” планы по экспансии магазинов с помощью партнеров, не раскрывая подробности. Сейчас сеть состоит из восьми собственных магазинов.

По данным замдиректора направления стрит-ритейла Knight Frank Ирины Козиной, средняя площадь магазинов «Армии России» достигает 200 кв. м. Эксперт Franshiza.ru Анна Рождественская считает, что оптимальным форматом для бренда в регионах выглядят площадки до 60 кв. м с инвестициями в пределах 4 млн руб. Гендиректор «Infoline-Аналитики» Михаил Бурмистров полагает, что госкомпании вряд ли удастся открыть больше двух магазинов в каждом российском городе-миллионнике даже при условии, что она предложит партнерам минимальный паушальный взнос и роялти. В лучшем случае, продолжает он, «Военторг» сможет открыть до 40 магазинов «Армия Россия». Таким образом, суммарные инвестиции в экспансию могут составить примерно 160 млн руб.

«Стиль милитари не формирует трафик и интерес покупателей, а тот факт, что "Армия России" продает обычную одежду, слабо отличается от других сетей. За адекватные деньги им вряд ли удастся продать франшизу — все выглядит очень нишевым»,— сомневается господин Бурмистров.

По данным Ирины Козиной, продажа франшизы начнется после того, как «Армия России» проведет ребрендинг. В «Военторге» не ответили “Ъ” на вопрос о готовящейся смене концепции. Михаил Бурмистров отмечает, что доверие к армии в стране растет и у этого формата есть потенциал. Владелец агентства Kaufman Станислав Кауфман добавляет, что «Армия России» — один из самых успешных государственных брендов РФ.

«Но я считаю, что "Вежливые люди" (торговый знак, принадлежит "Военторгу".— "Ъ") отработали себя и должны вежливо уйти. "Армии России" имеет смысл сделать свой бренд менее китчевым и более серьезным — все эти шутки и хайп размывают его ценность. Это недостойно такого серьезного бренда»,— рассуждает он. С ним соглашается и Михаил Бурмистров, поясняя, что ассортимент должен быть более брутальным: это могут быть обувь, аксессуары, специализированная одежда.

Проект может оказаться успешным, если компания сможет уйти от образа сувенирной продукции и спецодежды в сегмент повседневной одежды, добавляет Анна Рождественская. «Самым простым для тиражирования "Армии России" в регионах был бы формат мини-магазинов в аэропортах, островные магазины в торговых центрах и магазины рядом с тематическими патриотическими парками, площадками и музеями»,— заключает она.

Бренд «Армия России» принадлежит ООО «Военторг-Ритейл», которым, в свою очередь, владеет АО «Военторг», учрежденный Минобороны РФ. Выручка АО в 2018 году составила 72 млрд руб., оборот «Военторг-Ритейла» — 1,3 млрд руб. (данные Kartoteka.ru). Ритейлер занимается продажей повседневной одежды для мужчин, женщин и детей через сеть магазинов, собственную онлайн-площадку и маркетплейсы Ozon, Wildberries. Стоимость вещей варьируется от 190 руб. (за пару носков) до 60 тыс. руб. (за кожаную куртку).

Никита Щуренков