Маркетинг

Декабрь — время традиционных скидок у застройщиков. Однако в сегменте элитного жилья этот инструмент применяется далеко не каждой компанией, да и размер скидок, как правило, значительно меньше, чем при реализации более дешевого жилья.

В элитной недвижимости сезонные скидки или распродажи — это не общепринятая практика.

Система скидок варьируется от ценовой политики девелопера. Если на рынке премиального жилья и применяется дисконт, то, скорее, это система индивидуальных скидок, говорит Ольга Трошева, руководитель Консалтингового центра «Петербургская Недвижимость». Некоторые девелоперы предоставляют скидки, приуроченные к различным событиям. Новый год, безусловно, стоит в топе таких событий.

Впрочем, коммерческий директор Glincom Иван Татаринов считает, что ярко выраженной сезонности при применении скидок при продаже элитного жилья уже не существует. «Появление скидок вызвано скорее необходимостью девелопера увеличить темп продаж. Это может быть связано с желанием хорошо закрыть уходящий год или скорректировать денежные поступления по какому-то "провисшему" периоду. Но это никак не связано с сезонностью»,— считает он.

Екатерина Запорожченко, коммерческий директор ГК Docklands development, также полагает, что на элитном рынке нет сезонных скидок. «Да и как таковые скидки — это продукт договоренности сторон. Все зависит от того, насколько девелопер имеет возможность снизить цену, насколько он заинтересован в покупателе. Особенностей много. Ждать скидок "элита по цене бизнес-класса" бессмысленно, так как в данном случае вы получите бизнес-класс под шильдиком элиты»,— иронизирует госпожа Запорожченко.

Вопрос не в цене

Начальник отдела продаж элитной недвижимости «ЛСР. Недвижимость — Северо-Запад» Светлана Ленчик говорит: «Многое зависит от формата приобретаемой квартиры, этажности, истории покупок клиента, для которого эта сделка именно в вашей компании уже не первая». Она замечает, что скидка как таковая не является определяющим параметром покупки в элитном сегменте. Важны ключевые характеристики объекта, такие как местоположение, виды из окон квартир, метраж, архитектура проекта, инженерные решения в нем и так далее.

Впрочем, Роман Кучевский, исполнительный директор Glorax Development, замечает, что на сегодняшний день в Петербурге реализуется около 30 элитных проектов, только в одном из них к декабрю скидочное предложение было оформлено в «новогоднюю акцию».

Ирина Доброхотова, председатель совета директоров «БЕСТ-Новострой», располагает иной информацией: «В большинстве петербургских элитных проектов скидки есть: на сегодняшний день, согласно данным аналитической IT-платформы bnMAP.pro, из 18 строящихся объектов скидки и акции действуют в 14. Но скидки в элитном сегменте, как правило, невысокие, от 2% до 5%, хотя при значительном бюджете покупки и эти бонусы позволят хорошо сэкономить».

«Основные условия предоставления скидок в сегменте высокобюджетной недвижимости — единовременная оплата или ипотека. В рамках специального предложения стоимость может быть снижена от 3 до 10%. Во всех сегментах недвижимости, в том числе и элитном, появляются предложения, действующие на определенный пул квартир или апартаментов. Они случаются относительно редко, за ними надо следить, но тут скидки могут достигать 15%»,— говорит господин Кучевский.

Филипп Третьяков, главный коммерческий директор ГК "КОРТРОС" (реализует проект Royal Park), говорит, что сезонные скидки бывают в элитном сегменте, но, как правило, не более 2-5%.

«Как правило, скидки не превышают 7%. Если застройщик анонсирует более высокие скидки, то, скорее всего, ценообразование объекта изначально было неверным»,— замечает ведущий аналитик BN.ru Ольга Романова.

Госпожа Доброхотова отмечает: «В сезон предложение скидок и акций увеличивается, но чаще за счет дополнительных маркетинговых инструментов — например, акций "Машиноместо в подарок" или "Метры в подарок". Стоит также отметить, что на рынке элитных новостроек совсем другой подход к клиенту, индивидуальный, поэтому по согласованию с застройщиком иной клиент может получить скидку и до 10%. Либо действие сезонных скидок может быть продлено, например, до конца первого квартала следующего года, когда топ-менеджеры получают годовые бонусы. Кстати, в готовых, уже сданных домах скидки в размере 10% нередко предоставляются и по окончании сезонной акции».

Алексей Сидоров, директор департамента элитной недвижимости Est-a-Tet, так и вовсе полагает, что излишняя активность в вопросе скидок может навредить имиджу проекта.

Игорь Креславский, председатель правления холдинга РСТИ, рассказал: «Мы практически не даем скидок на квартиры в комплексе Familia. В премиальном сегменте недвижимости скидки не являются самым подходящим способом для стимулирования спроса. Покупателей можно привлечь за счет новых, более удобных программ рассрочки или с помощью таких акций, как паркинг в подарок».

Одинаковые, но разные

Катерина Соболева, вице-президент Becar Asset Management, говорит: «Любые скидки — это маркетинг, который девелопер использует в своих целях. Поэтому в этом сегменте, как и в других, нет сезонных скидок — это просто предложения, которые могут привлечь внимание покупателя. Чаще всего на рынке элитной недвижимости девелоперы используют не программы скидок, а бонусные предложения: будь то какой-либо вид отделки, или паркинг, или специальные условия по рассрочкам».

Господин Татаринов полагает, что стимулирование продаж элитного жилья мало чем отличается от массового сегмента, за исключением того, что информация о скидках не преподносится таким агрессивным способом. «Все инструменты, которые используются в массовом сегменте, применимы и к элитному. Это как прямые скидки, так и завуалированные — в виде подарков (машиноместа, келлеры), бесплатных рассрочек на срок до двух лет, субсидирования ипотеки и так далее»,— говорит она.

Ольга Романова, ведущий аналитик BN.ru, напротив, уверена, что принципы продвижения элитной недвижимости заметно отличаются от маркетинговой политики в отношении жилья сегмента «масс-маркет». Прежде всего, девелоперы и агентства, работающие с премиальным жильем, практически никогда не используют прямые денежные скидки для привлечения покупателей, поскольку тех это интересует далеко не в первую очередь. «Клиента гораздо важнее убедить, что предложение является эксклюзивным. Главным образом это касается локации, видов из окон, реже — систем безопасности и всевозможных опций вроде зимнего сада или огромных террас. Акции бывают, но чаще в виде бонусов, интересных именно этой целевой аудитории: абонементы в спортклубы премиум-класса, членство в гольф-клубе или возможность вне очереди и бесплатно арендовать переговорные в том же доме»,— поясняет она.

Владимир Савченков, генеральный директор АПРИ «Флай Плэнинг», считает, что главный маркетинговый инструмент при продаже элитного жилья — это работа брокера, который может работать строго индивидуально, под заказчика. «Для стимулирования спроса в секторе элит-класса не работают ценовые инструменты, которые используются в других сегментах ("эконом" и "бизнес"). Элитное жилье покупается и продается не как место для проживания, а как элемент статуса, поэтому здесь важны не скидки и распродажи, а элементы, удовлетворяющие самого взыскательного покупателя (начиная от локации, где расположена недвижимость, заканчивая будущими соседями, которые также рассматривают возможность покупки именно в этом месте). Такую информацию не разместишь на баннере или сайте застройщика»,— замечает эксперт. Кроме того, элитное жилье часто приобретается как средство сохранения средств или инвестиция на будущее. Здесь, уверен господин Севченков, привычные инструменты рекламы и маркетинга могут вообще не использоваться (поскольку могут навредить), а продажи могут проводиться в закрытом режиме, только «для своих».

Елизавета Конвей, директор департамента жилой недвижимости Colliers International, говорит, что в качестве скидок могут выступать не только денежные премии и дисконты, но и поощрения в форме индивидуального графика оплаты, или размера первоначального платежа, или процента, начисляемого на остаток; помещения для хранения, которые могут включаться в общую стоимость квартиры. Также могут предлагаться особые условия по бронированию квартир, например, на более длительный срок. «В ожидании конкретного клиента, который станет желаемым соседом или покупателем в жилом комплексе, срок может выходить далеко за рамки общепринятого регламента. В отличие от массовых сегментов, эти "акции" не особенно анонсируются в рекламных компаниях, а доносятся, скорее, при личном общении, непосредственно в процессе переговоров»,— поясняет госпожа Конвей.

Елена Иванкина, завкафедрой менеджмента недвижимости факультета рыночных технологий ИОМ РАНХиГС, приводит в пример, что девелоперы иногда предлагают подарки в виде нескольких дополнительных метров площади по цене обычной квартиры, а если объект строительства находится за городом, в подарок для собственников первых этажей может быть предложена придомовая территория.

Роман Русаков