Зачем участники платежного рынка строят свои экосистемы

Рынок платежей в России стремительно меняется. Ускоряется рост объемов безналичных трансакций, а стоимость их для потребителей падает. Население переориентируется на использование мобильных платежей при помощи смартфонов, что уже не могут игнорировать ритейлеры. Появляются новые участники рынка принципиально иного типа, а старые в ответ на это делают ставку на многофункциональность. “Ъ” разобрался, кто и почему выигрывает в конкурентной борьбе за российского потребителя и что ожидает платежный рынок в России в ближайшем будущем.

Смена менталитета

По данным ЦБ, в 2019 году доля безналичных расчетов в структуре всех денежных операций достигла 60%. Российский рынок безналичных платежей стал пятым в мире по количеству операций, указывается в новой Стратегии развития национальной платежной системы до 2023 года. Но тектонические сдвиги выражаются не только количественно: меняются технологии, платежи становятся все быстрее и безопаснее, а способы их совершения все проще и доступнее для потребителя.

Пользователи уже распробовали преимущества электронных платежей, отмечает директор дирекции операционного развития розничного бизнеса «БКС Премьер» Иван Мазов. Люди убедились, что даже между собой рассчитываться безналичным путем удобнее и быстрее. По мнению технического директора сервиса денежных переводов «Золотая корона» Андрея Надточия, немалый вклад в этот процесс вносит развитие электронной торговли: ежегодные темпы роста e-commerce составляют около 30%. Ритейлеры смещают фокус активности в области продаж на онлайн-каналы, создавая маркетплейсы и спецусловия для покупателей. «Помимо классических программ лояльности банков, включая кэшбэк и скидки, развитие онлайн-оплаты стимулируется дополнительными выгодами для пользователей, рассуждает он. Например, скидка при заказе еды через приложение обычно предоставляется именно при оплате онлайн»,— добавляет господин Мазов.

Этим путем идет не только ритейл, но и государство, приучая население к цифровым услугам и безналичным платежам, в том числе при помощи разнообразных электронных площадок («Госуслуги», «Налог.ру» и т. п.) По словам финансового директора финтех-маркетплейса VR_Bank Романа Ромашевского, это часть местной специфики, которая заключается в косвенной поддержке государством безналичных расчетов, максимально прозрачных для фискальных органов. Например, введение онлайн-касс стимулировало предприятия торговли и сервиса обновить кассовое оборудование, и многие мелкие магазины приобрели сразу новые терминалы со встроенным модулем NFC для оплаты бесконтактными картами и телефонами, указывает он. В Европе и США, например, многие предприятия малого бизнеса до сих пор используют старые кассовые машины.

Mobile first

Согласно данным Statista.com, в 2018 году ежемесячно платежи при помощи мобильного телефона использовали 29% жителей Центральной Европы и Северной Америки. Лидерство же захватили страны Азиатско-Тихоокеанского региона (47%) и Латинской Америки (38%). В России, по данным той же Statista, за последние 12 месяцев оплачивали покупки и услуги в ритейле при помощи смартфонов уже 33% пользователей. Принцип mobile first становится основой платежного рынка. «Если пять-семь лет назад борьба шла за место карты банка в кошельке клиента, то сегодня — за место мобильного приложения вендора (не обязательно банка) в смартфоне. У нас произошел взрывной рост популярности мобильных pay-сервисов»,— говорит господин Надточий.

По мнению партнера Win Pay Георгия Михайлеца, процессы в России в этой части опережают мировые тренды. Электронные кошельки у нас уже распространены намного больше, чем принято считать: «Счет мобильного телефона, с которого вы можете оплачивать различные сервисы,— это электронный кошелек, которым пользуются все уже более десяти лет. Доминирующие игроки — сотовые операторы, "Яндекс" и Qiwi».

Кошельки покидают карманы

Развитие электронных кошельков в России идет по модели универсальных платежных средств. Из сервисов для онлайн-расчетов они выросли в полноценный платежный инструмент, которым можно рассчитываться и в интернете, и в обычных магазинах (с помощью виртуальной или пластиковой карты сервиса), указывает руководитель департамента развития продуктов «Яндекс.Деньги» Алла Савченко. Кошелек уже фактически заменяет банковскую карту, но, в отличие от нее, доступен даже в самых отдаленных регионах России, где нет отделений банков. Мобильными бесконтактными кошельками ApplePay, GooglePay и SamsungPay в 2018 году воспользовались 36,3% россиян, напоминает гендиректор RBK.money Денис Бурлаков. «Эта доля стремительно увеличивается благодаря доступности мобильного интернета и повсеместного использования NFC-технологий. На сегодняшний день эта технология — самая перспективная на рынке»,— считает он.

Несмотря на то что сейчас сама модель кошельков используется в большей степени при построении close-loop систем (систем, изолированных от внешней среды, как Amazon, Facebook, Uber), смысл электронного платежного средства в его повсеместном использовании, без ограничения валюты, страны, торговой площадки и т. д., согласен господин Бурлаков. Поэтому у цифровых кошельков появляются функции по мгновенному обмену валюты, внедряются стимулирующие программы типа кэшбэков, добавляются инвестиционный функционал и возможности кредитования.

Дешево, еще дешевле… Ноль?

Чем более простыми и технологичными для пользователя становятся платежи, тем дешевле они ему обходятся — еще одна мировая тенденция, от которой Россия не отстает. Наиболее яркая из отечественных историй такого рода — Система быстрых платежей (СБП). СБП позволяет переводить средства напрямую с банковских счетов клиентов, минуя карточные платежные системы. По словам заместителя председателя правления Совкомбанка Алексея Панферова, уход от идентификатора номера карты в пользу номера мобильного телефона стал трендом последнего года в России. Технология отнимет часть рынка у платежных систем, так как такие переводы идут напрямую со счетов, без привлечения карточных систем, отмечает он. «В условиях ужесточения конкуренции банки и телекомкомпании стремятся к минимизации затрат, консолидации. СБП — следствие этих факторов»,— считает аналитик управления операций на российском фондовом рынке «Фридом Финанс» Александр Осин.

В целях популяризации технологии участники СБП согласились отказаться от комиссий за переводы. Сейчас для физлиц операции бесплатны. Правда, довольно скоро такой «коммунизм» закончится: уже с 2020 года банки начнут взимать комиссии за переводы другим участникам системы. По оценкам «БКС Премьер», они будут составлять 0,5–1% от суммы перевода. Средняя комиссия при классических переводах с карты на карту составляет 1,5%. То есть физлица все равно выиграют.

Чего нельзя сказать о юрлицах—представителях бизнеса. «Розничные сети недавно допустили возможность бойкота СБП из-за названных ЦБ тарифов в 0,2–0,7% от суммы покупки. Текущие комиссии эквайринга — от нескольких сотых процента от суммы трансакции, хотя их максимальная величина выше указанной банками»,— напоминает Александр Осин. Если эта проблема не будет урегулирована, оплата покупок товаров и услуг для потребителей может стать даже дороже, так как бизнес переложит комиссии на них. «Иногда выгоднее самим покрыть стоимость банковской операции ради удержания и лояльности пользователей. В некоторых случаях эти затраты пренебрежимо малы по сравнению с LTV (прибылью, которую компания получает от клиента за все время сотрудничества с ним) юзера»,— возражает господин Михайлец.

Рынок экосистем

Главный же тренд последних двух лет, сопровождающий развитие платежного рынка в России (впрочем, как и во всем мире),— утеря специализации его участников. «Когда-то платежными сервисами были отдельные компании, и их бизнес строился на посредничестве — за счет комиссии с платежей. Теперь на этот рынок пришли все крупнейшие технологические компании: Apple, Facebook, Google»,— говорит директор по внешним связям Восточной Европы и Средней Азии RIPE NCC Максим Буртиков. У них есть преимущество перед финансовыми институтами, потому что пользователи находятся в их собственных экосистемах, а бизнес-модели лучше заточены под изучение потребностей пользователей и предугадывание его действий. Острая конкуренция заставляет участников платежного рынка искать новые ниши, масштабироваться, усложняться и тоже превращаться в своего рода экосистемы. Переход к многофункциональности становится характерным трендом. По мнению Максима Буртикова, победит тот, кто максимально обеспечит потребности клиента и даст ему возможность получить наибольшее количество услуг в одном месте.

«Мы стараемся увидеть потребность в какой-либо рыночной нише и понять, сможем ли помочь — так, например, родился наш сервис "Таксиагрегатор" для таксопарков, который решает проблему стабильных безналичных выплат водителям такси,— рассказывает гендиректор АО "Киви" Андрей Протопопов.— В скором времени мы будем готовы анонсировать одно из первых на рынке решений для выплат самозанятым». Кроме того, недавно Qiwi инвестировала в приложение Bartello (дает возможность HoReCa-организациям принимать платежи и выплачивать чаевые со счета банковской карты или электронного кошелька).

У WebMoney есть свои краудфандинговая платформа, эскроу-сервис, деловая соцсеть, где можно обсуждать проекты и искать фрилансеров, рассказали “Ъ” в компании. В мобильных приложениях WebMoney есть встроенный мессенджер и возможность совершать видеозвонки: пользователю не нужно переключаться на сторонние мессенджеры, он может, например, обсудить рабочий проект и сразу перевести оплату. Платежный сервис А3 специализируется на предоставлении возможности оплаты коммунальных услуг, налогов, штрафов, мобильной и интернет-связи по принципу «одного окна». Оплачивать каждое начисление отдельной трансакцией не нужно: все они добавляются в одну корзину, как в интернет-магазине, и оплачиваются одним платежом. «Яндекс.Деньги» интегрировали в свое приложение различные лайфстайл-сервисы: покупку билетов в кино, онлайн-игры, страховку от происшествий на дороге, прием донатов для стримеров и т. д.

По мнению Андрея Протопопова, рынок платежных инструментов будет стремиться к большей бесшовности и платформизации. Бесшовность в платежах будет означать стремление к созданию сервисов, встроенных в интерфейс платежных провайдеров. Этому будут способствовать open API, BaaS- и биометрические решения, позволяющие создавать универсальные платежные интерфейсы. «Платформизация» же подразумевает встраивание платежей в многофункциональные приложения, когда в рамках одной экосистемы-платформы объединены различные отраслевые рынки, заключает он.

Мария Сарычева