Как телевидение усиливает хватку в интернете

«Год был непростой»: громче многих на этой традиционной части новогоднего телеобращения президента могут вздохнуть сами телевизионщики. На фоне падения рекламного рынка они вступили в борьбу за аудиторию и контроль над монетизацией контента в интернете. Это лишь начало пути: в 2020 году искать общий язык с интернет-пользователями телеканалам придется на фоне роста конкуренции в производстве контента. Но как создать контент, который привлечет онлайн-аудиторию, все еще мало кто понимает: этого не гарантируют ни опыт, ни лоббистские ресурсы, ни большие бюджеты.

В 2019 году интернет в России, по данным Mediascope, обошел телевидение по суточному охвату: ежедневно онлайн выходят около 75% жителей крупных городов, а телевизор смотрят 70,4%. Аудитория перетекает не первый год, но в 2019-м, как никогда раньше, стало очевидно, что дальше игнорировать этот процесс, утверждая, что ТВ еще долго будет собирать бюджеты рекламодателей за счет исторических позиций, нельзя и пора переходить к попыткам запрыгнуть в уходящий поезд. Хотя бы потому, что эти самые бюджеты на ТВ почти наверняка сократятся в годовом выражении, чего не было с 2015 года.

Каналы действительно заметно мобилизовались. Одним из первых (и традиционных) средств стал государственный ресурс — законопроект о едином поставщике контента каналов первого и второго мультиплекса в интернете. В стремлении навести жесткий порядок с монетизацией каналы столкнулись с сопротивлением операторов, которые резко выступили против проекта. Каналы в ответ в конце года выдвинули операторам ультиматум, пригрозив с 1 февраля отключить от эфира тех, кто не начнет вещать в интернете через единую «Витрину ТВ».

Развернувшиеся боевые действия, судя по всему, будут продолжаться еще долго. От исхода спора зависит, смогут ли каналы в 2020 году начать контролировать, кто и как смотрит то огромное количество контента, которое они производят, в интернете.

Но даже если медиахолдингам удастся заставить операторов вещать только через «Витрину ТВ», а рекламодателей — убедить в том, что аудитория традиционного ТВ еще достаточно значительна, чтобы продолжать вкладывать в нее большую часть бюджетов, это будет только начало пути, и вот почему.

Во-первых, традиционное телесмотрение, как и во всем мире, продолжит неумолимо падать. Согласно прогнозу отраслевого доклада Роспечати, среднесуточное потребление ТВ-контента по итогам 2019 года упадет до 200 минут с 202 в 2018-м, а к 2020-му — до 198 минут. Потребление интернета при этом с почти 120 минут в 2018-м вырастет до 122,5 минуты в 2019-м и 126 минут в 2020-м.

Во-вторых, есть опасение, что реальные доходы населения в 2020 году не покажут стремительного взлета, а это значит, что крупные рекламодатели по-прежнему будут много тратить на промоакции в местах продаж в ущерб поддержке бренда на ТВ. Источники в крупнейших рекламных группах рассказывали, что на фоне падения реальных доходов производители и ритейлеры нарастили вложения «в полку» на десятки процентов в ущерб затратам на ТВ (официально никто в этом не признался).

Кроме того, найти общий язык с интернет-аудиторией пытаются не только компании, которые занимаются производством контента много лет, но и десятки новых игроков, которые хотят стать «русским Netflix»,— ivi, Okko, «Яндекс.Студия», «МТС Медиа», «Триколор». В 2020 году таких желающих станет только больше.

На одной из конференций, в ходе дискуссии с участием крупнейших медиахолдингов, когда количество упоминаний слова «диджитал» уже перевалило за миллион, из зала был задан вопрос: «Это все, конечно, хорошо, но что с контентом?» Действительно, пока риторика медиаменеджеров об уходе в интернет противоречит тому, что производят крупнейшие каналы, где годами идут одни и те же передачи и форматы, а прайм-тайм занимают обсуждения событий на Украине.

В теории главным средством борьбы телевизора за интернет-аудиторию должен стать именно новый контент, который заставит ее отвлечься от популярных блогеров и зарубежных сериалов. Но создать его — космически сложная задача, и мало кто понимает, что для этого нужно. Интернет-аудитория привыкла к отсутствию рамок, в том числе политических: даже намек на цензуру в онлайн-кинотеатрах — как, например, удаление с Premier эпизода сериала «Эпидемия» — привлекает внимание и не считается чем-то обыденным. Также ясно, что в интернете успех не определяют ни лоббистские ресурсы, ни большие бюджеты, ни опыт. Например, в 2019 году в рейтинг YouTube-блогеров с самыми большими заработками Forbes попала пятилетняя Анастасия Радзинская с простыми роликами о том, как она проводит время, а TikTok, в производство роликов для которого, как правило, не вкладывается почти ничего, в России уже смотрят 8 млн человек в месяц.

Валерия Лебедева