Убьют ли видеоплатформы телевидение и кинопрокат?

Всего за несколько лет наши представления о том, как надо смотреть фильмы и сериалы, резко изменились: теперь это делают с помощью платных стриминговых платформ. Именно они подвинули всех остальных — от DVD до кинотеатров. К явлению присмотрелся «Огонек».

Сергей Сычев

Возможно, вы ими еще не пользовались. Но наверняка слышали. Например, стриминговый гигант Netflix. Это его сериалы «Ведьмак», «Карточный домик» и «Черное зеркало», это он победил в Венеции с фильмом «Рома» и лидирует по количеству номинаций на «Оскар» в этом году (24, больше, чем у Disney). «Ирландец» и «Брачная история», созданные для Netflix и поэтому не выпущенные в кинотеатральный прокат (доступны только онлайн),— среди фаворитов оскаровской гонки, и, возможно, одна из этих картин получит главный приз Киноакадемии. Знакомьтесь: стриминговые платформы. Они, как обещают эксперты, скоро завоюют мир.

Возьмите Netflix: недавно он объявил о том, что планирует достичь порога 200 млн подписчиков во всем мире к 2021 году, но скорее всего это произойдет раньше. На пятки ему наступают давние конкуренты — Amazon Prime и Hulu. В ноябре стартовал сервис Disney+, представив публике помимо огромной библиотеки контента сериал «Мандалорец» в рамках франшизы «Звездные войны». Одновременно с Disney запустился сервис Apple TV+, у которого оригинального контента пока мало, но зато есть, по умолчанию, огромная аудитория пользователей продукции компании.

Что это за зверь — стриминговые платформы? Очень просто: по сути, это сервисы просмотра видео по подписке. Сегодня, когда подписаться на любой из таких сервисов стало проще благодаря интернету, мир переживает настоящий бум.

Модель каждого сервиса приблизительно одна и та же. Пользователь платит абонентскую плату и получает за это доступ ко всему контенту, часто — с любых электронных устройств, будь то телефон, планшет или компьютер. Основу контента составляют фильмы и сериалы (размер этой библиотеки у всех сервисов различается), и вопрос каждый раз в том, чем может привлечь потребителя конкретный сервис. Именно это заставляет тот же Netflix вкладывать миллиарды долларов в собственное производство, повышая абонентскую плату (она сейчас на рынке одна из самых высоких), но предлагая зрителю громкие и дорогие проекты уровня «Ромы» и «Ирландца». Их можно посмотреть только там (не считая редких фестивальных показов), и в этом революционном отказе от остальных способов дистрибуции — одна из характерных примет стриминговых сервисов. На ТВ, чтобы посмотреть любимую программу, достаточно нажать кнопку, а здесь нужно сделать выбор, на кого подписаться за деньги, пусть даже цена месячной подписки не превышает двух билетов в современный кинотеатр.

Может показаться, что для России стриминг — это что-то далекое. Может показаться — и зря. Конечно, долго считалось, что у нас не слишком перспективная территория, отданная на откуп видеопиратству и последовательно ведущая протекционистскую деятельность. Поэтому, например, Disney+ у нас официально недоступен, а сервис от Apple предлагает смотреть контент с субтитрами, без дубляжа. Более того, существенная часть контента сервисов из России просто недоступна, это связано с территориальными правами на него.

Однако в последнее время ситуация стала меняться: как только Netflix стал вкладываться в российский дубляж, это сразу принесло свои плоды. К примеру, песня про чеканную монету из сериала «Ведьмак» стала в декабре практически национальным хитом в Рунете и превратилась в один из веских аргументов в пользу подписки. Но дело даже не в иностранных стриминговых гигантах — сегодня в России появилось сразу несколько российских платформ, каждая из которых надеется завоевать отечественный рынок.

Каков размер пирога? В ноябре компания Mediascope представила исследование аудитории, согласно которому платить за подписку, чтобы смотреть фильмы без рекламы, согласилось 17 процентов — за них сейчас и идет борьба.

Уже примерно год назад было очевидно: самыми обсуждаемыми сериалами сезона в России стали не американские тяжеловесы (в том числе от стриминговых гигантов), а российские, представленные публике на сервисе ТНТ-Premier (сейчас — Premier). Созданный как платное дополнение к ряду молодежных телевизионных каналов, сервис сразу заставил о себе говорить хулиганскими сериалами «Домашний арест» (политическая сатира) и «Звоните ДиКаприо!» (жесткая черная комедия о ВИЧ и изнанке сериального производства). За первый месяц после запуска летом 2018 года сайт ТНТ-Premier привлек 2 млн уникальных посетителей. В конце 2019 года Premier сообщил, что у него 1 268 000 — уже не посетителей, а активных подписчиков. А общее число просмотров контента составило 275 млн!

— Это классическое открытие маркетингового окна. Если проще — возможность получения прибыли,— говорит Нина Ромодановская, главный редактор интернет-портала «ПрофиCинема».— Отчеты Netflix, показывающие миллиардные доходы, подвигают крупные медиакорпорации к созданию стриминговых платформ, которые в этом году росли как грибы и в России, и за рубежом. Однако конкурентоспособность Netflix не только в его библиотеке. Но главным образом в глобальном охвате аудитории. Netflix, как никто другой, много работает с потребителем, адаптируя контент в разных странах — в России в том числе.

Участники рынка не торопятся делиться статистикой (ведущие стриминги отказались давать комментарии к этому тексту), но то, что появляются все новые и новые игроки, уже показатель бума. Еще до Premier существовали «Амедиатека», Okko, Ivi.ru, «Кинопоиск HD», Start, Megogo. После запустились More.TV и Wink. У каждой из платформ довольно большие библиотеки фильмов, сериалов и ТВ-шоу, но в конкурентной среде, особенно при не слишком заметной разнице в цене, приходится постараться, чтобы привлечь пользователей. Где-то преимуществом становятся премьеры модных американских сериалов одновременно с США и с профессиональном дубляжем. Где-то — возможность смотреть прямой телеэфир. В склонности снимать собственное полнометражное кино, как Netflix, наши сервисы пока не замечены. Зато главным козырем в борьбе за зрителя становятся сериалы.

Судите сами. Среди последних громких сериалов российского стриминга — «Шторм» Бориса Хлебникова о коррупции, «Содержанки» Константина Богомолова об изнанке быта московских нуворишей, «Эпидемия» Павла Костомарова о неизвестном смертельном вирусе и охватившем страну безумии.

А вот несколько самых громких и интригующих российских сериалов, которые можно будет увидеть в наступившем году на стриминговых платформах. «Колл-центр» от авторов «Интимных мест» и «Человека, который удивил всех» — про сотрудников офиса, где заложена бомба, причем неизвестные террористы решили вдоволь поиздеваться над жертвами. «257 причин, чтобы жить» — про женщину, которая чудом выжила после тяжелой болезни, но столкнулась с тем, что теперь не знает, как жить дальше, и решает последовать плану из своего старого дневника. «Идентификация» — о жизни иммигрантов-мусульман из Киргизии, продюсеры обещают в этой криминальной истории беспрецедентно смелые решения, невозможные на ТВ. «Чики» — о бывших проститутках, которые решили запустить собственный стартап, любопытно, что съемки проходили в Кабардино-Балкарии, это, вероятно, отразится на сюжете и атмосфере продукта. Happy End — о порнозвездах поневоле, решивших из плотских экспериментов сделать собственный бизнес, и о современной российской порноиндустрии. Говорят, будет много обнаженки. «Хороший человек» — детективный сериал про следователя, пытающегося найти «ангарского маньяка», режиссера Константина Богомолова. Боевик «Надежда» — про женщину-киллера, которая большую часть времени притворяется «обычной» женщиной с мужем и детьми, а по вечерам выходит на охоту.

У всех сериалов есть общие черты. Везде создатели и актеры — сплошь звезды, причем как авторского кино, так и коммерческого. Одно их перечисление в названных сериалах заняло бы не меньше страницы. Исторический материал оставлен богатым федеральным каналам, стриминги показывают современность, нервную, издерганную, временами пугающую, а чаще просто абсурдную. Отсюда и жанры — комедии, драмеди, триллеры. Никакого эстетства и формализма (попытка Валерии Гай Германики сделать сериал в формате рэп-мюзикла у зрителя успеха не имела), только мгновенно узнаваемые типажи, закрученные сюжеты, эротизм и насилие в больших дозах. В российском авторском кино всего этого куда больше, поэтому создатели сериалов упирают на то, что зато на ТВ ничего похожего нет, а еще сериальная форма предполагает другой способ смотрения, восприятия и, как ни крути, резонанса. То есть, условно говоря, если про фильм Сергея Дворцевого «Айка» широкая публика узнала только после скандала с Минкультом (там всемирно признанного автора оштрафовали на миллионы рублей), то аналогичная по тематике (иммигранты в российском мегаполисе) «Индентификация» может претендовать на куда более широкий резонанс.

Уже из простого перечисления понятно, что именно привлекает зрителей к сериалам от платформ. В основном это, конечно, иная степень свободы. Неудобные темы. Смелые высказывания. Надолго ли хватит этой свободы? Эксперты осторожны в прогнозах.

— Продюсеры платформ говорят: нам надо жестче, чем на ТВ, требуют такого, что дальше уже только порнография, но они не понимают, что их не трогают только до тех пор, пока они маленькие,— отмечает Ромодановская.— Им кажется, что они свободные, но как только цифры подрастут вместе с влиянием на массы, их точно так же завинтят. Не будет этой свободы. Да и сейчас она не так велика.

Последние примеры тоже показывают, что свобода в интернете у стриминговых платформ довольно условна. Один из эпизодов «Эпидемии» вскоре после премьеры был удален с сервиса, а через несколько дней, после бурной общественной реакции, был выложен вновь, но, возможно, подвергся правкам: неприглядные действия российских силовиков в кадре превратились в преступления «незаконных вооруженных формирований». Некоторые считают, что в историю с «Эпидемией» пришлось лично вмешаться Владимиру Мединскому, другие убеждены, что это был эффективный рекламный трюк Premier. Но вряд ли в кинобизнесе есть кто-то, кто бы не принял во внимание этот скандал. Вероятно, радикальности у ближайших проектов будет не так много, как могло бы быть.

К тому же от политики стриминговых сервисов веет жесткой экономией. Не случайно почти все игроки рынка отказываются публиковать отчеты о подписчиках и посещаемости: возможно, сейчас она не так велика и приходится работать в убыток, чтобы застолбить территорию. Однако, с другой стороны, аудиторию этих сервисов составляют молодые и активные люди, которые вряд ли вернутся к традиционному ТВ, им теперь незачем покупать фильмы по одному, да и вместо похода в кино они скорее выберут актуальный сериал дома. Это платежеспособный и требовательный зритель, за него стоит побороться, хотя по опыту мировых стримингов можно уже сейчас сказать: в этом бизнесе победитель никогда не получит все. Но от этого как раз все и выиграют.

— Обрушился рынок труда в кино, потому что стриминговые сервисы стали перекупать работников для создания своего контента,— отмечает Нина Ромодановская.— Снимать кино и творцам, и исполнителям уже становится не интересно, потому что деньги, которые выделяет Минкульт, значительно меньше бюджетов медиахолдингов. Но пока эти бюджеты не окупаются, и прибыль от стриминга не соответствуют ожиданиями инвесторов. А уже к концу этого года конкуренция обострится, посещаемость начнет падать, соответственно многие платформы закроются или будут поглощены гигантами типа Netflix, Apple и Disney+. Медиахолдинги с большими возможностями смогут поддерживать свои ресурсы дольше.

Это наблюдение подтверждает и генеральный директор компании «Невафильм» Олег Березин.

— После этапа бума видеостримингов, который происходит сейчас, произойдет насыщение рынка и его консолидация в руках крупных игроков,— отмечает эксперт.— Мы придем к тому, что на рынке будут доминировать четыре-пять видеосервисов, которые будут бороться за зрителя. Мы развиваемся тем же путем, что и на Западе. Крупные телекоммуникационные компании и производители контента входят на рынок и в итоге поделят его между собой.

Ждем русского Netflix?