Sisley ведут по магазинам
Benetton Group займется продвижением бренда в России
Достигнув пределов в развитии своей основной марки в РФ, итальянская Benetton Group решила сосредоточиться на продвижении бренда Sisley. За три года группа планирует открыть 20 магазинов в стране, на что может потребоваться до 1 млрд руб. Из-за высокого среднего чека сеть Sisley вряд ли получится массово тиражировать в регионах, но проект даст Benetton Group доступ к платежеспособной аудитории, которая менее чувствительна к кризисам.
Фото: Marc Hill/Bloomberg via Getty Images
Российское подразделение Benetton Group в ближайшие три года планирует открыть в стране 20 магазинов своего бренда Sisley. Об этом “Ъ” рассказал представитель компании. Сейчас эта марка в РФ отдельно не представлена. Развитие второго бренда в стране — одна из задач нового гендиректора российской структуры группы ООО «Бенеттон Руссия» Андрея Григорьева, который до этого работал консультантом в российском офисе Benetton Group. Его предшественник Руслан Малич перешел на должность глобального директора по развитию розничной сети United Colors of Benetton, уточнили в компании.
Benetton Group была основана в Италии в 1965 году Лучано, Жилберто, Джулианой и Карло Бенеттон. На данный момент управляет тремя брендами одежды, обуви и аксессуаров: United Colors of Benetton, Undercolors of Benetton и Sisley. Насчитывает около 3 тыс. магазинов по всему миру. В России работает более 150 объектов под вывеской United Colors of Benetton, Sisley присутствует в формате корнеров. В 2018 году выручка «Бенеттон Руссия» выросла на 11,31%, до 4,25 млрд руб. Чистый убыток был 31,87 млн руб. против прибыли 30,23 млн руб. годом ранее (данные «СПАРК-Интерфакс»).
Это не первая попытка Benetton Group открыть в стране точки Sisley, напоминает гендиректор Fashion Consulting Group (FCG) Анна Лебсак-Клейманс, но раньше марка была отрицательно воспринята россиянами из-за излишней провокационности, и ее развитие в качестве отдельных магазинов было прекращено. Гендиректор «Infoline-Аналитики» Михаил Бурмистров оценивает инвестиции в открытие 20 магазинов Sisley примерно в 1 млрд руб. По его мнению, учитывая ценовое позиционирование бренда на уровне выше среднего, проект в регионах массово тиражироваться не будет. С учетом спроса зарубежных туристов точки будут эффективны в Москве, Санкт-Петербурге, Сочи, а также в наиболее привлекательных торговых центрах городов-миллионников, рассуждает эксперт. Директор департамента торговой недвижимости Knight Frank Евгения Хакбердиева не исключает, что часть магазинов Sisley появится не только на новых площадках, но и в ходе оптимизации действующей сети United Colors of Benetton.
Основатель бренда женской одежды Emka Александр Арутюнов полагает, что Benetton Group не видит дальнейших возможностей развития своего основного бренда в РФ. Sisley, с другой стороны, даст компании выход на более платежеспособную аудиторию, добавляет он. Для сравнения: по собственным данным, средний чек в Sisley достигает 9 тыс. руб., в United Colors of Benetton — 4,5 тыс. руб. Госпожа Лебсак-Клейманс говорит, что до 20% продаж в магазинах компании в России обеспечивает именно Sisley. Источник “Ъ” в крупном онлайн-магазине одежды отмечает, что марка не входит в число наиболее популярных на площадке. Но он ожидает, что открытие офлайн-точек поспособствует росту узнаваемости бренда и, как следствие, росту продаж в интернете.
По оценкам FCG, продажи одежды, обуви и аксессуаров в России 2019 году впервые за четыре года сократились на 3–4%, до 2,26–2,29 трлн руб. За этот период на рынке РФ было запущено 26 новых зарубежных торговых марок, подсчитали в Knight Frank. При этом почти все бренды относятся к верхнему ценовому сегменту, среди них Birkenstock, DKNY Sport и пр. Именно премиальный сегмент в России наиболее устойчив к кризисным явлениям и падению покупательной способности, отмечают в Knight Frank.