Доставку поддержат рекламой
Сервисы заказа продуктов хотят заработать на продвижении брендов
Входящий в совместное предприятие Сбербанка и Mail.ru Group сервис «Сбермаркет» запустил рекламную платформу для брендов, товары которых продаются на его площадке. Она должна позволить сервису диверсифицировать доходы за счет комиссии с продаж. По похожему пути готовы идти и его конкуренты.
Фото: Константин Мельницкий, Коммерсантъ
Сервис доставки продуктов из магазинов «Сбермаркет» запустил рекламную онлайн-платформу для FMCG-брендов и ритейлеров, рассказали “Ъ” в компании. Партнеры будут платить комиссию от товарооборота, который получают в результате продвижения через платформу, пояснила руководитель FMCG-направления «Сбермаркета» Аяна Бабасанова. Ритейлерам «Сбермаркет» также предлагает работать по модели White Label, в рамках которой сервис планирует создавать для них сайты, а торговые сети смогут получать часть дохода от рекламодателей. По этой модели «Сбермаркет» уже начал сотрудничать с сетью Metro.
«Сбермаркет» (ранее — Instamart) входит в совместное предприятие Сбербанка и Mail.ru Group в сфере еды и транспорта «О2О Холдинг». Сервис доставляет продукцию из Metro, «Ленты», «Ашана», «Азбуки вкуса» и других сетей в 36 городах России. По оценке «Infoline-Аналитики», в 2019 году оборот сервиса составил 1,9 млрд руб. По итогам 2020 года «Сбермаркет» рассчитывает нарастить оборот до 10 млрд руб. и ожидает, что на рекламное направление придется более 2% от этой суммы.
Возможностью зарабатывать на рекламе интересуются и конкурирующие сервисы доставки продуктов. Так, iGooods тестирует новый сайт, на котором также предусмотрено несколько вариантов размещения рекламы и оплаты продвижения, в том числе с привязкой к товарообороту, рассказал его сооснователь Григорий Кунис. «Также появится возможность таргетинга, основанного на покупательском опыте пользователя. Точно можем сказать, что не будем использовать баннеры: мы считаем их устаревшим и малоэффективным форматом, который раздражает пользователей»,— отметил он. По его словам, сервис также готовится объявить о проекте White Label «с одной из крупных федеральных сетей».
Директор по маркетингу «Яндекс.Маркета» Владислав Свириденко говорит, что компания использует технологические и рекламные возможности «Яндекса» (владеет маркетплейсом паритетно со Сбербанком). Персонализированные рекламные инструменты доступны на входящем в «Яндекс.Маркет» маркетплейсе «Беру» «практически с момента запуска» в октябре 2018 года, отметил он. Партнеры, в том числе магазины и производители, могут также участвовать в программе лояльности «Беру бонусы» и персонализировать email-рассылки, добавил господин Свириденко.
Неудивительно, что «Сбермаркет» движется в этом направлении, потому что достаточно успешные примеры таких рекламных платформ уже есть, отмечает гендиректор «Infoline-Аналитики» Михаил Бурмистров, приводя в качестве примера продукт для таргетированной рекламы X5 Retail Group (сети «Пятерочка», «Перекресток», «Карусель»). Учитывая, что у «Сбермаркета» есть большие данные Сбербанка, качество таргетирования рекламных предложений должно быть очень высоким, полагает господин Бурмистров. В дальнейшем подобные сервисы также могут начать зарабатывать за счет партнерств со службами доставки посылок, а также с ритейлерами в маркетинговых мероприятиях для поставщиков — например, по доставке до клиента бесплатных пробных образцов и рекламных материалов, считает эксперт.
На банковском рынке персонализация предложений клиентам от ритейлеров и FMCG-брендов уже широко применяемая бизнес-модель, напоминает основатель инвестиционной компании A.Partners Алексей Соловьев. Он сомневается, что подобный сервис может оказать мощный эффект на продажи отдельно взятого FMCG-производителя или офлайн-ритейлера, но подчеркивает, что и те и другие должны использовать «абсолютно все каналы продвижения».