Гендиректор коммуникационного агентства SALO Александр Кукса о рекламе у блогеров

О рынке рекламы у блогеров точно можно сказать одно: он растет. Дальше показания расходятся. Например, практически невозможно отследить публикации, сделанные по бартеру, нативную рекламу без пометки, продакт-плейсмент, публикации, связанные с репутационным менеджментом. Кроме того, сложно оценить итоговые бюджеты, которые идут в рамках пакетных размещений, где стоимость может быть ниже. Или спецпроекты, где стоимость может быть выше, чем у отдельной интеграции. Практически нереально учесть стоимость использования образа блогера в других коммуникациях и цену прав на контент.

Появляются новые платформы — например, «Яндекс.Эфир» или «Смотри Mail.ru», которые готовы инвестировать в эксклюзивный контент, в том числе от блогеров, и тоже подогревают в этом плане рынок. Чуть в стороне стоит китайская TikTok, в которой стоимость рекламной кампании начинается от $80 тыс. только в пользу самой платформы. И туда за рекламой уже сходили крупные бренды вроде Coca-Cola, Lay`s, Avito, PepsiCo, «Билайна», Rexona и др., которые привлекают в кампании известных блогеров и звезд.

Если говорить про цифры, то в 2018 году IAB Russia оценивала рынок рекламы у блогеров в диапазоне от 2 до 8 млрд руб. В том же отчете эксперты из Double Data упоминали, что в России на интеграции с блогерами только в Instagram в 2018 году было потрачено не менее 2,3 млрд руб. Международное агентство Mediakix оценивало глобальный рынок рекламы через «лидеров мнений» в $3,2 млрд в 2018 году, в $4,1 млрд в 2019 году и прогнозировало рост до $5 млрд в 2020 году.

Думаю, что рост не менее 20–30% в год сохранится и в России. Уже звучат робкие оценки, что по итогам 2019 года объем рынка рекламы у блогеров составил не менее 10 млрд руб., а объем онлайн-продаж товаров через «лидеров мнений» в России только по итогам первой половины 2019 года составил около 60 млрд руб. (по данным Admitad). Беглый анализ тендеров, которые стартовали в начале 2020 года, говорит о том, что многие крупные рекламодатели увеличивают затраты на продвижение через блогеров и «лидеров мнений». Отчасти это может быть связано с тем, что туда в том числе перераспределяются ТВ-бюджеты, ориентированные на многочисленную аудиторию, которая уже практически не смотрит эфирное ТВ.

Косвенно это подтверждает другой тренд. Растет качество контента, появляются новые игроки, часть из которых как раз приходит из классических медиа и ТВ и создает собственные шоу на YouTube с более дорогим производством и более высоким качеством. А заодно они активно развивают свои профили в Instagram.

Отдельно в этой истории стоит вопрос, сколько в реальности зарабатывают сами блогеры. Часть бюджетов остается в рекламных агентствах и продюсерских центрах. Существенная часть уходит на содержание команды, которая помогает с администрированием и производством контента. Это может быть и 20% от дохода блогера, но чаще доля намного выше и может достигать 50–60%. Реальную стоимость производства контента учесть практически невозможно: не получится точно рассчитать логистику, накладные расходы и много других деталей.

Думаю, что в ближайшем будущем появятся более точные оценки рынка, тем более что этому начинают способствовать сами платформы, требуя маркировать контент, в котором есть реклама, и применяя штрафные санкции за отсутствие маркировки. Зачем они это делают? Думаю, что тоже хотят свой кусочек пирога от растущего блогерского рынка.

Александр Кукса, гендиректор коммуникационного агентства SALO