Гендиректор ЦИАН Максим Мельников о том, как риэлторы обманывают покупателей и на чем зарабатывает сервис

ЦИАН, позиционирующий себя как один из крупнейших в стране сервисов объявлений недвижимости, не исключает проведения IPO через пару лет. Это позволит выяснить стоимость бизнеса, которую его собственники предпочитают не оглашать. В интервью “Ъ” гендиректор ЦИАН Максим Мельников рассказал, когда инвестфонды—совладельцы сервиса выйдут из проекта и как компания работает с застройщиками и банками.

— Недавно Forbes оценил стоимость бизнеса ЦИАН в $96 млн против $120 млн в 2015 году. Эти цифры похожи на правду. Почему за пять лет так упала капитализация?

— Цену компании реально можно определить, только когда покупатель и продавец договорятся о том, сколько именно она стоит. Расчеты независимых оценщиков очень абстрактны и сильно зависят от контекста. К таким оценкам мы относимся с улыбкой. Мы прекрасно знаем, что сделки купли-продажи долей в ЦИАН за последние несколько лет закрывались по стоимости, которая кратно превосходит оценку Forbes. Что касается падения капитализации, то этого не происходило. За последние шесть лет мы выросли в десять раз по выручке, в восемь — по аудитории и вышли за пределы Москвы и Санкт-Петербурга, фактически начав работать по всей стране. Если у нас было 2–3 млн пользователей в месяц, а стало 15 млн, то однозначно произошел быстрый рост компании в стоимости.

— Назовете конкретную цифру?

— Нет, мы не делаем такой оценки. Как только у покупателя и продавца будет необходимость договориться, они это сделают.

— Вы обратили внимание на то, что выручка выросла в несколько раз. Сколько она составляет?

— Внутри компании мы договорились не раскрывать эти цифры.

— Как сейчас структурируется владение ЦИАН?

— Компания принадлежит четырем собственникам: это ее основатель Дмитрий Демин, инвестфонд Elbrus Capital, владеющий контрольным пакетом, инвестбанк Goldman Sachs, который вошел в проект на рубеже 2017–2018 годов, а также есть доля и у менеджмента.

— У менеджмента значительная доля?

— Значительная, она позволяет влиять на принятие решений.

— Какой у фондов горизонт инвестирования в ЦИАН?

— Отдельно это не записано, но понятно, что у обоих фондов есть горизонт планирования. Для Elbrus Capital он примерно десять лет. При этом фонд может и продлить этот срок, и продать свой пакет акций, не дожидаясь его окончания. Goldman Sachs зашел позже, и горизонт планирования у него еще дальше.

— Есть ли идея сделать ЦИАН публичной компанией?

— Да, такая идея есть. Мы, как компания, выступаем «корпоративным братом» HeadHunter. То есть часть наших акционеров, Goldman Sachs и Elbrus Capital, также акционеры HeadHunter. А эта компания в прошлом году разместила акции на NASDAQ. Больше трех лет назад партнеры пригласили меня в совет директоров HeadHunter, все это время я там активно работаю и хорошо понимаю, как компания выросла и подготовилась к IPO. Один из способов повышения ликвидности для совладельцев ЦИАН — выход на публичные рынки. Для этого нужно еще пару лет поработать, но кейс вполне реалистичный.

— Какой пакет будет предложен в рамках IPO?

— Это зависит от ликвидности рынка. Обычно предлагается пакет меньше контрольного, но достаточный, чтобы обеспечить необходимую ликвидность бумагам на вторичном рынке. Например, free float в размере $300–400 млн.

— Из чего складывается выручка ЦИАН?

— Исторически мы получаем доход от риэлторов и агентств недвижимости за право пользования сервисом и базой данных. Оплата зависит от объема используемого функционала. В 2015 году мы запустили «ЦИАН. Новостройки», ориентированный на подбор первичной недвижимости для покупателей. В нем есть функции, моделирующие будущие квартиры, и стали зарабатывать на «лидах» для застройщиков. Сейчас они формируют значительную часть доходов.

— То есть девелоперы платят за звонки клиентов?

— Это может быть и текстовое сообщение. Важно, чтобы обращение было уникальным и целевым (из этого в том числе формируется «лид» (lead).— “Ъ”). У застройщиков всегда есть возможность оспорить. Если они говорят, что человек случайно ошибся номером или уже звонил раньше, мы не будем брать деньги. Кроме того, застройщики платят за продвижение. Еще один сегмент извлечения прибыли — собственники: это могут быть и люди, которые хотят продать квартиру, и те, кто хочет ее сдать. Если человек хочет работать через риэлтора, мы только приветствуем это. Но есть категория собственников, которые чувствуют в себе силы заниматься этими вопросами сами,— мы готовы им помочь. В прошлом году ЦИАН запустил новый сервис в аренде, мы берем на себя часть работы: принимаем звонки, делаем скоринг потенциальных жильцов, помогаем заключить договор, страхуем имущество.

— То есть это квазириэлторское агентство?

— Нет, это технологичный сервис для собственников. Мы не ездим на показы квартир, не торгуемся по цене и другим условиям. Это сервис для тех собственников, которые готовы это делать сами. Таких потенциальных проектов еще достаточно много — мы можем пробовать разные из них.

— ЦИАН выгружает достаточно большой объем данных. На них удается зарабатывать?

— Это один из наиболее растущих сегментов. Сейчас есть доступ к данным как по жилой, так и по коммерческой недвижимости, их покупают в основном застройщики, банки и ритейлеры. Например, рынок активно переходит на проектное финансирование, и застройщикам для того, чтобы получить одобрение со стороны банков, нужно показать, как и по каким ценам будет распродан проект. От этих расчетов будет зависеть ставка по кредиту, они делаются на базе наших цифр. Розничные сети на основе наших данных просчитывают, где открыть новые магазины. Сам по себе проект по коммерческой недвижимости — тоже направление роста. Также в 2018 году к нам пришла новая команда из нескольких крупных банков: «Тинькофф», Райффайзенбанка, ПСБ, Альфа-банка и других, которая запустила «ЦИАН. Финансы». Сервис работает так: к нам приходит человек для покупки недвижимости, мы предлагаем ему заполнить еще несколько полей, после чего он получает персонализированные предложения от разных банков, из которых может выбрать то, что ему подходит. А банки, которые с нами взаимодействуют, платят нам комиссию за выданные кредиты.

— На какую коммерческую недвижимость вы ориентируетесь? Если условная «Киевская площадь» вдруг захочет продать торгцентр «Европейский», она же вряд ли будет выставлять его на ЦИАН.

— Это стереотипы.

Долго коммерческая недвижимость была у нас в качестве forbidden child, младшего брата жилого сектора.

Но в прошлом году мы приняли решение выделить направление в отдельный бизнес-юнит, он работает и с огромными объектами тоже. Да, такая крупная сделка, как продажа «Европейского», не будет делаться с ЦИАН, ей будет предшествовать огромный этап обсуждений и переговоров. Но о том, что торгцентр в принципе выставлен на продажу, ничто не мешает рынок проинформировать. Все крупные брокеры сейчас работают с нами. Они иногда не выставляют суперэксклюзивы, но большинство предложений у нас есть. Стоимость работы слишком невелика по сравнению с вероятностью упустить ценный «лид».

— Бизнес опирается на работу с брокерами и риэлторами, очевидно, многие из них недовольны комиссией и условиями. Насколько это конфликтные отношения?

— Среди ста клиентов всегда будут один-два недовольных. Они часто бывают громогласными и пытаются на что-то повлиять, а остальных 98%, которые всем довольны, просто не слышно. Да, конфликты бывают. Иногда они недовольны размером комиссии, иногда — требованиями к качеству, которые предъявляет площадка. Но мы очень гармоничны в этих отношениях.

— Доля риэлторских объявлений в общей структуре сокращается?

— В целом нет, но все зависит от сегмента. Если мы говорим о сдаче в аренду вторичного жилья — да, действительно в среднем и низшем ценовых сегментах мы видим плавное смещение. Собственники чаще сами чувствуют в себе силы найти арендатора. А если мы говорим о рынке вторичной купли-продажи, то здесь 75% сделок и в России, и в других странах устойчиво проводятся с помощью риэлторов.

— Вы считаете, что ЦИАН может конкурировать с риэлторами?

— Нет. У нас изначально другая задача: ни одного дня ЦИАН не был и не будет агентством недвижимости. Это принципиально другой бизнес, сложный, трудозатратный. Мы IT-компания, чья основная цель бизнеса — делать комфортные сервисы в области недвижимости. Например, одна из сложнейших задач в коммуникации собственника и риэлтора — оценка объекта.

Почти все истории начинаются одинаково. Человек приходит и говорит: я продам эту квартир за определенную цену, я в нее верю, всю душу вложил.

Он пробует выставить объект на площадку в интернете сам, радуется первоначальному спросу, а потом в какой-то момент понимает, что звонки пропали, никто не хочет покупать квартиру дороже рынка. Мы даем возможность риэлтору сразу показать собственнику, во сколько рынок оценивает его квартиру, сколько аналогичные объекты сейчас стоят на ЦИАН.

— Вы говорите про отдельный сервис для риэлторов?

— Есть две версии. Базовый, открытый для всех бесплатный сервис, где собственник может вбить основные параметры своего объекта недвижимости и понять, за какой срок он будет по определенной цене продавать квартиру. Помимо этого существует возможность для риэлтора скачать профессионально упакованный PDF-файл, с которым он может сказать: «Собственник, смотри, вот ЦИАН посчитал, сколько твоя недвижимость реально сейчас стоит». Кроме того, мы показываем владельцам, которые не знают, к кому обратиться, какие риэлторы работают в его районе, какая у них репутация. Показываем конкуренцию по его объектам. При прочих равных профессиональные участники рынка, как правило, продают лучше и выгоднее, чем сами собственники.

— Вы просите агентов давать эксклюзивные объявления?

— Нет, рынок России в целом неэксклюзивный, есть только два-три региона, которые к этому более склонны исторически. Собственники часто одновременно сами дают объявления и выбирают несколько уполномоченных агентов. Хотя лично мне и кажется, что это ошибочная стратегия, но запретить такой путь мы не можем. Единственное, если один агент жалуется нам на другого, мы можем попросить собственника подтвердить, что это именно те агенты, которых он уполномочил. Это делается для того, чтобы исключить неправомерное использование фотографий, данных об объектах.

— Какую долю рынка онлайн-объявлений, по вашим оценкам, занимает ЦИАН?

— Говорить о какой-то доле от общего числа в нашем случае не очень корректно. Всем известно: на рынке много фейковых объявлений. Чем популярнее ресурс, тем больше число людей, которые хотят получить «лиды» за счет недостоверной информации. Кроме того, один объект могут показывать сразу несколько лиц на нескольких площадках. Да, мы хотим, чтобы у нас был весь рынок. Но при этом нельзя сказать, что сегодня у нас 2,5 млн объявлений, а когда будет 3–4 млн, то бизнес резко вырастет. У нас есть какая-то доля эксклюзивных объявлений: это случаи, когда собственники или агенты не считают целесообразным тратиться на другие площадки. Этими случаями мы гордимся, но не настаиваем на них. Важнее то, сколько сделок мы даем рынку. Я считаю, что по этому показателю мы лидеры и в Москве, и в Санкт-Петербурге. В регионы серьезно сервис начал выходить только с начала 2018 года.

— Кому вы сейчас уступаете в регионах?

— Это либо местные игроки, либо горизонтальные порталы, тот же Avito.

— Кого-то еще вы считаете своими конкурентами?

— Рынок недвижимости очень большой, если посчитать объем заключаемых ежегодно сделок относительно ВВП, получится 6–7%. И он интересен огромному количеству игроков. Большинство интернет-гигантов и банков сейчас пытаются построить свои экосистемы — с ними мы и конкурируем.

— «Авито Недвижимость» несколько лет назад обвинял вас в краже объявлений: тогда на ЦИАН появились фотографии со специальными знаками сервиса. Как это произошло?

— Это был конец 2017 года, когда мы как раз активно готовились к тому, чтобы выходить в регионы. И у нас существовал бесплатный доступ. Конечно, хлынул поток объявлений. Мы также регулярно находим объявления с отметками ЦИАН на других порталах: кому-то оказывается проще перепостить, чем создавать заново.

— Какая доля фейковых объявлений и как с ними можно бороться?

— Мы проверяем все объявления. Москва и Санкт-Петербург сейчас достаточно чистые: фейковые объявления попадаются обычно на рынке аренды, но мы достаточно быстро их находим. Но если говорить о других городах, например, Сочи, то этот рынок славится тем, что при просмотре сложно не попасть на фейковые объявления. Продавцам важно привлекать людей со всей страны. Получается, что они ставят нереалистичные цены, им звонит потенциальный покупатель, которому говорят: «Извините, это квартира уже ушла, давайте мы покажем вам альтернативные варианты». Если вы, как собственник, хотите поставить честное объявление, в таких условиях вам просто никто не будет звонить. Чтобы это изменить, нужно время, агенты недвижимости и собственники должны понять и смириться с тем фактом, что мы в ЦИАН за чистоту объявлений. Мы считаем, что и в Сочи нужно навести порядок в плане качества объявлений.

— Жалуются пользователи?

— ЦИАН существует больше 18 лет, и все это время есть какая-то доля людей, которые занимаются лидогенерацией. Они придумывают множество схем: делают системы автоматического размещения, покупают ведра сим-карт, маскируясь под обычных пользователей. Мы в ответ придумываем какие-то контрмеры. Жалобы пользователей — один из важнейших каналов. Помимо этого, за последние несколько лет мы нарастили большой блок data science, благодаря которому по огромному числу сведений вычисляются подозрительные объявления. Дальше они попадают к модераторам, которые выясняют, в чем дело.

— Вы взаимодействуете с ЕГРН?

— У нас есть доступ, но нет возможности работать на какой-то контрактной основе. За каждое обращение нужно платить, ситуативно это небольшие деньги, но если распределить их на весь жилой фонд России, получаются огромные инвестиции, понести которые мы сейчас не готовы.

— Компания существует 18 лет, но до момента, когда в 2013 году ее совладельцем стала «Медиа3» Алексея и Дмитрия Ананьевых, о бизнесе практически не было ничего известно. Как появился ЦИАН?

— Изначально были два предпринимателя из Кирова — Дмитрий Демин и его друг, который давно вышел из бизнеса. В конце 1990-х они приехали в Москву и пробовали несколько разных бизнесов. В частности, у них была база собственников, которые сдают свои квартиры в аренду, они ее честно развивали, прорабатывали и продавали рынку. Потом эта база стала популярной — в ней захотели появиться и агентства недвижимости. Дмитрий просил их отправлять объявления по электронной почте, их вал стал огромным. Он сделал excel-файл, который рассылал всем уже раз в день. Потом он купил учебник по программированию, написал сайт и выложил его в интернет. Так в 2001 году запустилась первая профессиональная база, к которой постепенно добавился загородный рынок и другие объекты.

— А до братьев Ананьевых какие-то крупные инвесторы заходили в компанию?

— Нет, бизнес всегда был прибыльным. Мы с Дмитрием Деминым познакомились где-то в 2010 году, и уже на тот момент он понимал, что конкуренция растет — нужны партнеры. Кроме того, ему хотелось передать все профессиональным управленцам, отойдя от оперативного ведения бизнеса. Именно это он предпринял и сейчас достаточно мало времени проводит в России, счастливо живет своей жизнью.

— Как ЦИАН представлен в Крыму?

— У нас нет офиса или локальных представителей в Крыму. Мы открытый сайт для всего мира, и пользователи и клиенты из Крыма, конечно, могут заходить.

— Изначально вы появились в ЦИАН как глава «Медиа3». Потом все активы этой группы были проданы. После этого вам предложили возглавить ЦИАН?

— Так и произошло. Уже в 2014 году Ананьевы поняли, что это не их бизнес, и хотели продать актив. Я нашел Elbrus Capital, с которым удалось договориться о сделке. Я остался в качестве управляющего активом. По сути, в этот момент произошел некий перезапуск ЦИАН.

— Вам сложно дался этот переход?

— Я не тот человек, который хочет заниматься сразу большим количеством проектов. Очень уважаю людей, которые выступают, например, в роли стратегических консультантов или инвесторов. Сегодня они смотрят на рынок сайтов по недвижимости, завтра — на автомобильные дилерские центры, послезавтра — следят за работой банков, а потом обсуждают, как работают заводы. Но я хочу сконцентрироваться на одной вертикали и хорошо, экспертно в ней разбираться. С точки зрения того, что у меня сначала было в подчинении 10 тыс. человек, а потом стало всего 37, я чувствовал себя очень комфортно.

— Проект realty.dmir.ru был полностью поглощен ЦИАН?

— Да, произошло слияние. Именно в этот момент образовалась «ЦИАН Групп». Это был важный момент, так как ЦИАН на тот период не хватало профессиональной команды разработки, маркетинга, клиентской службы. У «Делового мира» все это было. Потом мы приобрели третий сайт — петербургский ЕМЛС, через который мы выходили на локальный рынок.

— Планируете ли обрести еще активы в рамках региональной экспансии?

— Да, такое может быть, но в регионах не так много вариантов, кого можно купить. Мы находимся в контакте со всем рынком, и где-то есть хорошие локальные игроки. Но условия сделки складываются из многих факторов: предложенной цены, условий, выбранного момента. В целом мы считаем, что выходить самостоятельно во все регионы нам выгоднее.

— Вы не рассматривали выход в соседние страны?

— Сейчас мы сосредоточены только на России. Это 6-7 трлн руб. сделок по недвижимости в год.

— У вас нет опасения, что на фоне общего сужения рынка недвижимости ваш бизнес пострадает?

— Нет. Действительно, рынок недвижимости зависит от благосостояния населения, и доходы людей — один из драйверов его роста.

Но у нас по-прежнему есть базовый спрос: давняя мечта — каждой семье по отдельной квартире — пока не сбылась. Сейчас этим потребителям не хватает денег.

Но в этом году рынок будет сильно простимулирован за счет новой программы материнского капитала, суммы в 400–600 тыс. руб. для семьи из регионов очень существенны. Сюда же добавляется снижающаяся ставка по ипотеке: когда жилищные кредиты на Дальнем Востоке подешевели до 2%, у застройщиков выстроились очереди. Есть и другие возможности для роста — например, у нас до сих пор нет внятных программ предоставления ипотечных кредитов под залог существующего жилья. Я вижу у этого рынка огромный потенциал.

Беседовала Александра Мерцалова