Телерейтинги растут на фоне пандемии

Аудитория телеканалов в России за последнюю неделю выросла на 4%, причем больше всего новых зрителей появилось среди детей и молодежи, в последние годы терявших интерес к ТВ. В первую очередь всплеск интереса затронул новостные программы и телеканалы. Это общемировой тренд по мере распространения пандемии коронавируса.

Общий рейтинг российского ТВ на третьей рабочей неделе марта вырос на 4% по сравнению с первой и второй неделями месяца, следует из данных, опубликованных 23 марта Mediascope. По данным компании, домашняя аудитория ТВ увеличилась с 15,5% до 16,2% населения страны старше четырех лет (сравнивались показатели 16–20 марта с рейтингами 2–13 марта с учетом только рабочих дней). У телеканалов прибавилось зрителей всех возрастов, но наибольший прирост случился среди детей и подростков 4–17 лет и молодых людей 18–24 лет.

Единственная категория, в которой прироста рейтинга не произошло,— россияне 35–44 лет.

На дачах телесмотрение выросло еще сильнее — на 11%, в том числе среди зрителей 12–17 лет общий рейтинг вырос в 2,5 раза. Впрочем, объем просмотра ТВ за городом пока в целом остается небольшим.

Mediascope отмечает резкий рост аудитории новостных программ. Среднесуточное время просмотра ежедневных новостей и информационно-аналитических передач и дома, и на дачах выросло на 9% — с 16,8 до 18,4 минуты в день. В топ-10 передач за полную неделю по Москве попали сразу шесть новостных программ на крупнейших федеральных каналах. Обычно в первую десятку входят только две-три таких передачи, в остальном топ состоит из развлекательных шоу и сериалов.

В Москве самоизоляция и домашний режим не столько привели к существенному росту дневного смотрения на неделе 16–22 марта, сколько перераспределили интересы зрителей, считает гендиректор измерителя аудитории MediaHills Андрей Бояринов. Он говорит о повышенном интересе к большинству новостных каналов, а также фильмовых и познавательных, особенно в части передач про медицину.

Интерес к теленовостям — общемировой тренд последних недель. Так, в США на позапрошлой неделе самой популярной программой на ТВ оказался вечерний выпуск новостей на АВС — он привлек на 21% больше зрителей, чем в среднем за год, писала Washington Post 18 марта. В Южной Корее, как только случаи заражения участились, телесмотрение выросло на 17%, а в Италии за последний месяц аудитория ТВ выросла на 6,5%.

Рост аудитории ТВ не будет подкреплен увеличением спроса на телерекламу, пессимистичен председатель совета директоров Publicis Groupe Russia Сергей Белоглазов.

«Снижение маркетинговых активностей из-за девальвации рубля, по опыту предыдущих лет, происходит не сразу, через несколько месяцев. При этом ситуация с коронавирусом является абсолютно новым фактором, в том числе и потому, что кризис, вызванный эпидемиологической ситуацией,— это не кризис всей экономики»,— объясняет он. Сейчас скачкообразно растут одни сегменты экономики (электроника, e-commerce, доставка, онлайн-развлечения, серверные мощности, фармацевтика и многие сегменты FMCG) и резко «обнуляется» активность в других (мероприятия, путешествия, авиабизнес, офисная недвижимость), рассуждает эксперт. Как сообщал “Ъ” 23 марта, в частности, прирост пользователей ощутили российские онлайн-видеосервисы — он составил 20–30% за последнюю неделю и был во многом обусловлен маркетинговыми акциями и скидками.

Можно с уверенностью сказать, что объем рекламного рынка не вырастет ни в краткосрочной, ни в годовой перспективе, говорит господин Белоглазов. Рекламные бюджеты расписаны заранее, и если происходит скачок телесмотрения, ТВ-каналы могут отдать дополнительные рейтинги в качестве бонусов рекламодателям либо сократить объем рекламных блоков, чтобы минимизировать бонусные перепоставки, объясняет руководитель российского офиса Etat Control International Дмитрий Кураев. При этом, указывает он, доходы каналов не меняются так быстро вслед за изменением телесмотрения, а приток молодежи к телеэфиру будет временным.

Анна Афанасьева