Что происходит с индустрией красоты в период пандемии

Появившийся в Китае вирус нового типа распространился по всему миру и ударил по глобальной экономике. Рассуждаем о том, как COVID-19 и меры по борьбе с его распространением влияют на бьюти-индустрию.

По данным американской консалтинговой компании Clarkston Consulting, временное закрытие китайских фабрик по производству международных брендов косметики неминуемо отразится на глобальной индустрии красоты уже в первом квартале 2020 года. В эпоху глобализации даже локальные кризисы влияют на потребительское поведение в мире и, соответственно, мировую экономику. Что говорить, когда география этого локального кризиса приходится на Китай, вторую экономику после США. Эпидемия COVID-19, нового типа коронавируса, появившегося в городе Ухань провинции Хубэй, остановила производство по всей стране. Провинцию изолировали, государство приняло беспрецедентные меры для предотвращения распространения вируса.

Что же происходит с индустрией красоты? Известно, что этот сегмент зачастую иначе реагирует на трудные времена. Когда речь идет о финансовом кризисе, потребители экономят на крупных покупках, тем самым провоцируя падение продаж для рынка недвижимости, туристических услуг, автодилеров и других компаний, продающих дорогостоящие товары и услуги.

Индустрию красоты, особенно ее премиальный сегмент, часто спасает так называемый эффект губной помады — теория в поведенческой экономике, предполагающая, что во времена экономического упадка или социальных потрясений потребители заменяют покупку дорогостоящих люксовых товаров более доступным люксом.

Теория возникла после замечания бывшего главы Estee Lauder Леонарда Лаудера о том, что террористические атаки 11 сентября 2001 года, повлекшие за собой экономический спад в США, привели к росту продаж помад марки. Люди отказывают себе в крупном шопинге, но восполняют потребительский азарт покупкой недорогих товаров, к которым относится и косметика.

Однако сегодняшний COVID-кризис во многом не похож на кризисные ситуации в прошлом. Кроме знакомых факторов, влияющих на рынок и потребительское поведения, появляются и уникальные факторы, такие как карантин и снижение социальных контактов. Эти меры борьбы с распространением коронавируса подтвердили эффективность в январе—феврале 2020, когда эпицентр эпидемии приходился на Хубэй. Жители провинции были обязаны находиться дома и перейти по возможности на домашнее обучение или работу. Нарушителей ожидало наказание вплоть до уголовного преследования.

Карантин и стал определяющим фактором в падении продаж на средства ухода за волосами, декоративной косметики и парфюмерии. Этот эффект отличается от предыдущей эпидемии атипичной пневмонии (SARS) в 2003 году, когда спрос на косметику не упал, поскольку в повседневном образе жизни потребителей тогда мало что изменилось. Снижение социальных контактов, карантин и самоизоляция в связи с COVID-19 привели к тому, что люди банально не так часто моют голову и меньше делают макияж. Любопытно, что контент с тегом «макияж с хирургической маской» собрал уже более 9 млн просмотров на китайской микроблогинг-платформе Sino Weibo.

Бьюти-блогеры адаптируются, дают советы и снимают видеоуроки о том, как делать макияж с акцентом на глаза, когда маска стала неотъемлемым повседневным аксессуаром.

Единственная категория, на которую, по мнению ведущего международного агентства маркетинговых исследований Kantar, спрос будет расти,— это категория ухода за кожей. Управляющий директор Kantar в Китае Джейсон Ю утверждает, что ношение маски, домашняя изоляция и недостаток физической активности приведут к проблемам с кожей и, соответственно, росту спроса на средства ухода.

Ощутимо пострадала сфера услуг в области красоты. На ранней стадии эпидемии в январе были усилены контроль за соблюдением гигиены и проводилась регулярная дезинфекция. Парикмахерские в Пекине звонили клиентам в день приема, чтобы удостовериться, что у тех нет симптомов, характерных для COVID-19, и дезинфицировали обувь посетителей. Позже большинство спортивных учреждений, салонов красоты, спа и парикмахерских и вовсе были вынуждены закрыться.

Принимаемые меры варьировались в зависимости от региона, тем самым влияя на ход развития эпидемии. В специальном автономном регионе Китая Макао, экономика которого строится в основном на туризме и игровом бизнесе, локальное правительство еще в середине января приняло радикальное решение о закрытии всех казино, развлекательных, торговых и фитнес-центров, косметических магазинов и заведений сферы услуг красоты. Торговые комплексы на территории казино не переставали крутить рекламные ролики на стендах бьюти-марок, все тестеры стояли на своих местах, но из работников магазинов остались только охранники, следящие за редко проходящими вдоль рядов посетителями. Статистику Макао удалось зафиксировать на десяти заболевших более чем на месяц. Когда казалось, что опасность миновала, салоны открылись. Спортивные учреждения и танцевальные студии заработали, но ввели лимит на число участников групповых тренировок.

В Китае эпидемия сходит на нет: количество ежедневных новых случаев исчисляется единицами, а не тысячами, как в январе и феврале. Люди возвращаются к привычному расписанию и подсчитывают убытки. К сожалению, к западу от Китая события еще не достигли кульминации. И если в Китае и Азии можно уже изучать последствия и делать выводы, то остальной мир сосредотачивает ресурсы на борьбе с пандемией.

Европейские правительства, следуя примеру Китая, внедряют строгие меры по изоляции населения, закрывают салоны и спа. Внести посильную лепту стремится и частный бизнес. Пока необходимость помад  под вопросом, косметические и модные марки направляют производственные мощности на самое необходимое для борьбы. Так, LVMH начали на своих заводах производство антисептиков и поставляют их в больницы безвозмездно. Inditex шьет на своих заводах защитные медицинские костюмы и обещает направить свою логистическую сеть на доставку масок и перчаток из Китая в Испанию. Следом за LVMH о производстве дезинфицирующего геля заявили российские компании Faberlic и MIXIT.

В России официальная статистика по заболевшим далека от статистики ее европейских соседей. Власти пока не принимают таких же строгих мер, как Китай и Италия. Самоизоляция на сегодняшний день рекомендована, но не обязательна. Многие россияне по-прежнему ежедневно ходят на работу и не особенно корректируют каждодневные привычки. Салоны красоты и торговые центры работают в обычном режиме. Стоит ли тогда ожидать на российском косметическом рынке тенденций, подобных тенденциям в Китае? Вот что говорит о ситуации генеральный директор «Clarins Россия» Эдгар Шабанов: «Пока еще рано судить о влиянии коронавируса на продажи. Высокий сезон мы прошли хорошо. На данный момент мы не наблюдаем перехода клиентов из офлайна в онлайн. Определенные ограничительные меры правительством только начинают приниматься. В частности, ограничение на сбор людей более 50 человек, скорее всего, приведет к отмене больших клиентских мероприятий с участием блогеров. Также многое будет зависеть от намерений той или другой парфюмерно-косметической сети относительно проведения клиентских дней».

Ксения Кузьмина