AdIndex оценил бюджеты крупнейших рекламодателей

Рекламодатели люксового сегмента Mercury и Louis Vuitton Moet Hennessy (LVMH), а также производитель БАДов «Эвалар» оказались главными спонсорами российских газет и журналов, а ритейлер «М.Видео» и девелопер ПИК — основными покупателями наружной рекламы, следует из ежегодного рейтинга крупнейших рекламодателей AdIndex. Уже во втором квартале 2020 года большинство медиа испытывают нехватку рекламы: даже самые крупные рекламодатели перераспределяют бюджеты и сдвигают запланированные кампании на будущее.

AdIndex подготовил для “Ъ” 11-й по счету ежегодный рейтинг крупнейших рекламодателей по итогам года. Бюджеты на ТВ, радио, в прессе, наружной рекламе и интернете оценивались на основе мониторинга рекламных выходов, осуществляемого Mediascope, и данных SimilarWeb. По итогам 2019 года можно сделать вывод, что отдельные крупные рекламодатели являются рекламными «бенефициарами» целых медийных отраслей, отмечает составитель рейтинга Ирина Пустовит.

ТВ

Ключевыми покупателями телерекламы в прошлом году традиционно стали компании сектора FMCG, телекоммуникационные и фармацевтические компании. На долю пяти крупнейших рекламодателей в 2019 году пришлась почти десятая часть всех денег на ТВ — это PepsiCo (бренды Lay`s, «Чудо», «Домик в деревне» и др.), Nestle (KitKat, Maggi), МТС, «Отисифарм» («Афобазол», «Коделак») и Reckitt Benckiser («Нурофен», «Стрепсилс»).

Во втором квартале 2020 года практически все медиа испытывают давление, но резких изменений в списке лидеров на ТВ не предвидится, говорит руководитель департамента оценки медиазакупок OMD OM Group Андрей Скородумов. «Часть клиентов переносит бюджеты с весны на второе полугодие, другая, наоборот, принесла сопоставимые бюджеты именно в апреле»,— рассказывает он.

Но телеканалы уже ощутили отток рекламных денег, утверждает гендиректор одного из них.

«Размещения пока не снимают, но оплата за них приходит с большой задержкой. Часть законтрактованных кампаний явно будет пересмотрена, и 100% заявленных денег мы не получим»,— говорит он. Официально опрошенные “Ъ” телекомпании и Национальный рекламный альянс не дают прогнозов по рекламной выручке.

Пресса

Прессе, которая уже несколько лет переживает глубокий кризис рекламного доверия, остаются верны классические «люксовые рекламодатели», обращает внимание Ирина Пустовит. На долю пяти крупнейших компаний в 2019 году пришлось 17,7% рекламных расходов, их обеспечили Mercury (управляет ЦУМом, ДЛТ, бутиками ряда модных брендов и др.), LVMH, «Эвалар», Chanel и L`Oreal. Отдельно взятая Mercury вложила в сегмент 1 млрд руб., или 6,6% всех его бюджетов (в компании отказались от комментариев).

«Объемы размещения в прессе в принципе падают, а чем более уязвимы подрядчики с точки зрения бюджетов, тем больше их зависимость от крупных рекламодателей»,— объясняет директор по инвестициям Publicis Groupe Russia Екатерина Алексеева. Очевидно, что люксовые бренды остаются единственными якорными рекламодателями, поддерживающими глянцевые издания рекламными бюджетами, добавляет Андрей Скородумов.

А среди рекламодателей, размещающихся в газетах, безусловный лидер — «Эвалар», указывает гендиректор ИД «Аргументы и факты» Руслан Новиков.

В 2020 году издатели газет и журналов готовятся к падению рекламных доходов в первом полугодии на 30–40%, а по итогам года — минимум на 50%, до 15 млрд руб., сообщал Союз предприятий печатной индустрии главе правительства Михаилу Мишустину. Руслан Новиков говорит, что емкость рынка уменьшится, а внутри запланированных рекламных кампаний поменяются форматы и кратность выходов. «Имиджевых кампаний до сих пор практически нет. Информационные кампании должны были вот-вот начаться, но из-за вируса этого не случилось. Пока все темы коммерческих публикаций так или иначе крутятся вокруг мер, которые будут приняты правительством для поддержки экономики в период самоизоляции»,— говорит господин Новиков.

Радио

На радио выраженного лидера нет: пять первых рекламодателей аккумулировали 7,4% его бюджетов. Это медиа «держат на плаву» в том числе автопроизводители Volkswagen, Nissan и Toyota и финансовые организации, включая ВТБ, а вклад лидера по расходам в 2019 году — Локо-банка — составил 1,8%.

Топ-5 сегментов рекламодателей на радио остается прежним — автопром, фарминдустрия, финансы, недвижимость и ритейл, говорит гендиректор «ГПМ Радио» («Авторадио», Energy и др.) Юрий Костин.

«Клиенты ведут себя осторожно, планирование кампаний происходит в режиме коротких периодов, сокращают бюджеты ритейл и туризм. В марте существенного падения бюджетов не было, но понятно, что апрель и май будут тяжелыми. В то же время мы рассчитываем, что онлайн-сервисы будут наращивать бюджеты, это частично компенсирует падение. Кроме того, рынок радио обычно быстро восстанавливается — например, так было после первого квартала 2015 года, когда он упал на 40%. Когда пандемия закончится, очень вероятен быстрый восстановительный рост»,— говорит господин Костин.

Холдинг Krutoy Media (Love Radio, «Такси FM» и др.) в этом году и не ждал прироста рекламных доходов, но уже очевидно, что даже выйти на показатели доходности прошлого года будет «крайне сложно», говорит его коммерческий директор Александр Черкавский. По его словам, рекламодатели корректируют планирование кампаний, и речь не идет об их полной отмене, в то же время рекламную активность усилили продуктовые ритейлеры, а операторы связи и фармацевтические компании стабильны.

Наружная реклама

Ритейлеры, застройщики и сотовые операторы традиционно наиболее активно задействуют возможности наружной рекламы. На долю пяти крупнейших рекламодателей в сегменте пришлось почти 10% всех бюджетов, а в частности группа «М.Видео-Эльдорадо» принесла «наружке» 2,4% доходов. Остальные участники топ-5 затрат на это медиа — ПИК, X5 Retail Group (сети «Пятерочка», «Перекресток», «Карусель»), Tele2 и McDonald’s. В этом списке, в отличие от лидеров общего рейтинга, нет рекламодателей категории FMCG, отмечает директор по маркетингу Gallery Вячеслав Кан.

Коммерческий директор Russ Outdoor Эльвира Хисаева ожидает снижения активности даже от крупнейших отраслей, таких как недвижимость, ритейл и телеком, для которых наружная реклама традиционно стратегически важное медиа. «Хотя, вероятно, они в меньшей степени подвержены влиянию текущей ситуации, в отличие от сегментов, бизнес которых связан с концертно-развлекательными, спортивно-оздоровительными мероприятиями, авиаперевозками и сферой обслуживания»,— добавляет она.

Интернет

Крупнейшими заказчиками прямой рекламы в интернете в 2019 году оказались сотовые операторы. Топ-5 по закупкам баннерной, видео-, контекстной и programmatic-рекламы принесли в интернет 6,8% всех бюджетов, а крупнейшим рекламодателем года в сегменте стала Tele2 (1,6% всех бюджетов на онлайн-рекламу). Вслед за ним идут МТС, Сбербанк, Nissan и Lamoda.

Расходы рекламодателей на интернет последние годы росли двузначными темпами, следует из данных Ассоциации коммуникационных агентств России. По итогам 2019 года объем интернет-рекламы вырос на 20%, до 244 млрд руб., тогда как ТВ-реклама упала на 6%, до 175 млрд руб.

В нынешней ситуации речь идет не о сокращении бюджетов, а об изменении коммуникации, поскольку поведение потребителей меняется, а также, например, отменяются многие спортивные события 2020 года, напоминает представитель PepsiCo Светлана Хабарова.

С точки зрения долгосрочного тренда целесообразным, скорее, может быть даже увеличение общего рекламного бюджета, которое может способствовать укреплению брендов и их росту в перспективе, считает она.

Представитель МТС Алексей Меркутов говорит, что компания смотрит на рынок с точки зрения расходов на рекламу «критически, но без пессимизма» и перераспределяет бюджет на наиболее востребованные в новой ситуации продукты и каналы. Впрочем, значительная доля рекламодателей замораживает бюджеты и переносит их на сентябрь и далее, рассчитывая, что пандемию смогут побороть в течение нескольких ближайших месяцев, добавляет Андрей Скородумов. Наиболее пострадавшие категории, по его словам,— это автопроизводители, непродуктовый офлайн-ритейл, индустрия путешествий и развлечений, а наращивают инвестиции в онлайн рекламодатели из e-commerce (в первую очередь продуктового), фармацевтики и телекоммуникаций.

Анна Афанасьева, Валерия Лебедева