Новую Москву прикроют щитами
Мэрия провела крупный аукцион на наружную рекламу
Со второй попытки столичной мэрии удалось разыграть на аукционе места под наружную рекламу в Новой Москве. Контракт на десять лет по стартовой цене 1 млрд руб. получил оператор «Восток-Медиа» одного из бывших лидеров движения «Наши» Алексея Митрюшина. Лидеры рынка наружной рекламы, готовящегося к потере бюджетов из-за пандемии, проигнорировали торги.
Фото: Александр Вайнштейн, Коммерсантъ
Аукцион на размещение наружной рекламы в Новой Москве выиграл единственный участник ООО «Волна», согласившийся на стартовую цену 1 млрд руб., следует из документа, опубликованного на сайте департамента СМИ и рекламы Москвы. Компания приобрела право на установку 197 рекламных щитов с примерно 500 поверхностями в ТиНАО (Троицкий и Новомосковский округа), Бутово и на ряде прилегающих к Москве магистралей. Это наиболее дорогие для размещения районы близ Москвы, уточнил представитель департамента. В 2018 году город уже пытался разыграть право размещать рекламу в ТиНАО, но на аукцион никто не заявился. Тогда разыгрывались 282 конструкции по стартовой цене 3,2 млрд руб. Крупнейшие операторы наружной рекламы Russ Outdoor, «Вера-Олимп» и Gallery проигнорировали и новый аукцион.
«Волна» входит в группу «Восток-Медиа», занимающуюся наружной рекламой в Подмосковье, рассказали источники “Ъ” на рынке и подтвердил управляющий партнер группы Алексей Митрюшин. Решение о заключении контракта было сложным, признает он, поскольку из-за пандемии и кризиса наружная реклама стала терять клиентов, но, когда начали поступать сообщения о распространении коронавируса, компания уже внесла залог. «У нас есть финансовая подушка, чтобы выдержать этот контракт»,— подчеркнул Алексей Митрюшин. 200 млн руб. «Восток-Медиа» должен будет перечислить Москве сразу за первый и последний год контракта в качестве обеспечительного платежа. По словам господина Митрюшина, аванс уже выплачен.
По данным ЕГРЮЛ, Алексей Митрюшин владеет ООО «Восток-Медиа» с сентября 2019 года. Он же занимает должность президента регби-клуба ЦСКА. В начале 2000-х господин Митрюшин занимал руководящие должности в ряде патриотических молодежных движений, в частности был техническим директором московского отделения движения «Наши».
«Восток-Медиа» называет себя крупнейшим оператором рекламы в Подмосковье. По словам Алексея Митрюшина, число рекламных поверхностей у группы за счет контракта в Новой Москве выросло с 6,5 тыс. до 7 тыс., по этому показателю компания становится третьим оператором наружной рекламы в стране после Russ Outdoor и Gallery. Доля «Восток-Медиа» на рынке Московской области, который оценивается примерно в 2 млрд руб. в год, с учетом контракта превысит 40%, оценивает гендиректор AdMetrix Илья Шершуков («Восток-Медиа» владеет долей в AdMetrix). По данным «СПАРК-Интерфакс», убыток ООО «Восток-Медиа» в 2018 году составил 25 млн руб. при выручке 610 млн руб. В 2019 году, по словам господина Митрюшина, выручка превысила 1 млрд руб.
43,8 миллиарда рублей
составил объем рынка наружной рекламы по итогам 2019 года (данные Ассоциации коммуникационных агентств России)
Контракт в Новой Москве довольно рискован, считают опрошенные “Ъ” участники рынка. «Оператору придется платить в среднем 17 тыс. руб. за аренду каждой поверхности. Успех будет зависеть от того, сможет ли он продавать их от 40 тыс. руб. за штуку,— подсчитал один из собеседников.— Это риск, хотя ситуация может быть легче благодаря долгому сроку контракта и тому, что конкуренция там ниже». Территорию Новой Москвы выделяет прежде всего ее статус, отмечает Илья Шершуков. «Компания получает монопольные позиции в важном районе. В перспективе десяти лет, вполне вероятно, риск оправдан»,— считает он.
В марте сильного падения в наружной рекламе еще не было благодаря сохранению кампаний от недвижимости, говорит собеседник “Ъ” на этом рынке, но в будущем уход бюджетов ритейла и развлечений может привести к падению до 50% за два месяца, что даст снижение 10–15% за весь год. «Потерян не только первый квартал, речь идет о полугодии»,— считает коммерческий директор Nebo.digital Вероника Бордунова. По ее мнению, дальше все будет зависеть от того, какие меры будут приняты для поддержки рекламодателей со стороны операторов и будет ли вторая волна пандемии.