Меняет ли пандемия правила игры в мире моды

Недавно издание Buiseness of Fashion опубликовали обновление отчета о фэшн-индустрии «Состояние дел в моде 2020. Изменения, связанные с коронавирусом», основная мысль которого — старые бизнес-модели больше не работают, поведение потребителей и спрос стремительно меняются. Вирус обратил внимание на те вещи, которые и так требовали внимания. По следам отчета «Коммерсантъ Стиль» решил выяснить у представителей зарубежных компаний, собираются ли они что-то менять в своем бизнесе под влиянием последних событий, и станет ли потребление действительно более осознанным.

Эта пандемия ударила по всем, но особенно сильно по фэшн-державам — Италии и Франции, генерирующим основные тренды, и Китаю, где сосредоточены производства множества брендов и который является одним из основных рынков сбыта в мире. Случился идеальный шторм: закрытые границы, остановка производства, заморозка потребителями трат и, как следствие, падение потребительского спроса. Мы с одной-то причиной порой еле справляемся, а такому набору противостоять просто невозможно.

История с коронавирусом показывает, что нельзя так сильно зависеть от производства, сосредоточенного в одной стране (то есть от Китая). Например, те же медицинские маски. Большая часть из них производилась именно в Китае, и когда у них у самих случилась эпидемия, то логично предположить, что на весь остальной мир уже просто не хватило, отсюда такой масштабный дефицит этого средства индивидуальной защиты. Конкурировать с китайскими товарами местным производителям зачастую невозможно, так как они стоят примерно на треть дешевле. Но оказавшись перед лицом смерти европейские и американские производители стали спешно переориентировать свои заводы и фабрики, чтобы покрыть дефицит масок хотя бы у врачей (как мы знаем, это сделали и многие модные дома). Другой вопрос, кто же сейчас производит на местах эти маски? Опять китайцы по подвалам, потому что платят им заведомо меньше, чем просят за эту же работу европейцы? Изменит ли пандемия подход к оплате труда в фэшн-индустрии?

В наши дни поступает информация, что какие-то коллекции вообще не произведут, некоторые бренды попросту отказываются от своих запланированных, например, капсульных коллекций. Фабрик в мире больше не стало. В Китае они два месяца простаивали, и сейчас, когда страна выходит из экономического карантина, все бросились снова что-то производить, образовалась огромная очередь из заказов. Спрос на производство все равно есть, и он истеричен. Для красивой экофилософии всегда есть посты в Instagram, а бизнес есть бизнес.

В это же время эксперты Buiseness of Fashion пишут, что еще до пандемии потребительское поведение показывало первые признаки негативных изменений. Ожидалось значительное снижение спроса. Очевидно, что мы вошли в новую эпоху — «перепотребления». Всеобщий карантин произвел эффект «турбо» и ускорил этот процесс, так как инстинкт самосохранения никто не отменял.

Что же по этому поводу думают зарубежные дизайнеры и руководители компаний? «Коммерсантъ Стиль» задал вопросы, среди которых были такие: в каком состоянии сейчас находится производство, стоит ли надеяться на поставки осенне-зимней коллекции 2020/21 или будут задержки, как скажется ситуация с пандемией на ценах и культуре общения в фэшн-индустрии, по природе своей ориентированной на личный контакт, а также, как изменится мир моды в ближайший год и какие меры будут приняты?

Будем использовать индивидуальный подход для каждого рынка

Мари Нильсен Петерссен, креативный директор и сооснователь Vagabond Shoemakers

— Мы абсолютно точно планируем выпуск будущих коллекций. Конечно же, с особым вниманием и уважением к текущему стоку, таймингу и прочему, но наши дизайнеры уже работают над коллекцией весна-лето 2021. Мы планируем запустить коллекцию в стандартном режиме, но будем использовать индивидуальный подход для каждого рынка, с которым работаем, оценивая текущее положение дел и возможности наших клиентов и поставщиков.

Пандемия, несомненно, отразится на потребительском поведении. Это будет сложный переходный период, но мы верим, что устойчивое развитие, качество изделий и интерес к тому, как именно произведены вещи, будут в центре внимания.

Суть моды заключается в том, чтобы понимать текущую повестку и отражать ее. Мода адаптируется к новым условиям, но, конечно, многое зависит от вдохновения и финансовой стабильности поклонников бренда — это определит то, как быстро бренды смогут идти вперед.

У нас нет китайских партнеров, наша обувь производится во Вьетнаме.

Уже сейчас мы учимся новым способам коммуникации с помощью онлайн-встреч, диджитал-лукбуков и презентаций. Отсутствие личных встреч и путешествий ради вдохновения обернется трагедией для индустрии, но после этой ситуации и благодаря новым технологиям нам возможно и не придется столько путешествовать, что положительно скажется на окружающей среде.

Клиенты теперь еще больше ищут аутентичность

Жан-Марк Мансвелт, CEO бренда Chaumet

— Все мастерские закрыты уже много недель. Мы ждем их открытия, чтобы оценить ситуацию и возобновить производство, в частности, тематической коллекции high jewellery, презентация которой планировалась в начале июля во время кутюрной недели моды в Париже (которая уже официально отменена).

Эти несколько недель закрытия отразятся на производстве всех коллекций. В любом случае ювелирный рынок — это прежде всего долгосрочный рынок, не как в модной индустрии, представляющей собой бизнес, в котором производятся сезонные коллекции. Новинки, безусловно, важны, чтобы оживлять и дополнять коллекции. Но первостепенными для нас являются изделия из основных коллекций, которые были глобально обновлены Chaumet три года назад.

Наши магазины в Китае сейчас открыты и полноценно функционируют. После возобновления «нормальной жизни» клиенты уже возвращаются, сейчас мы наблюдаем невероятный рост по сравнению с прошлым годом. Возможно, таким образом люди демонстрируют сильное желание вернуться к жизни, преодолев трудности и жизненные испытания. Надеюсь, это именно та тенденция, которую потенциально мы будем наблюдать и в других странах по окончании карантина.

Помимо этой сильной тяги к потреблению мы также видим, что поменялось и мировоззрение людей: клиенты теперь еще больше ищут аутентичность, бренды вне времени, реальные истории и наследие, как, возможно, еще один способ перейти к следующему шагу: где будет меньше несдержанности, а больше осознанного потребления. В этом смысле Chaumet — особенно в 2020 году, в котором мы отмечаем 240-летие нашего дома,— полноценно соответствует этой тенденции.

Текущая ситуация дает уникальную возможность пересмотреть то, как функционирует отрасль

Селени Сейдэл, старший редактор женского раздела на онлайн-платформе Farfetch

— В фэшн-индустрии уже начали происходить значимые изменения, например, отмена недель моды. В такое неопределенное время, как сейчас, важно научиться быстро реагировать и принимать решения. Кроме того, текущая ситуация дает уникальную возможность пересмотреть то, как функционирует отрасль, и сделать после окончания карантина изменения, которые будут иметь позитивный долгосрочный характер. Сейчас в Farfetch мы фокусируемся на инициативе #SupportBoutiques, в рамках которой мы помогаем бутикам, вынужденным временно закрыть свои физические магазины, продолжать работать и обслуживать клиентов, используя платформу Farfetch.

Удивительно наблюдать, как быстро индустрия адаптировалась к изменениям, которые привнесла пандемия в привычные способы коммуникации. Появилось множество инструментов, с помощью которых компании переводят коммуникацию в цифровой формат,— от видеочатов, где проводят встречи, до PR-агентств, создающих специальные аккаунты в Instagram для проведения пресс-дней. Хотя для индустрии, которая так сильно полагалась на контакт лицом к лицу, текущая изоляция непривычна, сейчас странным образом возникает ощущение, что мы все стали ближе друг к другу, чем когда-либо, хотя и через экраны телефонов и ноутбуков!

Каждый аспект нашей жизни изменится

Арианна Казадеи, директор по маркетингу и коммуникациям Casadei

— Как вы знаете, мы находимся в Италии на полном карантине, поэтому работаем из дома, и, к сожалению, все фабрики закрыты. За исключением тех, что производят товары первой необходимости, такие как еда и лекарства. Мы рассчитываем в ближайшее время возобновить производство и начать работу, но нашим основным приоритетом остается безопасность и здоровье.

Конечно, мы имеем дело с беспрецедентной ситуацией. Есть вероятность, что мы столкнемся с задержкой поставок. В настоящий момент Чезаре Казадеи работает над коллекцией resort, и, безусловно, нынешняя ситуация с пандемией окажет влияние на будущие коллекции — на ассортимент и срок поставки. Но пока мы не возобновим работу делать какие-то прогнозы по срокам выпуска коллекций, не представляется возможным. Невзирая на все негативные моменты, а их много, мы сохраняем позитивный настрой и полагаем, что креативность и стойкость характера, присущие итальянцам, а я хочу напомнить, что мы еще и семейный бизнес,— помогут нам быстро справиться и адаптироваться.

Уже сейчас очевидно, что каждый аспект нашей жизни изменится. Я полагаю, что нам больше, чем когда-либо потребуются мечты, товары люкс-сегмента могут их дать. Наша следующая коллекция будет отражать это настроение.

Слава богу, у Китая виден свет в конце тоннеля, они возвращаются к обычной жизни. Мы надеемся, что это касается и бизнеса. Хотя еще слишком рано говорить, что бизнес в Китае перешел к фазе роста. Но, как я уже и говорила, мы сохраняем позитивный настрой. Мы в одной лодке и вместе будем усиленно работать, чтобы восстановить былые позиции.

В целом в последние недели мы сохраняли хороший контакт со всеми партнерами благодаря современным цифровым платформам. Нам повезло, что мы располагаем сейчас такими возможностями. Цифровое пространство станет главенствовать, как в коммуникации и маркетинге, так и в розничных продажах. С другой стороны, люксовые бренды будут «переизобретать» и предлагать новые способы личного знакомства с коллекциями, особенно с обувью. Конечно, необходимо иметь возможность потрогать, увидеть дизайн, качество и детали моделей. Возможно, мы организуем более индивидуальные, не перегруженные гостями, презентации. В одном мы уверены, что сейчас мы приобретаем новый опыт, делаем новые шаги, видоизменяем нашу работу и меняемся сами.

Конкуренция на рынке будет только усиливаться

Стефано Коломбо, наследник семейного бизнеса Сolmar, директор по продажам и маркетингу

Цепочка поставок несколько замедлилась из-за пандемии, но работа не была прекращена полностью. Некоторые процедуры пришлось изменить, чтобы обеспечить большую эффективность. Так что поставки коллекции могут задержаться, но прекращены не будут.

Бренд Colmar относится к премиальному сегменту, который действительно чувствителен к уровню цен, особенно сейчас, поэтому нам нужно будет скорректировать ценовую политику. Учитывая кризис, с которым мы столкнемся, крайне важно поддерживать разумные цены и адекватное соотношение цены и качества. Конкуренция на рынке будет только усиливаться. Очень важно обеспечить финансовую стабильность внутри компании, чтобы пережить этот шторм. В сложившейся ситуации необходимо сосредоточиться на своем основном бизнесе и усилить позиционирование бренда — для нас это означает оптимизацию предложения.

Мы продолжаем работать с Китаем — как с поставщиком, так и с конечным потребителем. Несмотря на все трудности, с которыми столкнулся китайский рынок в начале пандемии, они смогли восстановить производство, хотя и не с прежней интенсивностью. Благодаря экономической модели, у китайцев получается быстрее преодолевать кризис, но в то же время их экономика очень сильно зависит от экспорта, и при уменьшении спроса со стороны западных рынков они также пострадают.

Сейчас еще слишком рано делать прогнозы, но пандемия действительно заставила нас искать нестандартные решения и открывать новые способы общения, как с партнерами, так и с потребителем. Скорее всего, это сильно отразится на мире моды, и возможно даже повлияет на менталитет и культуру общения — будем надеяться, что только с лучшей стороны!

Елена Кравцун