Рекламодатели стали меньше платить за аудиторию на YouTube

Кризис на рекламном рынке затронул даже быстрорастущий до недавнего времени рынок YouTube-видео, объем рекламы в котором в прошлом году составил около 4 млрд руб. Аудитория блогеров продолжает расти на фоне самоизоляции, но теперь приносит до 40% меньше доходов в долларовом выражении из-за сокращения активности большинства рекламодателей. Менее популярные блогеры готовы снижать цены до 50% и работать по бартеру.

Доходы российских YouTube-видеоблогеров от рекламы падают, следует из данных компании Yoola, представленных на ее конференции. Показатель CPM (цена за тысячу показов) в этом сегменте упал за март на 26% в долларах и на 13% в рублях, при этом число монетизированных просмотров видео, то есть таких, в которых была хотя бы одна реклама, выросло всего на 8%. Общее количество просмотров в русскоязычном YouTube, по данным Yoola, выросло за тот же период на 27%, а время смотрения — на 23%. В апреле просмотры продолжают расти, а CPM, по данным отдельных создателей контента, просел уже на 40% в долларах, рассказала руководитель команды стратегических менеджеров Yoola Светлана Скряпкина.

YouTube в России показывает пока самое заметное снижение доходов среди всех блогерских площадок, говорит PR-директор сервиса Epicstars Юлия Магась.

На YouTube размещения, как правило, дороже, а сейчас рекламодатели все чаще выбирают более бюджетные площадки, поясняет она. Сильнее всего сокращение бюджетов, по ее словам, коснулось наиболее популярных блогеров — опять же из-за более высоких цен, тогда как менее популярные чаще работают по бартеру и готовы снижать стоимость. Часть блогеров на YouTube снизили цены на 20–30%, некоторые снижают и на 50%, «чтобы взять объемом», уточняет Юлия Магась.

Больше всего сократил бюджеты на размещения у блогеров бизнес категории FMCG (товары повседневного спроса), говорит госпожа Магась, а наращивают бюджеты онлайн-сервисы — в частности, отдельные компании из сферы онлайн-образования увеличили их на 20–30%. Но такие сервисы не смогут компенсировать падение доходов в целом, так как контент подходит по тематике не всем блогерам, поясняет она.

По словам руководителя российского подразделения Admitad Анны Гидирим, у блогеров-геймеров падение выручки от рекламной сети на YouTube составило за последний месяц 30–50%, хотя трафик вырос и у них — в целом по рынку на 15–30%.

Новая аудитория блогеров на YouTube — это в том числе взрослые россияне, выросла доля просмотров со Smart TV, уточняет Светлана Скряпкина.

Рост аудитории — спорный фактор, так как он сопровождается ее размытием, отмечает Юлия Магась. Аудитория отдельных крупных каналов при этом, наоборот, упала. «Ранее ролики часто смотрели по дороге домой или на работу, в обеденные перерывы. Теперь зрители сидят по домам и могут развлечь себя не только YouTube — ситуация для нас невыигрышная»,— отмечает главный редактор сайта Wylsa.com (блог о технологиях) Александр Побыванец. По его словам, доходы от встроенной рекламы в роликах на YouTube за март сократились в два раза.

На зарубежных рынках похожие тренды: как сообщал vc.ru со ссылкой на OneZero, на многих каналах рекламные ставки упали в среднем на 50% с начала февраля 2020 года, хотя трафик на YouTube, по данным New York Times, вырос с конца февраля к 24 марта на 15%.

В России YouTube был одним из самых быстрорастущих сегментов рекламного рынка. В агентстве Carat оценивали, что расходы рекламодателей на онлайн-видео в 2019 году выросли на 53%, до 13 млрд руб., а доля YouTube составляет не менее 30% (3,9 млрд руб.). В Yoola рассчитывают, что активность рекламодателей может вернуться в третьем квартале, на который сейчас перераспределяются бюджеты из-за пандемии. Глобального сокращения по итогам года вряд ли стоит ожидать, согласна Юлия Магась, до конца года на рынок еще смогут вернуться компании FMCG.

Валерия Лебедева