Какие преимущества дает бренд металлургическим компаниям во время кризиса

Борьба за клиента в посткоронавирусный период будет еще жестче, чем она была в периоды прежних экономических кризисов. И не исключено, что с минимальными потерями выйдут из нынешнего кризиса компании с сильным, узнаваемым брендом, своевременно инвестировавшие в него.

Новая реальность

Бренд представляет собой комплексное понятие, объединяющее такие важнейшие для любой компании категории, как качество производимой продукции, наличие устойчивых долгосрочных отношений с потребителями и поставщиками, эффективное взаимодействие с контрагентами и органами власти, реализация программ корпоративной социальной ответственности и благотворительности, научная и исследовательская деятельность и многое другое.

В XXI веке бренд — это больше чем название, символ или образ. Это гибкий инструмент, посредством которого игроки рынка ведут борьбу за место под солнцем, отвоевывая у конкурентов доли рынка и переманивая наиболее привлекательные группы потребителей.

«Наша компания поставляет продукцию более чем в 80 стран. И сильный бренд всегда добавляет ценности нашей продукции, поэтому мы постоянно отслеживаем и при необходимости корректируем свой бренд, в том числе его визуальный образ»,— говорит генеральный директор ТМК Игорь Корытько. Даже сейчас, работая в удаленном режиме, специалисты компании продолжают продвигать бренд посредством онлайн-технологий: запущен промосайт для нового соединения TMK UP CENTUM, выпущены короткометражные фильмы о научно-техническом центре ТМК в Сколково, что позволяет клиентам, не вставая с кресла, ознакомиться c тем, как разрабатываются уникальные сплавы и проводятся испытания новой продукции.

По мнению директора ФРТП Игоря Малышева, «кризис ставит любую компанию в положение, когда ошибки стоят слишком дорого, а эффективное управление брендом дает шанс успешного прохождения через него без крупных потерь, а иногда и вообще без них. В частности, в условиях кризиса обостряется конкурентная борьба, а устойчивая репутация компании, которую воплощает сильный бренд, повышает шансы на увеличение и ускорение денежных потоков, а также на сокращение рисков в долгосрочном и среднесрочном плане».

Заместитель начальника управления по корпоративной социальной ответственности и бренду «Северстали» Дмитрий Поярков отмечает, что сильный бренд может послужить надежной опорой в непростые времена, помочь сохранить и укрепить отношения с клиентами: «По разным данным, сильный бренд в B2B дает прибавку к цене в 2–7%, повышает NPS и другие показатели взаимодействия с клиентами. Очевидно, что бренд влияет на стоимость акций и капитализацию компании». Продуктовая брендированная линейка — своего рода навигатор для клиентов, чтобы им легче было разобраться с продукцией в каталогах, выбрать именно то, что нужно для бизнеса.

Успешные примеры

Российские компании и бренды молоды, в мире существует немало брендов, созданных более 100 лет назад, прочно укрепившихся в сознании потребителей на международном уровне, таких как, например, Coca-Cola. К тому же немаловажную роль играет признание бренда в международных рейтингах, проводимых крупными брендинговыми консалтинговыми агентствами, которые при ранжировании претендентов учитывают множество параметров, говорит директор по корпоративным коммуникациям металлургической компании ОМК Мария Курносова.

Например, Interbrand публикует свой международный рейтинг ежегодно, оценка производится на основе следующих показателей: глобальный охват (30% выручки — в странах вне страны происхождения, представленность на развивающихся рынках, открытость информации о финансовых результатах, прибыль текущая и ожидаемая, узнаваемость бренда и т. д.). Другое агентство, Brand Finance, оценивает стоимость всего предприятия, общую ценность бренда для акционеров, ценность торговых марок. Для этого берут за основу показатель Brand Force — инвестиции в продвижения бренда, выручку, размер роялти, показатель узнаваемости и т. д.

«Исходя из вышеперечисленного, вполне понятно, отчего из наших российских компаний только две представлены в международном рейтинге топ-500 Brand Finance 2019 — Сбербанк и "Газпром",— поясняет госпожа Курносова.— Металлургические компании менее узнаваемы. Логично, что крупные компании, активно представленные на международных рынках, занимают более высокие строки в рейтинге. Это "Норникель", НЛМК, "Русал", "Северсталь"».

Создавая бренды, металлурги пошли по классическому пути B2B-сектора. Во-первых, объединение под одним брендом, во-вторых, приоритет корпоративного бренда над продуктовым. Такое решение приняли металлургические компании около десяти лет назад. Сейчас мы видим, что металлургические компании начинают развивать и брендинг продуктов, так же, как это делают компании B2C-сектора. Успешен в этом отношении, например, опыт «Северстали»: марки «стальной бархат», «стальной шелк». А на новейших высокотехнологичных производствах группы ЧТПЗ стоимостью более $2 млрд впервые в стране был сформирован и применен новый подход к организации, оформлению и брендингу производственного пространства.

ММК больше ориентирован на внутренний рынок, реализуя здесь 90% продукции, не так активен в продвижении премиальных брендов, как конкуренты.

В качестве других успешных примеров аналитик ГК «Финам» Алексей Калачев упоминает специализированные виды стали, которые производит для автомобильной промышленности «Северсталь». Это высокопрочная износостойкая сталь SEVERHARD, предназначенная для изготовления оборудования, деталей и узлов, работающих в условиях повышенного износа. А также высокопрочная и облегченная сталь SeverWeld, применяемая в транспортном машиностроении. В этом же направлении работает НЛМК, производя на своем бельгийском заводе премиум-линейку модификаций износостойкой легированной листовой стали марки QUARD.

Алексей Калачев выделяет опыт «Русала»: используя актуальную экологическую повестку, алюминиевый гигант продвигает линейку своей основной продукции под брендом ALLOW. Энергетические ресурсы «Русала» представлены в основном гидрогенерацией, поэтому продукция компании под брендом ALLOW продвигается как изделия с гарантированным низким углеродным следом. «На европейском рынке строительных изделий и компонентов это позволяет получить преимущество перед китайскими производителями, получающими электроэнергию в значительной части от сжигания угля. При этом проблема вредных выбросов самих сибирских заводов "Русала" как бы остается за скобками»,— отмечает господин Калачев.

Классический подход

Создание крепкого узнаваемого бренда — дело недешевое. Например, в группе ЧТПЗ в 2011 году начался выпуск брендированных труб большого диаметра. Технология нанесения цветной полосы аналогична той, что применяется при нанесении наружного антикоррозионного покрытия: в экструдере расплавляется полиэтилен и наносится тонким слоем в виде пленки на поверхность готового покрытия. Используется три цвета: желтый, оранжевый и синий.

По словам и. о. директора по маркетингу и коммуникациям группы ЧТПЗ Анастасии Денисовой, это решение не только повысило узнаваемость труб компании как на внутреннем, так и на за рубежном рынках, но и упростило идентификацию характеристик продукции, так как расцветка полос зависит от рабочего давления нефте- или газопровода, для строительства которого поставляется труба. Объем инвестиций в один этот проект составил 2,5 млрд руб.

Какими бы ни были инвестиции в бренд, они окупаются с лихвой. Например, «Северстали» бренд помогает быстрее закрывать вакансии и привлекать профессионалов более высокого уровня, повышает вовлеченность персонала, которая за последние пять лет, по словам представителя компании, выросла на 32%.

Руководитель группы Deloitte Digital Максим Шапировский замечает, что бренд может быть корпоративным, продуктовым или личностным и каждый из этих видов подвержен форс-мажорам. Например, компания легко потеряет личностный бренд при уходе сотрудника, вокруг которого он строился.

Подход к брендингу у металлургов классический: сначала необходимо определить свое уникальное преимущество, выделить его в коммуникациях, найти свою нишу, нацелить эту коммуникацию на ключевые аудитории. «Северсталь» говорит об инновациях, стратегии трансформации бизнеса, ЧТПЗ — о гуманистической философии белой металлургии, ЗТЗ пошел по пути металлургии 2.0.

Впрочем, даже сильный бренд не спасет от катаклизмов мирового масштаба, полагает старший вице-президент Райффайзенбанка Ирина Ализаровская: «В условиях такого кризиса, как сейчас, бренды металлургов, на мой взгляд, не играют большой роли, так как происходит существенное падение спроса на сталь в целом из-за локдаунов и карантинов. В странах ЕС, например, остановлены предприятия, которые потребляют сталь, заморожены стройки». Эксперт отмечает, что рынки на этом фоне может наводнить сталь из Китая, где существенно просело потребление, а производство стали снижалось намного меньшими темпами.

То есть бренд хоть и является ценностью, но не вечной — он требует постоянной поддержки.

Дмитрий Смирнов