На рекламном рынке сменился лидер

В рейтинге крупнейших покупателей рекламы в российских медиа перед началом пандемии сменился лидер. По данным AdIndex, входящее во французский холдинг Publicis Groupe агентство Starcom, ранее закупавшее рекламу на 25 млрд руб. в год, потеряло позиции после ухода бюджетов Coca-Cola, Mars и «Вымпелкома». На фоне падения рекламного рынка агентства ожидают усиления конкуренции и роста значимости онлайн-сегмента.

По итогам 2019 года Starcom (входит в Publicis Groupe) потеряло первое место среди крупнейших по объему бюджетов агентств, занимающихся размещением рекламы в медиа; вместо него лидером стало агентство Media Instinct (входит в OMD OM Group), следует из ежегодного рейтинга, подготовленного для “Ъ” AdIndex (см. таблицу). В исследование вошли 83 компании, занимающиеся закупкой рекламы хотя бы в одном из пяти медиа, где есть независимый мониторинг: на ТВ, радио, в прессе, наружной рекламе и интернете. Три лидирующих агентства — Media Instinct, OMD Optimum Media и Carat — по итогам 2019 года консолидировали почти четверть закупок рекламы, а первые позиции им обеспечивает наличие крупных заказчиков из отраслей телекома, лекарств, финансов и автопроизводителей, отмечает составитель рейтинга Ирина Пустовит.

Смена лидера объясняется изменениями в клиентском портфеле: в прошлом году Starcom лишилось сразу трех крупных клиентов.

Coca-Cola и Mars CIS передали бюджеты, оцениваемые в 2,06 млрд руб. и 2,39 млрд руб. соответственно, в агентство MediaCom (входит в GroupM), а контракт с «Вымпелкомом» (2,26 млрд руб.) у Starcom забрало Havas Media (входит в АДВ). Хотя Starcom получило нового крупного клиента в виде McDonald’s, который до этого более 15 лет обслуживался в OMD Optimum Media на всех рынках, потери полностью компенсировать не удалось (бюджет McDonald’s в 2019 году, по оценке AdIndex, составил 3,3 млрд руб.).

В Publicis не согласны с оценкой. «Динамика объемов наших агентств и группы в целом не отражает действительность, цифры 2019 года сильно занижены»,— заявил “Ъ” председатель совета директоров Publicis Groupe Russia Сергей Белоглазов. Агентства группы выиграли несколько крупных тендеров, включая McDonald’s, производителя лекарств GSK и онлайн-ритейлера Ozon, расширили сотрудничество с performance-рекламодателями (онлайн-реклама с оплатой за результат) и нарастили присутствие в онлайн-видео, что не отражено в рейтинге, указывает он. В целом рейтинг отражает реальную картину и возможности игроков, возражают глава дивизиона «АДВ Лаб и Бенчмарк» Игорь Перевозчиков и операционный директор Dentsu Aegis Network Александр Захаров. В то же время опрошенные агентства соглашаются, что в оценке онлайн-рекламы еще не достигнут такой уровень точности, как в традиционных медиа.

На результате 2020 года переходы клиентов скажутся уже менее заметно, прогнозирует Ирина Пустовит, зато вырастут бюджеты групп с сильным онлайн-направлением — этим уже объясняется рост Dentsu Aegis Networks, в которую входят сразу три digital-агентства, и снижение позиций Publicis. Опрошенные “Ъ” агентства также говорят о росте значимости digital-сегмента и ожидают усиления конкуренции на рынке.

Если в прошлом году рекламный рынок, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, вырос на 5%, до 494 млрд руб., то в этом году из-за кризиса и пандемии он будет падать, прогнозирует гендиректор группы OMD OM Дмитрий Дмитриев. При условии выхода с самоизоляции в июле и среднегодовом курсе 74 руб./1$ объем рынка снизится на 6%, оценивает он. Ожидается даже снижение рынка интернет-рекламы, который ни разу не падал за 18 лет. Александр Захаров добавляет, что колебания инвестиций на этом рынке зависят от ситуации у рекламодателей из малого и среднего бизнеса, а этот сектор экономики, согласно прогнозам, пострадает больше всего.

Анна Афанасьева