SMM

В январе запущенный китайской компанией ByteDance видеохостинг для создания коротких видео TikTok стал самым популярным мобильным приложением в мире: со дня запуска его установили более 1,8 млрд пользователей. В России сложился стереотип, что это социальная сеть для школьников. Однако крупные компании готовы тратить миллионы рублей для продвижения на платформе. Взрослых объяснений искала корреспондент SR Марина Царева.

О том, что TikTok в январе 2020 года обогнал по популярности WhatsApp и вышел на первое место по количеству скачиваний, сообщал новостной портал о мобильных технологиях Gizchina со ссылкой на исследование аналитической компании SensorTower. По сравнению с Instagram и YouTube TikTok — очень молодая социальная сеть. Ее прототип под названием Douyin китайская IT-компания ByteDance запустила в сентябре 2016 года, в то время как Instagram существует с 2010-го, а YouTube — с 2005-го. Изначально Douyin ориентировалось на аудиторию Китая, перезапуск приложения с новым названием TikTok, рассчитанного на международную аудиторию, состоялся в 2017 году. Большинство нынешних пользователей платформы живут в Индии, Бразилии, США и Китае.

Официальное представительство TikTok в России появилось только в сентябре прошлого года, хотя популярность у нас приложение начало набирать еще в 2018 году. Основным контентом на площадке были видео длиной от 15 до 60 секунд под музыку — с повторением танцевальных движений или липсингом — беззвучным подпеванием. На конец августа 2018 года сервисом пользовалось более 838 тыс. россиян. Именно тогда сложилось мнение, что на платформе сидят исключительно школьники, а к самому TikTok относились скептически.

По словам продуктолога рекламного агентства Adtiktok Дмитрия Москаленко, сейчас активная аудитория TikTok в России — 19 млн человек ежемесячно. В среднем каждый пользователь заходит на платформу семь раз в сутки и суммарно проводит там 40 минут. В основном это люди от 13 до 34 лет. Руководитель отдела influence-маркетинга коммуникационного агентства Setters Елена Игонина говорит, что аудитория TikTok растет и взрослеет в буквальном смысле по часам. «Если еще полгода назад мы говорили, что это площадка для детей, то сейчас мы видим тотальное изменение контента, инфлюенсеры других сервисов продолжают регистрировать страницы, а ведущими темами становятся политика, пандемия и финансовый кризис,— отмечает эксперт.— На таком фоне отлично будет выделяться грамотная коммуникация бренда с положительной тональностью и поддержкой аудитории, ее отвлечение от повседневного информационного шума».

Несмотря на привлекательную пользовательскую статистику, эксперты сходятся во мнении, что в качестве маркетингового инструмента TikTok подойдет далеко не всем представителям бизнеса. «Наиболее успешно в нем будут продвигаться товары и услуги для молодежи. Главная ниша — мобильные приложения категории "образование" и "развлечения", для которых сейчас это самый выгодный и рентабельный канал,— объясняет Дмитрий Москаленко.— Успешным будет выход на площадку e-commerce, когда возможна покупка или продажа онлайн, и бизнеса с небольшим средним чеком — до 5 тыс. рублей».

Для более дорогих и «серьезных» услуг, например, юридических и финансовых консультаций, TikTok скорее послужит дополнительным каналом. Заинтересованная в них аудитория может пользоваться сервисом и быть вовлеченной, но, скорее всего, она в этот момент отдыхает. При этом платформа предлагает уникальные форматы продвижения. «Это хештег-челлендж ($65–80 тыс.), брендовые фильтры и маски ($30–65 тыс.), а также topview — реклама, которая в течение пяти секунд показывается при входе в приложение (от $40 тыс.),— отмечает господин Москаленко.— Специфика первых двух типов продвижения в том, что, по сути, рекламный контент начинают делать сами пользователи: они снимают видео по популярному хештегу, чтобы попасть в рекомендации. То же самое происходит с масками».

Елена Игонина считает, что продвижение в TikTok востребовано среди глобальных брендов с широкой географией присутствия: «Нужно помнить, что TikTok — площадка федерального охвата, статистика лидеров мнений не выдает разбивку по городам, поэтому важно выбирать блогеров с 90% аудитории из России. Если продукт представлен в городах-миллионниках, в нескольких регионах, то рассматривать данный ресурс можно. Если же это локальный бизнес, например, единичная точка салона красоты, то площадка не подойдет».

Бюджеты и механики продвижения зависят от целей и задач. Средняя стоимость проекта на TikTok начинается от 600 тыс. рублей и доходит до нескольких миллионов, если челлендж официальный. Последние в качестве продвижения в российском TikTok попробовали уже более двадцати компаний. Среди них Сбербанк, «Пепси», «Магнит», Colgate и Bic.

Сбербанк преследовал цель расширения аудитории в возрасте от 14 до 25 лет, объяснили в компании. В июне прошлого года Сбербанк пригласил популярных в TikTok блогеров и сделал видео с «жизненными ситуациями», где молодежная банковская карта выручает подростков. К 14 февраля он запустил хештег-челлендж «СберЛюбимка», в котором надо было станцевать под песню исполнителя Niletto и показать креативное вручение подарка своей второй половинке.

Основная опасность экспериментов с площадкой и форматами заключается в том, чтобы вызвать у аудитории правильные эмоции, а не испанский стыд от просмотра этих видео. В TikTok популярен особенный контент, отличный от рекламы из Instagram или YouTube, поэтому тратить время и деньги на адаптацию бессмысленно.

В TikTok есть три способа найти видео: по ключевым словам (на той же странице социальная сеть показывает самый популярный контент по хештегам), пролистать ленту своих подписок или зайти в «рекомендованное» — это основная лента платформы, где отображаются наиболее популярные видео. Одна из главных целей тиктокера — попадание в «реки», то есть «рекомендации». Большая часть новых подписчиков приходит именно оттуда.

Социальная сеть не раскрывает алгоритмы, по которым ролики попадают в ленту «Рекомендуем», на что можно встретить в ленте жалобы от обычных пользователей. Из-за этого сложности могут возникнуть и с рекламой. TikTok отдает предпочтение согласованному продвижению: если его алгоритмы фиксируют несогласованную рекламу, даже крупный блогер может не собрать нужного количества просмотров.

В России на TikTok специализируется более десятка рекламных агентств. Мнение о засилье ботового трафика в TikTok эксперты опровергают. Возникновение этого мифа Дмитрий Москаленко связывает с неумением правильно настраивать канал. «Живых людей нужно завлекать с помощью механизмов рекламного кабинета, которые постоянно обновляется. Более того, в этой социальной сети есть уникальная аудитория, которую нельзя достать в Instagram или "ВКонтакте". Особенно актуально взаимодействие с ней для крупных компаний, которые хотят подготовить себе будущих клиентов,— говорит эксперт.— Через несколько лет эти люди станут платежеспособными и наверняка будут отдавать предпочтения брендам, которые были им давно знакомы».