Во втором квартале снижение затронет все медиа

Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) ждет падения всех сегментов рекламного рынка, включая интернет, во втором квартале. В Mail.ru Group уже фиксируют падение рекламы на 10–15% по итогам апреля. Оживления стоит ждать не раньше третьего квартала, считают эксперты.

По итогам второго квартала 2020 года все сегменты российского рекламного рынка могут показать отрицательную динамику, заявил вице-президент АКАР Сергей Веселов. «К сожалению, вариант оптимистичного сценария уже не просматривается»,— отметил он. По словам господина Веселова, апрель «был очень тяжелым» для большинства сегментов, с маем же «ситуация не так очевидна», потому что в ряде крупных регионов часть ограничений, связанных с коронавирусом, уже снимается и восстанавливается автомобильный трафик, важный для наружной рекламы и радио. Конкретных прогнозов АКАР не дает.

По данным АКАР, затраты на рекламу в России по итогам первого квартала выросли на 4% к аналогичному периоду прошлого года, до 115 млрд руб. без НДС. Крупнейший сегмент рынка — интернет-реклама — вдвое замедлил рост по сравнению с прошлым годом и увеличился на 10%, до 56 млрд руб. Телереклама показала рост на 3% после падения на 6% по итогам 2019 года. Бюджеты рекламодателей на радио сократились на 17%, до 2,9 млрд руб., в прессе — на 22%, до 2,8 млрд руб., объем рынка наружной рекламы АКАР оценил в те же 11 млрд руб., что и годом ранее.

Опрошенные “Ъ” участники рекламного и медиарынка либо также ожидают падения во втором квартале, либо считают прогнозы преждевременными.

Со второго квартала все направления ухудшат динамику, в том числе и реклама в интернете, которая, вероятно, покажет отрицательный результат, считает директор по закупкам GroupM Михаил Елисейкин. В этом плане показательны данные Google, у которой успешные и положительные с точки зрения выручки от поиска январь и февраль сменились мартовским двухзначным падением, указывает он.

Выручка Mail.ru Group от рекламы в первом квартале 2020 года увеличилась на 9,3%, на апрель прогнозировалось падение на 10–15%, рассказала вице-президент по коммерции Mail.ru Group Элина Исагулова. «Меньше всего кризис затронул видеорекламу, performance-инструменты (реклама с оплатой за результат.— “Ъ”) и рекламу в соцсетях. Второй квартал будет более сложным для рынка»,— уточнила она. В «Яндексе» отказались от прогнозов.

Телереклама, которая в первом квартале еще не почувствовала влияния пандемии в полной мере, во втором покажет негативную динамику из-за последствий карантина, давления цен на нефть и колебаний рубля, уверен управляющий директор по коммерческой деятельности Dentsu Aegis Network Андрей Егоров. Представитель единого селлера телерекламы Национального рекламного альянса (НРА) не дает точных прогнозов и настаивает, что во втором квартале «переносы в основном связаны с жесткими требованиями оптимизации бюджета со стороны глобальных офисов брендов, нежели желанием маркетологов в российских представительствах осуществлять какие-либо изменения». По большинству годовых сделок НРА ожидает исполнения обязательств в полном объеме, добавили в компании. В «Газпром медиа», «Национальной Медиа Группе» и ВГТРК отказались от комментариев.

Коммерческий директор Gallery Павел Белянин считает, что делать прогноз на второй квартал по наружной рекламе преждевременно, так как слишком быстро меняется ситуация с режимом самоизоляции в каждом регионе. По данным компании, трафик в городах ее присутствия в апреле упал в среднем на 40–50%, а в мае — на 20–30% от докризисных показателей. При этом выручка Gallery в первом квартале выросла более чем на 20%, там считают, что оценка АКАР занижена «минимум на 3–4 процентных пункта».

Снижение затрат на рекламу на радио во втором квартале составит 40–60% год к году, прогнозирует коммерческий директор «Европейской медиагруппы» Мария Селиванова, в регионах — вплоть до 80%. «Радио — достаточно гибкое медиа, поэтому все будет зависеть от срока ограничительных мер»,— добавила она

Падение рекламы в прессе во втором квартале составит 30–50%, считает гендиректор «Аргументов и фактов» Руслан Новиков. «Частичное закрытие точек продаж породило сомнение о целесообразности вложения рекламных бюджетов в принт. Хотя восстановление тиражей, которое идет очень быстрыми темпами, должно в ближайшем будущем вселить оптимизм в рекламодателя»,— рассчитывает он.

На оживление и постепенное восстановление участники рынка надеются с третьего квартала. По мнению директора по технологиям Media Direction Group Александра Папкова, его стоит ожидать в случае снижения влияния пандемии и расширения мер стимулирования экономики.

Валерия Лебедева