Понтус Эрнтелл, гендиректор розничной сети IKEA в России

О том, как меняются потребительские привычки в эпоху пандемии, “Ъ” рассказал гендиректор розничной сети и директор по устойчивому развитию IKEA в России Понтус Эрнтелл.

— До пандемии доля онлайн-продаж IKEA в России занимала 11% от всей выручки. Насколько вырос этот канал за последние два месяца?

— Сейчас из-за закрытия офлайн-магазинов и дизайн-студий ИКЕА 85% выручки формируют онлайн-продажи. Оставшиеся 15% — это продажи корпоративным клиентам, которые происходят через сотрудников компании. В целом сегодня мы продаем в онлайне в пять-шесть раз больше, чем до кризиса.

— Этот рост обусловлен вынужденным переходом существующей аудитории из офлайна в онлайн?

— Мы видим очень быстрые изменения покупательского поведения: те перемены, которые мы планировали вводить в течение двух лет, произошли за два месяца, и мы были к ним готовы. Покупательский путь, например, меняется в сторону микса онлайна и офлайна. Поэтому мы будем активно развивать оба направления.

— Мебель из-за своей специфики традиционно плохо продается в онлайне. На ваш взгляд, вынужденные перейти в интернет пользователи вернутся в физические магазины после пандемии?

— После открытия магазинов произойдет снижение доли онлайн-продаж. Покупатели вернутся в магазины, у людей остается желание потрогать вещи, посмотреть, как они выглядят, посидеть на диванах — это то, чего им сейчас не хватает. Наши магазины устроены так, что люди приходят туда не просто купить товар, но и представить свою квартиру, комнату, увидеть подходящий интерьер, вдохновиться дизайнерскими идеями.

При этом часть покупателей переходит в онлайн. Также, я думаю, еще продолжительное время будет оставаться актуальной тема безопасности покупателей во время посещения магазинов. Поэтому доля онлайна после кризиса точно будет выше, чем до пандемии: по нашим прогнозам, ее размер составит 20–25% от всех продаж.

— Есть какие-то категории товаров, которыми внезапно заинтересовались потребители, и наоборот?

— Например, выросла доля продажи мебели и снизилась доля аксессуаров для дома. Связываем это с тем, что, во-первых, мебель — это более базовая и осознанная покупка, аксессуары часто носят характер импульсивной покупки в магазине. Ожидаемо выросла доля продажи предметов для обустройства рабочего места дома — более чем на 50%. На 30% выросла доля продажи садовой мебели. Также по-прежнему востребованы товары для спальни и для хранения. Доли других категорий, например кухонь или гардеробов, снизились, отчасти из-за того, что людям привычнее планировать их в магазине.

— Как изменилось поведение ваших покупателей после начала пандемии?

— Мы все оказались в новой реальности, в которой изменились многие привычки, и отношение к покупкам в частности. Основные факторы новой нормы — это здоровье и безопасность. Ритейлеры будут нести ответственность за меры безопасности и социального дистанцирования, что отчасти будет решаться и за счет цифровизации. При этом как никогда ранее люди осознали важность дома и, согласно нашим исследованиям, планируют продолжать вкладывать средства в обустройство. Еще одна важная тема — изменение отношения к окружающей среде. Во время пандемии люди увидели, как отреагировала планета на общее снижение активности, и будут предпринимать все больше усилий в направлении защиты окружающей среды, соответственно, спрос на экологичные товары будет повышаться.

— Когда рассчитываете достичь докризисных показателей выручки?

— Думаю, в течение одного-полутора лет в зависимости от макроэкономической ситуации.

Интервью взял Никита Щуренков