Интервью с главой парфюмерного департамента Bvlgari

Ирина Кириенко поговорила с Луисом Мигелем Гонсалесом, главой парфюмерного департамента Bvlgari, о текущем состоянии рынка, его перспективах после событий, связанных с пандемией коронавируса, и планах компании на ближайшее будущее.

— Мы встречались с вами в Москве практически ровно год назад. Как вы можете описать изменения, происшедшие в компании Bvlgari с тех пор?

— Давайте разделим этот период на две части. Первая — с момента нашей прошлой встречи до февраля текущего года, а вторая — с февраля по сегодняшний день.

Конец 2019 года, как и весь год в целом, был очень успешным для нас. На предыдущей встрече мы много говорили о стратегии продвижения бренда, которую мы внедряли на тот момент, уделяя большое внимание люксовым линейкам. В тот период, изучая наше портфолио, мы обсуждали развитие коллекции Le Gemme и запуск Tubereuse Mystique, которые мы оцениваем как очень успешные. Мы продолжали работать над нашей сильной линией Man, по сути, единственной мужской коллекцией, на которой мы фокусировались. В целом нам удалось увеличить долю рынка во всех стратегических регионах мира. Таким образом, на самых важных рынках, где мы являемся влиятельным брендом и которым уделялось приоритетное внимание, в прошлом году мы добились поставленных целей. На сегодняшний день Bvlgari — сильный, влиятельный и исключительно успешный бренд с очень широким кругом клиентов (иначе говоря, с клиентами из разных стран), и мы планируем и дальше расширять свою географию.

В последнее время мы были чрезвычайно сосредоточены на китайских клиентах как внутри их страны, так и за рубежом. Мы много фокусировались на Ближнем и Среднем Востоке, уделяли серьезное внимание американцам. Что же касается России, мы добились тут значительных успехов, и это играет для нас важную роль. Если вы посмотрите на наши результаты в ЦУМе, то обнаружите, что мы выросли, увеличили свою долю рынка. Особых успехов добилась линейка эксклюзивных ароматов Le Gemme. Также, если взглянуть на аэропорты, где много русских пассажиров, то увидите огромный рост. Это особенно заметно по новому аэропорту Стамбула — результаты там просто невероятные. Когда мы оцениваем CRM в целом, то понимаем, что российские покупатели являются одними из лидирующих. Это действительно был очень позитивный год. Мы быстро продвигались по пути новой стратегии, нацеленной на обновление бренда.

Что касается периода с февраля по настоящее время... Конечно, мы испытали на себе эффект пандемии. Все магазины закрылись. Во многих странах, где результаты продаж нам известны, показатели от ритейлеров и партнеров были нулевые. Но масштаб потерь различается. Определенно в конце февраля ситуация была действительно плохой в Китае. В тот момент за пределами Китая — в основном практически во всех странах в Европе и США — наши продажи устойчиво росли темпами, измеряемыми однозначными цифрами. Но тут и Европа начала закрываться. Как вы помните, Италия является очень важным рынком для нас: мы входим в топ-10 брендов в Италии. И Италия как раз закрылась первой в Европе, за ней последовали Испания, Франция, Германия, Швейцария и т. д. Через месяц к ним присоединилась Америка. Закрытие шло шаг за шагом.

Но я оптимист: я во всем вижу позитивные моменты, поэтому есть и хорошие новости. Мы по-настоящему сильно увеличили долю онлайн-бизнеса и электронной коммерции. В некоторых странах мы добились высоких трехзначных чисел роста продаж онлайн. Конечно, такого успеха было недостаточно, чтобы компенсировать потери от закрытых магазинов. Но благодаря ситуации в целом мы вынесли несколько очень важных уроков. Мы начали понимать, на каком рынке мы хороши в электронной коммерции и где нам, наоборот, необходимо расширить наши возможности, ведь в будущем привычки клиентов могут измениться. То есть мы обнаружили, над чем нам стоит работать более усердно.

Один из важнейших проектов, который мы реализуем в этом году в сфере онлайн-бизнеса,— это открытие флагманского бутика Tmall, запланированное на ближайшее время. Tmall — это часть группы Alibaba. В Китае это самый большой рынок для сферы красоты и многих других категорий. По сути, мы открываем флагманский бутик. Это фактически ЦУМ для косметических брендов. Мы планируем работать там с курируемым контентом и проводить эксклюзивные акции. Это будет очень большой источник роста, который в целом ускорит развитие электронной коммерции во всем мире и уже крайне активен в самом Китае. Для нас это отличная возможность общаться с большим количеством новых клиентов.

В прошлом году мы также много говорили об устойчивом производстве и социальной ответственности, которые сейчас чрезвычайно важны. Мы осуществили проект Flower Gems of India, и это лишь один из примеров нашего движения в этом направлении. Мы очень тесно работали над программами устойчивого развития с большинством коллег в сфере парфюмерии.

Мы также многое модернизировали в сотрудничестве с поставщиками упаковки и стратегическими партнерами. Мы все больше и больше ускоряем развитие в этом направлении. CSR (корпоративная социальная ответственность) — это то, что мы продолжим развивать как часть дома Bvlgari. Этим пропитана вся наша деятельность, начиная от сотрудничества с благотворительной организацией Save The Children и заканчивая тонкостями в создании ароматов. Благодаря кризису мы не только узнали, как лучше ускоренными темпами развивать онлайн-бизнес, но и поняли, как сделать наше производство более устойчивым. Эти два ключевых направления мы и будем развивать в ближайшее время, основываясь на нашем мастерстве.

Для Bvlgari из подобного кризиса мы выходим в очень хорошей форме, и я уверен, что ключевые элементы, которые помогли нам в этот период,— понимание клиентов, мастерство бренда и качество наших продуктов. Думаю, это был ключевой элемент для наращивания продаж. Клиенты понимают, что, когда они покупают Bvlgari — от Le Gemme до Omnia, они вкладывают деньги в продукт или ощущение исключительного, наивысшего качества. В столь кризисный момент я рад, что мы потратили так много ресурсов, чтобы заложить фундамент восприятия бренда, инвестировать в его качество, чтобы покупатели не испытывали угрызения или другие негативные чувства при покупке.

— Как продвигается для вас онлайн-бизнес в России — вы знаете что-то о его результативности?

— У нас нет источников получения количественных сведений о наших достижениях в этой сфере в России. Их не существует. Было бы хорошо иметь прозрачность. В России порой очень сложно получить данные о продажах даже в офлайне. Но для каждого осуществляемого проекта интернет является важным компонентом. Посмотрите на наше партнерство с ЦУМом по коллекции Le Gemme, о котором я говорил. В прошлом мы работали по многим онлайн-проектам (давайте назовем их так) совместно с разными стратегическими партнерами, будь то «Л`Этуаль» или «Золотое яблоко», что помогало нам расширить онлайн-бизнес. Сейчас я стараюсь не называть подобное сотрудничество электронной коммерцией, потому что усилия, которые мы предпринимаем в цифровом мире, помогают нам привлекать трафик и в онлайн-бутики, и в офлайн-магазины. Мы немного поработали в цифровом формате в рамках масштабного партнерства с «Л`Этуаль», благодаря которому получили очень позитивные результаты. Нам удалось привлечь нужных клиентов с помощью правильного основного посыла и верно выбранной коммуникационной платформы, близкой молодой части аудитории.

— Но это было до коронавируса...

— Именно. У меня нет цифр за последние два месяца. Магазины закрыты — данных по продажам в России нет. Честно говоря, по многим старым европейским рынкам мы получаем то, что называем данными MPD — это фактически официальные показатели большинства европейских стран. Этой платформы в России не существует. Тут мы не имеем конкретных количественных данных из внешнего источника. А про Европу знаем, что электронная коммерция выросла в три-четыре раза по сравнению с предыдущим годом, потому что при закрытых магазинах это был единственный способ что-то покупать. Но в этих странах — Италии, Испании — общая доля электронной коммерции все еще составляет около 2%. Таким образом, даже если вы увеличите этот сектор в четыре раза, остальные 90% вашего бизнеса останутся закрытыми. Однако мы увидели, что электронная коммерция в целом очень важна. Возможно, в России результаты будут другими. Сейчас по Испании, Германии, Италии и другим странам мы видим, что люди стали возвращаться в магазины. Трафик уже сопоставим с прошлым годом. Но пока не покупают на том же уровне. Люди идут в магазины, но еще не покупают на том же уровне. Но если два месяца назад мы видели цифры продаж минус 90%, то на текущей неделе на рынке наблюдаются цифры минус 10%, и это весьма обнадеживающие результаты за такой короткий период. Дела идут намного лучше. В то же время в Китае мы наблюдаем взрыв торговли, значительно превышающий прошлогодние показатели за май. Там возвращается как уровень трафика, так и покупок.

— Как вы поступите с запусками новых ароматов в России: будете следовать намеченному плану или переиграете его?

— И то и другое! Конечно, мы решили отложить некоторые активности. Мы приготовили нечто очень красивое для линии Omnia — проект Omnialandia, который должен стать своего рода презентацией Omnia Golden Citrine. Этот запуск переносится по всей Европе на июль или август. К сожалению, изначально все мероприятия должны были состояться в сроки, выпавшие прямо посреди пандемии. Было слишком поздно отменять все полностью и слишком рано, чтобы откладывать. Мы вынуждены были смириться с потерями. Для нас это фактически поигранная битва, из которой мы все же попробуем выжать максимум возможного. Затем мы полностью отложили запуск новинки в женской коллекции Splendida на многих рынках, который был намечен в Европе на День матери. Итого во второй половине года мы концентрируемся на одном большом запуске. Это будет новый мужской аромат, глобальную премьеру которого мы планируем в сентябре.

— Вы планируете продолжить сотрудничество с Альберто Морильясом и Жаком Кавалье или же будете искать новых парфюмеров?

— Мы определенно продолжим работать с ними. Мы также много сотрудничаем с Софи Лаббе, создательницей Splendida Tubereuse Mistique и нового аромата, который будет представлен позднее. Она привносит свежий взгляд — это особенно заметно по нашему женскому портфолио. В сотрудничестве с парфюмерами для нас чрезвычайно важен момент преемственности. Обычно один мастер-парфюмер отвечает за конкретную коллекцию, и это помогает нам делать две вещи. Во-первых, мы сохраняем определенную единую стилистику. Вот, например, Альберто Морильяс — автор всей коллекции Man, именно он создал Man in Black, Man Wood Essence и другие.

Это помогает нам сохранять те элементы в парфюмерных композициях, которые делают наши ароматы узнаваемыми и уникальными. А во-вторых, таким образом парфюмер может следить за тем, чтобы любые новые ароматы отличались от предыдущих, чтобы они не повторяли самих себя, создавая продукты, которые в конечном итоге не станут востребованными на рынке (и не нужны бренду в портфолио). А вот Жак Кавалье значительно больше внимания уделяет коллекции Le Gemme. Мы активно используем его исключительные знания в области ингредиентов и сырья. Несколько месяцев назад мы публиковали в Instagram мастер-классы для тех, кто хочет лучше разбираться в ароматах.

Я долгие годы работаю в сфере парфюмерии (даже успел потерять все свои волосы за это время) (Смеется.), и я уверен, что сотрудничество с тремя из десяти лучших мастеров-парфюмеров мира (а возможно, даже с двумя из топ-5) — это огромное преимущество. Это действительно привилегия. То количество времени, которое Жак, Альберто или Софи работают с Firmenich, делает их более опытными экспертами, но это совсем не значит, что они устаревают или перестают мыслить актуально. Напротив, их страсть к ингредиентам удивительна, они тратят много времени на инновации. Так, Альберто говорит о качественных синтетических ингредиентах — это его тема, его поле взаимодействия с друзьями и коллегами из Firmenich, нацеленное на создание новых молекул.

— То есть вы не планируете отдать создание ароматов под контроль одного человека?

— Я не верю в одно решение на все случаи жизни. Я не верю в то, что один глобальный запуск может впечатлить сразу всех покупателей. Наша аудитория — в зависимости от того, откуда она родом и какова ее история,— предпочитает разные ароматы. Соответственно, я не верю в то, что один Нос, один мастер-парфюмер может удовлетворить все вкусы. Мне нравится разнообразие портфолио, которого мы можем добиться. Одна из сильных сторон нашего бизнеса — это многомерность взглядов, в кризисное время это определенно помогает нам адаптироваться под обстоятельства. Например, в Китае мы представляем чрезвычайно популярную линию Rose Goldea, которая едва ли на слуху в России.

Мы обновляем эту коллекцию, ориентируясь прежде всего на китайский рынок. Это помогает нам сейчас добиться весомых успехов при возобновлении торговли в этой стране. Представьте, что один рынок рушится... Способность справляться с кризисом при разнообразии портфолио просто фантастическая. Если что-то идет не так (а на рынке ароматов случается более 500 запусков в год, но не все они срабатывают), если вы кладете все свои яйца в одну корзину, направляете все усилия на один большой запуск, а затем проигрываете, просто потому что это случается довольно часто, весь ваш год оказывается неудачным. У нас же есть возможность жонглировать за счет разнообразия портфолио в разных ольфакторных системах и структурах (с разными мастерами-парфюмерами, в разных географических точках, с разными коллекциями). Если что-то работает, мы фокусируемся на этом и делаем это нашим приоритетом на определенный период. Если что-то не пошло, мы быстро перестаем тратить силы зря.

Взгляните на календарь. К 8 Марта мы подготовили Golder Citrine для более юных девушек. Для женщин мы создали новую Splendida. Для молодых людей мы задумали новый мужской аромат из коллекции Man. Но, к сожалению, случилась пандемия. Я знаю, что мы не можем сделать все три запуска в сентябре, октябре, ноябре — это невозможно. Наши ритейлеры будут отдавать предпочтение своим активностям, они готовы одновременно вкладываться в меньшее число ярких новинок, поэтому мы должны сделать выбор. Это жутко обидно. Обидно для всей отрасли — многие прекрасные запланированные запуски будут раздавлены этим кризисом. Но это значит, что на 2021 год у нас уже приготовлено что-то для девушек и женщин. У нас будет много замечательных инициатив в следующем году.

— Планируете ли вы расширить поле деятельности — создать линию декоративной косметики или аксессуаров, например?

— Bvlgari — один из немногих брендов, отличающийся столь сильным парфюмерным мастерством. Я считаю, что любая деятельность должна быть легитимной. Вселенная парфюмерной индустрии все еще огромна. Если взглянуть на люксовый сегмент и нишевые бренды, то возможности, которые есть у нас в этой области, а также высокая планка качества люксовых ароматов невероятно велики и высоки. У нас припасены новости, и мы поделимся ими в соответствующий момент — в самом начале 2021 года. Но я уверен, что мы еще многого можем добиться в сфере парфюмерных инноваций. Учитывая нашу экспертизу и мастерство в парфюмерном деле, мы продолжим концентрироваться именно на нем — на данный момент у нас действительно нет места для косметики и ухода за кожей.

— Планируете ли вы привлекать звезду для грядущего мужского запуска, о котором вы рассказали?

— Мы продолжим сотрудничать с Ником Бейтманом. Он очень близок Bvlgari и привлекает внимание множества новых клиентов. Ник — идеальное воплощение коллекции Man сам по себе. Мы начали работать с ним при запуске Man, продолжили в рамках премьеры Man Wood Essence. По сути, он наша опора, символ мужественности для основной мужской линейки ароматов, и в целом он хороший друг дома Bvlgari.