Как бьюти-индустрия использует расизм в своих целях

В магазине косметики можно купить все. С одним «но»: если у тебя белая кожа и послушные волосы. «Коммерсантъ Стиль» решил выяснить, борется ли мировая индустрия красоты с расизмом или, наоборот, обостряет ситуацию.

Каких-то десять лет назад на рынке красоты власть делили французские и американские бренды. С тех пор чуть ли не в каждой стране мира появились локальные марки, преодолевшие границы. Уже первую волну успеха переживает азиатская косметика. Японские производители давно любимы за пределами родины, Южная Корея и вовсе заразила весь мир своей К-бьюти: оказалось, что многослойность и фарфоровая кожа нравятся всем независимо от национальности. Скандинавские бренды любят за минималистичный дизайн и «зеленые» формулы. Другие делают ставку на местные ингредиенты: у косметики Мертвого моря и насыщенной арабской парфюмерии также множество поклонников.

50 оттенков для всех

Но много ли афроамериканских и африканских брендов вы можете назвать? Борьба с расовой дискриминацией продолжается веками, а в индустрии красоты — как минимум с начала прошлого столетия. Мало кто знает, что первой американкой, сколотившей миллион на косметическом бизнесе, была не Эсти Лаудер или Хелена Рубинштейн, а афроамериканка Сара Бридлав, более известная как мадам Си Джей Уокер. Социальная активистка и филантроп, она запустила первый бренд средств по уходу за волосами темнокожих: MCJW уже отметил свой 110-й юбилей. Сейчас уход за непослушными кудрями — огромная индустрия в США. Согласно исследованию Nielsen, афроамериканцы ежегодно тратят $473 млн на уход за волосами. Расходы белых потребителей в девять раз меньше. Но в рекламе для волос по-прежнему лидируют модели со светлой кожей и прямыми волосами.

Темнокожие модели по-прежнему не вписываются в навязываемые стандарты, их лица в рекламе — исключение из правил и повод для так называемой положительной дискриминации. Автор блога @youngmasa Мария Магдалена Тункара говорит, что расизм и колоризм в модельном бизнесе были и есть. «У популярных в 1990-е темнокожих моделей были, скажем так, более европейские черты лица, они выпрямляли волосы, чтобы выглядеть конвенционально красивыми. Это есть до сих пор и меняется очень медленно. Мне на фотографиях делали более светлую кожу. Я не стала ждать, когда все это закончится, и ушла из модельного бизнеса»,— рассказывает Маша.

Этнические особенности имеют значение не только при выборе средств для волос. Первый бренд макияжа для афроамериканок, азиаток и латиноамериканок появился в 1994 году. Его запустила Иман и назвала в свою честь. Следуя ее примеру, гамму тональных кремов расширили MAC, Nars, Bobbi Brown и Make Up For Ever. Но только в 2017 году появилось широкое разнообразие оттенков шоколада и кофе: под лозунгом «Красота для всех» Рианна запустила свой бренд Fenty Beauty, начав с 40 оттенков тонального крема. Певица опередила даже главную темнокожую визажистку Пэт Макграт: ее тональная основа вышла лишь два года спустя и насчитывает 36 оттенков, тогда как у Fenty Beauty их уже полсотни. Благодаря Рианне инклюзивность стала новым стандартом и не только проявлением равенства, но также инструментом продаж. И сейчас свои четыре десятка оттенков тонального средства есть у многих брендов: от Maybelline до Dior.

Черный пиар

Наличие расизма в бьюти-культуре характеризует не только дефицит цветовой гаммы. Еще одна проблема связана с культурной апроприацией. Например, блогер Анастасия Решетова выложила селфи в хиджабе, а шведская модель Эмма Халлберг использует очень темный тональный крем, красит и завивает волосы, чтобы выглядеть как африканка. Каждый раз такое поведение вызывает как минимум непонимание, но чаще — критику.

Но главная проблема — расистский язык и стереотипы, которые «белые» бренды используют с яркой негативной коннотацией. Два года назад марка Wycon Cosmetics выпустила сезонную коллекцию лаков для ногтей Gel On. Ничего необычного, вот только черный оттенок назвали «Thick as a nigga» («Толстый как нигер»). В ответ на тысячи гневных твитов компания выложила в своих соцсетях официальное извинение. Его суть сводилась к тому, что обижать никого не хотели, а название оттенка повторяет название песни рэпера DBangz «Thick Nigga». После этого марка заменила некорректное имя лака нейтральным номером.

Достается не только африканцам и мулатам. Бренд Tarte использовал в рекламе оскорбительный сленг ching chong («китаеза»). В своем Twitter главный редактор журнала о красоте Allure Мишель Ли (с японскими и китайскими корнями) попросила марку удалить этот пост. Далее все как в истории с Wycon.

Продавать помогает не только инклюзивность, но и акцент на ее отсутствие. Черный (во всех смыслах) пиар стал преднамеренным ходом ради увеличения популярности бренда. Схема проста. Компания выпускает вирусную рекламу, затем извиняется и, как провинившийся ребенок, обещает больше никогда так не делать. Вскоре не обременяющее себя этическими вопросами большинство забывает о скандале, но не о бренде, который приобрел тысячи новых покупателей. Цель достигнута.

Мария Магдалена считает, что шутить на расовой почве, не являясь человеком из угнетаемой группы, очень грубо и неэтично: «Одними извинениями это не решается. Меня такие вещи сильно обижают, особенно в текущей политической ситуации. Даже в черном пиаре должны быть нормы приличия».

Отвечая на растущий запрос мультирасовой аудитории, быть брендом «для всех» становится нормой. И хотя в плане равенства и разнообразия еще многое предстоит сделать, в конечном счете вся косметика должна стать инклюзивной, а словосочетание «национальное меньшинство» — исчезнуть из нашего словаря.

5 этнических марок, которые понравятся всем

• Black Girl Sunscreen — Солнцезащитные средства необходимы для здоровья кожи любого цвета. Но часто входящие в их состав фильтры превращаются в белые разводы, заметные даже на самых светлокожих. Поэтому Шонтай Ланди из Майами сделала санскрины, которые не оставят следов ни на ком. Для тонирующего эффекта в формулу добавили какао и морковный сок.
• Enn’s Closet — Нандита Манчанда смешивает органические экстракты банана, карри, сандала, папайи. Получаются по-индийски яркие средства цвета специй. Есть все для ухода за кожей и волосами и немного макияжа. Гамма помад ориентирована на типаж Ашварии Рай, но подойдет всем, кто любит винные и сливовые оттенки.
• Orlando Pita Play — Звездный стилист Орландо Пита родом с Кубы. За 30 лет работы на бэкстейджах всех модных столиц он научился понимать волосы любого цвета, типа и фактуры. Все нюансы стилист учел при создании собственной линии для волос. Разглаживающие сыворотки, маски для скальпа и оттеночные спреи любят Бейонсе, Наоми Кэмпбелл и Мэрайя Керри.
• Epara — Озоху Адох выросла в Нигерии, окончила Оксфорд и основала первый люксовый бьюти-бренд для афроамериканок. Главная цель Epara — решить проблему пигментации. Вместо отбеливающих кислот, которые не подходят темной коже, Адох использует экстракт корня солодки. Он устраняет темные пятна, не влияя на общий уровень меланина.
• Prismologie — Мать и дочь из Кувейта Интисар и Фатима Аль-Сабах верят в силу цветотерапии. Поэтому у Prismologie шесть разноцветных линеек, каждая не только для тела, но и для души. Например, средства в зеленой помогают восстановить силы, в синей — расслабиться, а в розовой приносят счастье. Для этого формулы заряжают сапфирами, бриллиантами, рубинами и добавляют растительные экстракты разных оттенков: оливковое масло, манго или острый перец.

Ирина Новик