Елена Кравцун — о риторике в фэшн-индустрии

На этой неделе состоялся ежегодный саммит The Business of Fashion, прошедший в онлайн-формате, на котором обсуждались текущие проблемы фэшн-индустрии и ее будущее. Участники конференции — журналисты издания BoF, приглашенные эксперты и активисты, в том числе дизайнер Габриэла Херст и СЕО Levi Strauss & Co Чип Берг,— обсуждали перепотребление, расовую дискриминацию, но самой горячей темой оказалась экология в моде и устойчивое развитие. Почему столь часто звучащее в последние годы слово «састейнабилити» перестало обозначать реальное положение вещей в компаниях — по следам дискуссии рассуждает Елена Кравцун.

Во время саммита The Business of Fashion прозвучала мысль, что в первую очередь теперь необходимо честно говорить, насколько созданный продукт экологичен, а потом уже перечислять другие его преимущества. По мнению экспертов, неубедительные заявления многих компаний, среди которых стало популярно обозначать словом «sustainable» вещи, процесс производства и поставки которых непрозрачен, более не удовлетворяют потребителей. Спикеры дискуссии закономерно задались вопросом: если компания объявляет о 100-процентном соответствии концепции устойчивого развития, что это значит на самом деле?

Производство любого товара оказывает влияние на экологию, таким образом, как вы можете говорить о 100-процентом sustainability? 0% вреда — такое вообще возможно?

В последние два года укоренилось мнение, что стоит добавить эпитет «sustainable» к любому продукту — и все, ты уже в тренде. Не проходило дня, чтобы я не получила пресс-релиз о том, что та или иная компания выпустила новую экологичную линейку. Чаще всего ее экологичность заключалась в материале — переработанном пластике. Мы периодически сегодня читаем об органическом хлопке, но без указаний, что делает этот хлопок sustainable. Или возьмем веганские вещи. Того обстоятельства, что обувь не сделана из кожи, вроде бы достаточно, чтобы считать ее веганской, но она далека от того, чтобы считаться экофрендли-продуктом, потому что в 90% случаев кожу заменили на пластик. Тоже самое происходит с наполнителем пуховиков и шерстью, которые были сертифицированы в соответствии со стандартами (их два), но они не говорят нам, как эти материалы были получены. Сертификаты свидетельствуют лишь о том, что к гусям и овцам относились сносно. Согласитесь, что это не делает созданные товары по-настоящему экологичными, так как невозможно отследить снижение их влияния на экологию.

Подобная риторика тормозит развитие индустрии производства одежды в большей степени, чем развивает. Как мы создадим моду будущего, если не можем откровенно о ней говорить?

Как мы видим на примере прошедшего саммита, западные медиа начинают использовать более радикальные формулировки, которые более точно описывают современную ситуацию: «кризис», «срочность необходимости разрешения климатических проблем», «глобальное потепление» вместо «изменения климата».

Правдивый язык может послужить причиной культорологического сдвига в обществе.

Все эксперты сходятся в одном: избыточное потребление — фактор, оказавший самое негативное влияние как на фэшн-индустрию, так и на экологию. Он во многом связан с нынешним способом утилизации одежды. Потребитель сегодня не видит в износостойкости одежды благо. Об устойчивом развитии в моде и экологии говорили и на первой онлайн-конференции Vogue Global Conversations, прошедшей в апреле. Тогда наряду с той же Габриэлой Херст в вебинаре The Future of Sustainability приняла участие дизайнер Стелла Маккартни, начавшая первой в сегменте люкс заниматься темой экологии и наиболее последовательно развивающая концепцию устойчивого развития в своем eco-friendly бренде. В производстве одежды и аксессуаров Stella McCartney не используются мех, натуральная кожа и другие материалы животного происхождения. В ходе разговора участницы сошлись во мнении, что сегодня «никто не станет тратить деньги на вашу продукцию исключительно ради того, чтобы поддержать благие намерения...», поэтому «принципы устойчивого развития неотделимы от принципов качества. Вы учитесь этому с утилитарной точки зрения: нужно создать продукт, который прослужит долгое время»,— говорила Габриэла Херст.

Сегодня у потребителей нет необходимости носить одну и ту же одежду долго, так как тенденции все время меняются.

Большую роль в этом процессе играют слова, которыми мы описываем одежду. Новизна, соответствие тренду — вот ключевые понятия в фэшн-индустрии. Современная мода — индустрия развлечений, где признается хайп, для которого хорошо скроенной вещи недостаточно. Это в том числе и подталкивает к избыточному потреблению.

Новый модный лексикон может помочь понять степень ответственности всем людям. Например, вместо бесконечных маст хэвов найти новое применение уже имеющейся вещи. Чтобы изменить поведение потребителей, необходимо изменить слова, с которыми мы к ним обращаемся.