Полная геймификация
Как взаимодействуют косметическая и игровая индустрии
«Коммерсантъ Стиль» рассказывает, как настоящие компании интегрируются в виртуальный мир и чем перспективен киберспорт.
Фото: ru.louisvuitton.com
С самого начала карантина и по настоящее время, когда постепенно начинают сниматься ограничения, наблюдается резкий подъем продаж видеоигр. По сравнению с прошлым мартом бы зафиксирован скачок на 34%, а с апрелем — на 73%. Согласно майским прогнозам аналитического агентства NewZoo, эта индустрия сейчас более чем перспективна: мировой рынок видеоигр в 2020 году будет стоить $159 млрд, что почти на 10% больше, чем в прошлом году.
«Геймификация моды» идет уже полным ходом продолжительное время, и успешных кейсов предостаточно: например, в игре Drest можно одевать аватаров в одежду из Farfetch и таким образом совершать покупки, Gucci создают ностальгические игры в стиле 1980-х (Gucci Arcade, Gucci Bee и Gucci Ace), а Louis Vuitton — коллекцию одежды для героев игры League of Legends и прочее. Одни форматы созданы для прямых покупок, другие — для получения новой аудитории, которая в гейминге довольно обширная и платежеспособная — от 18 до 35 лет.
Бьюти-бренды часто выпускают продукты, посвященные популярным видеоиграм или героям из них. Например, в 2017 году Shu Uemura создали коллекцию по мотивам Super Mario Bros, в 2019 году марка Wet n Wild выпустила коллекцию в стиле Pac-Man, февральские новинки ColourPop посвящены Сейлор Мун — таких примеров множество. Все эти линейки выпускаются лимитированным тиражом и успешно продаются среди любителей игр и косплееров. В январе 2019 года первая коллаборация M. A. C. Cosmetics с игрой Honor of Kings была распродана в Китае за сутки. По данным консалтингового интернет-агентства Jiguang, более чем половина из 200 млн игроков Honor of Kings — девушки.
Еще интереснее создание брендированных игр и интеграция продукции в виртуальные вселенные. Первые фэшн- и бьюти-коллаборации с играми начались в Китае, до 2019 года здесь был самый большой рынок видеоигр. Используя социальную платформу WeChat, в 2017 году Guerlain выпустили напоминающую «Тетрис» игру к запуску помад. Также брендированные видеоигры запускали Hermes и Dior. В июне этого года Gucci в честь выхода коллекции помад выпустили игру в виде бьюти-пинбола, а ранее, в мае,— ретроаркаду Mascara Hunt.
Охотно сотрудничает с брендами корпорация EA Games, издатель The Sims. Свои скины для вселенной разрабатывали Diesel, H&M и Moschino, а в июне M. A. C. Cosmetics стал первым косметическим брендом, появившимся в этой игре. Директор по макияжу Ромеро Дженнингс создал для симулятора множество актуальных бьюти-образов: от неоновой дымки вокруг глаз до фиолетовых стрелок на все веко.
Помимо создания видеоигр и посвященных им коллекций марки поддерживают киберспорт в разных форматах: спонсируют, дают рекламу, работают с лидерами мнений, размещают продукцию на турнирах. Интересно, что в этой области для бьюти-индустрии есть большой потенциал: почти 40% геймеров — девушки. Кроме спортивных брендов, производителей бытовой техники и энергетических напитков, телекоммуникационных компаний партнерами и спонсорами киберспортивных мероприятий становятся косметические марки. Так, в сентябре прошлого года M. A. C. Cosmetics были спонсором фестиваля для стримеров TwitchCon. Во время события визажисты проводили мастер-классы и встречи с блогерами, делали макияж. В 2018-м компания Sephora спонсировала фестиваль Girlgamer, а в 2020-м партнерами стали L`Occitane, Benefit и Carefree. Также в январе этого года Benefit стала сотрудничать с киберспортивной командой Gen. G: марка разрабатывает для ведущих девушек-игроков бьюти-образы под названием Game Face и выпускает серию видеоинтервью на YouTube.
Для бьюти брендов интеграция в киберсообщество — еще один перспективный маркетинговый канал, это расширение потребительской аудитории, а киберспортсмены — новые инфлюенсеры, а в ближайшем будущем — лица рекламных кампаний. Так, лицом весенне-летней коллекции Louis Vuitton в 2016 году была Молния, персонаж из игры Final Fantasy. По данным Business Insider Intelligence, аудитория геймерских турниров к 2023 году вырастет до 646 млн. Доходы от этой индустрии колоссальные, и эксперты прогнозируют рост инвестиций: агентство NewZoo рассчитывает, что к 2021 году киберспорт принесет более $1,6 млрд. Возможно, в скором времени сформируется целая ниша специальных бьюти-продуктов и услуг для геймеров, которые будут представлены на рынке не только лимитированным тиражом.