На рынок детского питания выходят новые игроки

Растущий российский рынок детского питания привлекает новых игроков. Запуск такой продукции сегодня планирует производитель непродовольственных товаров для детей NappyClub, среди инвесторов которого «Газпром-медиа». Выпускать продукцию компания хочет на мощностях крупных компаний уровня Danone и за два года довести продажи до 240 млн руб. в год. Проект потребует серьезных затрат на маркетинг, а конкурировать с существующими брендами будет сложно.

О планах NappyClub по выходу на рынок детского питания “Ъ” рассказал совладелец компании Антон Ануфриев. По его словам, речь идет о выпуске продукции с длительным сроком хранения — сухих смесей и фруктово-овощных пюре — на сторонних площадках по контракту. В числе возможных производителей рассматривается «Вимм-Билль-Данн» (бренд «Агуша», входит в PepsiCo), «Прогресс» (марка «Фрутоняня»), Nutricia (часть Danone), Hipp и др. В PepsiCo и Danone отказались комментировать тему, в «Прогрессе» и Hipp на вопросы “Ъ” не ответили.

NappyClub основана в 2017 году как производитель и онлайн-продавец подгузников. Сегодня, по собственным данным, продает около 30 тыс. упаковок в месяц, прогноз оборота на этот год — 380 млн руб. Кроме того, в этом году NappyClub запустила продажи бытовой химии и косметики. В 2019 году в число инвесторов проекта вошел «Газпром-медиа», структура которого — ООО «Международное РТВ» — получила 30% ООО «Нэппи клаб». Еще 27,22% компании владеет Роман Квиникадзе, 26,33% — Марина Головкова, остальное — у господина Ануфриева.

Как поясняют в NappyClub, детское питание — вторая после подгузников самая востребованная категория товаров для детей. В средней корзине профильного магазина 50% стоимости занимают подгузники, 35% — еда, указывает Антон Ануфриев. NappyClub планирует довести оборот новой категории до 25% от общего объема продаж. На старте выручка от реализации детского питания прогнозируется на уровне до 24 млн руб. в год, в течение двух лет показатель планируется довести до 240 млн руб. Сроки запуска зависят от привлечения финансирования. Приоритет — поиск нового инвестора, говорит господин Ануфриев.

Тони Майер, совладелец «Прогресса», в интервью газете «Ведомости», 2019 год
Когда покупатели вынуждены затягивать пояса, они никогда не экономят на детях

Управляющий партнер Walnut Capital Артем Моторный считает, что привлечь инвесторов в проект по производству детского питания возможно. «Продукты питания сегодня в целом многие рассматривают как возможность для вложения средств, а сегмент детского питания, где работает не так много игроков, достаточно большой»,— рассуждает он. Euromonitor International оценивает оборот российского рынка детского питания за 2019 год в 291,68 млрд руб. По данным аналитиков, 24,3% продаж в деньгах приходилось на «Агушу», 17,1% — на «Фрутоняню», остальные марки занимали менее 7% каждая. При этом спрос на категорию растет. По данным Nielsen, за апрель 2019 года — март 2020 года продажи увеличились на 2,2% в натуральном выражении и на 2,7% в деньгах. В Euromonitor прогнозируют, что по итогам года оборот детского питания в России достигнет 311,64 млрд руб.

Тем не менее, предупреждает господин Моторный, увеличение выручки с нуля до 200 млн руб. в год за короткий период в этом бизнесе потребует серьезных расходов на маркетинг. Исполнительный директор «Русбренда» Алексей Поповичев добавляет, что сложности могут возникнуть и с поиском площадки для выпуска продукции на контрактной основе. «Лидерам рынка вряд ли будет интересно производить на своих мощностях продукцию конкурентов, а заводы поменьше должны иметь соответствующую государственную регистрацию для выпуска детского питания»,— поясняет он.

В целом, отмечает господин Поповичев, хотя детское питание в России — растущая категория, на которой покупатели стараются не экономить, это достаточно конкурентный рынок. «Потребитель давно доверяет привычным брендам, поэтому новому игроку будет тяжело»,— вторит собеседник “Ъ” в крупном производителе. По словам господина Моторного, чтобы успешно конкурировать с существующими игроками, компании будет необходимо предложить не просто новый бренд, а отличный от других продукт.

Анатолий Костырев