Онлайн-реклама начала восстанавливаться

Рекламодатели в июне начали возвращать отложенные из-за пандемии бюджеты на интернет-рекламу. Но из-за отсутствия определенности с поведением потребителей в новой реальности прогнозы остаются осторожными. Компании ждут, что по итогам второго квартала падение интернет-рекламы останется в пределах 30%, а по итогам всего 2020 года при отсутствии новых волн пандемии рынок может выйти на прошлогодний уровень.

Рекламодатели в июне начали возвращать отложенные или отмененные ранее бюджеты на интернет, говорится в исследовании Ассоциации развития интерактивной рекламы (IAB Russia), с которым ознакомился “Ъ”. Ассоциация провела серию онлайн-опросов своих членов, в числе которых рекламные агентства, рекламные группы, медиахолдинги и рекламодатели.

В июне 45% опрошенных указали, что наблюдают возвращение бюджетов на интернет-рекламу, тогда как в мае это отмечали только 29%. Сокращение бюджетов, согласно опросам, становится более редким: в мае его наблюдали 32% опрошенных, а в июне — уже только 20%. В то же время опрошенные все еще отмечают в целом консервативный подход к бюджетам, при котором те замораживаются или переносятся: его наблюдали 44% участников в мае и 45% в июне.

Интернет-реклама меньше других пострадала от коронавируса. Как сообщал “Ъ” 21 мая, по итогам первого квартала ее объем в России, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, лишь замедлил рост до 5%, составив 56 млрд руб. Весь рекламный рынок вырос на 4%, до 115 млрд руб. Но уже по итогам второго квартала падение ожидалось во всех сегментах, а по итогам всего 2020 года Goldman Sachs прогнозировал падение рекламного рынка в России на 15%, ожидая, что снижение затронет и онлайн-сегмент.

Возвращение бюджетов в онлайне может быть связано с тем, что реальный эффект экономических последствий коронавируса оказался не таким масштабным, как ожидалось, полагает руководитель «АДВ Лаб» и «АДВ Бенчмарк» Игорь Перевозчиков. Наибольший рост наблюдается в электронной коммерции и во всем, что связано c performance-рекламой (реклама с оплатой за результат), говорит он.

По оценке директора по закупкам рекламы в интернете GroupM Анастасии Лакомовой, быстрее всего бюджеты возвращаются в видеорекламу, а вот контекстной, как и другим направлениям, зависимым от среднего и малого бизнеса, восстановиться гораздо сложнее.

Среди отраслей рекламодателей после снятия ограничений активизировались продажи одежды, FMCG (товары повседневного спроса) и ритейл — особенно те компании, у которых вновь открылись офлайн-точки, говорит директор по технологиям Media Direction Group Александр Папков. В «Яндексе» также отмечают оживление рекламодателей из числа фармпроизводителей после разрешения дистанционной торговли и доставки безрецептурных лекарств, банков после появления новых ипотечных программ и того же сегмента FMCG на фоне развития доставки.

«Тренд на возвращение бюджетов определенно есть, он касается не только интернет-рекламы, но и других каналов. В то же время трудно говорить, когда объемы восстановятся полностью — рекламодатели сейчас изучают поведение потребителей в новой реальности и предельно осторожно рассчитывают траты»,— говорит исполнительный директор ассоциации «Русбренд» (объединяет Procter & Gamble, Nestle, Unilever, Coca-Cola, PepsiCo и др.) Алексей Поповичев. У потребителей остались внутренние барьеры, например, они намного реже ходят в магазин, также наблюдается переориентация спроса на менее дорогие товары в рамках категорий, добавил он.

Большинство респондентов IAB (85%) полагают, что объем рынка онлайн-рекламы сократится по итогам второго квартала, несмотря на восстановление в июне.

Чаще всего (31%) респонденты прогнозируют падение на 30% по итогам квартала. Digital-директор OMD OM Group Антон Ефимов считает, что падение рынка во втором квартале не превысило 10%, в АДВ оценивают его в 10–20%, в Media Direction Group — в 20–30%, в Dentsu Aegis Network — не менее чем в 20%, в GroupM — в пределах 20–25%.

По итогам всего года при отсутствии новых волн пандемии рынок онлайн-рекламы может даже показать небольшой рост, хотя, вероятнее всего, динамика будет близкой к нулю, прогнозирует управляющий директор по операционной деятельности и развитию интернет-бизнесов Dentsu Aegis Network Андрей Молев. Александр Папков также ожидает «околонулевой рост или легкий плюс» по итогам года.

Валерия Лебедева