Чем российский сериал способен привлечь западного зрителя

На прошлой неделе российский сериал «Мылодрама» вышел на крупнейшем стриминговом сервисе Amazon Prime Video. Это уже вторая в 2020 году большая покупка оригинального российского телепродукта за границей; сейчас, по информации «Огонька», идут переговоры о продаже еще как минимум двух телешоу. Чем российский сериал способен привлечь западного зрителя?

Мария Лащева

Нестандартная и изобилующая нецензурной лексикой черная комедия «Мылодрама» о заправщике (его играет Сергей Бурунов), который случайно становится руководителем телеканала, оказалась интересна не только на родине. По сюжету собственники хотят разорить телекомпанию и нанимают директором максимально непрофессионального человека. Оказавшись у руля, никем не контролируемый главный герой ввергает в пучину абсурда доверенный ему канал и затевает съемки бездарнейшего сериала.

Николай Картозия, продюсер сериала и генеральный директор телеканала «Пятница!», считает историю универсальной: «Мне многие говорили, что у нас очень русская концепция, да еще и узкопрофессиональная. Но на самом деле в "Мылодраме" есть high-concept, он универсальный и понятный во всех странах. Потому что непрофессионалы часто возглавляют большие корпорации и от таких людей многое зависит. Это может произойти и в Европе, и в Америке». Чтобы заинтересовать международный рынок, видеоконтент должен не только иметь high-concept — уникальную и яркую основную идею, но и быть, выражаясь на телесленге, «бустером» своего канала, то есть принести значительную выгоду и привлечь большое количество зрителей.

Уолтер Юззолино, основатель британской видеоплатформы Walter Presents (аналог Amazon Prime Video в Британии), один из крупнейших экспертов в области неанглоязычных сериалов, отбирает видеоконтент по трем параметрам: качество сценария, актерская игра и режиссура. «Зрители становятся все более опытными, и их запросы растут,— рассказал "Огоньку" Юззолино.— Все любят отличную историю, где бы вы ни находились, поэтому концепция должна быть увлекательной. Темпоритм — это еще один важный фактор. Исторически сложилось так, что телевидение имеет тенденцию к несколько более медленному и мягкому темпу, но современные зрители требуют гораздо большей скорости повествования. В мире с таким широким выбором видеоконтента только самые сильные концептуальные произведения действительно будут иметь шанс на успех. Сложно стало комедиям и историческим костюмированным драмам. Юмор часто связан с очень специфическим набором культурных канонов и норм, поэтому итальянский юмор и британский юмор, например, очень разные, и иногда передачи, которые невероятно забавны для местной аудитории, выглядят странно в другом культурном контексте».

Николай Картозия считает выход отечественных сериалов на международный рынок приоритетным направлением деятельности канала. Лучше всего, говорит он, когда не просто покупают видеоконтент, а приобретают целый формат. Так получилось с шоу «Инстаграмщицы» телеканала «Пятница!» — теперь такое же шоу, но с местными звездами, снимут на польском ТВ, а в феврале 2020 года Amazon приобрел уже два готовых сезона русских «Инстаграмщиц». В этом реалити-шоу звезды популярной социальной сети попадают из виртуального мира люкса и глянцевых картинок в провинцию, сталкиваясь с трудностями жизни обычного среднестатистического россиянина. «Есть ли жизнь по ту сторону смартфона?» — задается вопросом шоу. Прямо сейчас телеканал «Пятница!» ведет переговоры о продаже формата нескольких шоу, среди них «Близнецы» и «Наследники».

«Сейчас форматный рынок переживает упадок,— говорит Картозия,— когда ты приезжаешь в Канн и смотришь, что же там свежего на рынке контента, то наблюдаешь уже просто какое-то фриковатое безумие. Шоу, где ты путешествуешь по миру с козой и она твоя единственная кормилица… — ну это звучит забавно, но никто такого не хочет покупать. Ведь понятно, что эта программа провалится с треском. Либо это попытки пережевать уже очень давно известные форматы. Раз в год кто-то выдает что-то действительно интересное — Голландия, Англия… Из новичков индустрии — Турция: они перерабатывают весь международный опыт, по чуть-чуть отовсюду вдохновляются и предлагают что-то любопытное».

Заинтересованность в русском контенте в мире, по словам продюсера, минимальна. «Сейчас на самом деле речь идет не о рынке, а о штучных продажах. Мы за пределами всех возможных топов. Если говорить об американском рынке, то у них сейчас поставщик номер один — это Испания. Это объяснимо: испанский — практически второй национальный язык в Америке. Но надо при этом сказать, что в Испании очень сильная школа драматургии. И то, что они делают, выглядит универсально — что очень важно для международного зрителя. Почему интерес к российскому контенту минимален?.. Понимаете — этим же надо заниматься. Не просто — ты что-то придумал гениальное и ждешь, когда к тебе обратятся. Нет. Нужно ездить на международные рынки, знакомиться с людьми, делать свои стенды, давать рекламу, раздавать интервью. Может быть, то, что я сейчас скажу, звучит несколько маниакально, но нам бы хотелось придумать что-то грандиозное — наподобие шоу "Голос" — и продать это в сто стран».

Американская телесеть Fox еще в 2015 году купила формат сериала ТНТ «Моими глазами». В России он прошел без особого успеха, но идея сериала заинтересовала американцев — каждая серия представляет взгляд каждого из очевидцев на общее событие, а сюжет очень запутанный. Кстати, именно автор этого сериала сценарист Илья Куликов потом придумал и снял «Мылодраму».

За последние годы Amazon несколько раз покупал и другой российский контент — сериалы «Молодежка», «Психологини» и «Лондонград» у «СТС Медиа», а также пакет из 75 фильмов и сериалов у Star Media, причем последние сотрудничают и с другими международными стриминговыми площадками: TubiTV, MiTV, MX Player.

В прошлом году онлайн-видеосервис Start продал права на сериал «Лучше, чем люди» платформе Netflix, а американской Amazon — права на сериал Константина Богомолова «Содержанки». Также Netflix покупал сериалы «Троцкий», «Метод» и «Мажор» у продюсерской компании «Среда» Александра Цекало, мультфильм «Маша и Медведь», «Хождение по мукам» НТВ и другой видеоконтент.

Уолтер Юззолино уверен, что доля российского контента в международном видеопространстве будет увеличиваться: «Стриминговые платформы всегда ориентировались на американский и английский контент, и только в последнее время наша продукция становится интернациональной. Первая волна зарубежных сериалов пришла из Скандинавских стран — сериалы "Мост", "Убийство"; за ними включились Франция, Германия, Бельгия, Италия и Голландия — все они стали настоящими эпицентрами творческого бума. Как и во многих других европейских странах, российская телепродукция в течение долгого времени в основном предназначалась для внутренней местной аудитории и создавалась под локальные вкусы. Хотя на международном уровне русская драма всегда имела отличную репутацию за ее высокое качество и производственные ценности, но сюжеты были слишком сфокусированы на национальных интересах. Только в последнее время взрывное развитие видеоплатформ определило изменение в российской киноиндустрии».

Юззолино уверен, что покупка международных шоу теперь стала очень важной частью работы крупных платформ. Американские сериалы, конечно, по-прежнему чрезвычайно успешны на глобальном уровне, но международная аудитория голодна как никогда раньше.

Растет число зрителей, которые сознательно хотят расширить свой кругозор и предпочитают международную тематику местному контенту.

Это зрители, которые любят путешествия, интересуются другими культурами, историями. Таким образом, несмотря на большой и даже избыточный выбор, важность и привлекательность российских и европейских сериалов будут расти и дальше. Вопрос лишь в том, сумеют ли создатели отечественного кино и видеоконтента воспользоваться удачно складывающейся мировой конъюнктурой.