Рекламодатели урезали бюджеты на YouTube

Объем российского рынка продвижения через видеоблогеров на YouTube по итогам января—августа упадет на 20%, до 2,4 млрд руб., подсчитали в компании BloggerBase. Рекламные бюджеты на YouTube восстанавливаются медленнее, чем, например, в Instagram, в том числе из-за более дорогостоящего производства контента, говорят эксперты. Однако по итогам года в отсутствие новой волны пандемии, отмечают они, рынок YouTube-блогеров сможет вернуться на прошлогодний уровень, составив около 4 млрд руб.

Объем российского рынка influencer-маркетинга (продвижения и рекламы через блогеров) на YouTube за январь—август составит 2,4 млрд руб., что на 20% меньше, чем за аналогичный период годом ранее, говорится в исследовании аналитической компании BloggerBase при поддержке агентства Woombat, с которым ознакомился “Ъ”.

Согласно их прогнозу, если не будет второй волны эпидемии коронавируса, к концу года рынок выйдет на уровень 2019 года или даже немного его превысит, составив около 4 млрд руб. (по итогам 2019 года BloggerBase оценивала рынок в 3,8 млрд руб., его рост составлял 80%).

Спад рынка подтверждает и PR-директор платформы Epicstars Юлия Магась, по словам которой все еще остаются замороженными рекламные бюджеты туристической отрасли, event- и спортивной индустрии, гостиниц и ресторанов. «Многие компании, бюджеты которых истощены четырехмесячным затишьем, сегодня заняты оплатой накопившихся долгов, а не вложениями в рекламу. Чтобы накопить бюджеты на рекламу, им еще потребуется не один месяц»,— поясняет она.

В период карантина показатель CPM (цена за 1 тыс. показов рекламы), по словам госпожи Магась, снизился в среднем на 30–50% в зависимости от тематики канала, сейчас цены медленно растут, но еще не вернулись к докризисной отметке, при этом просели практически все сферы, даже игровые каналы, которые редко испытывают трудности.

«Нормально чувствуют себя каналы с бизнес- и образовательной тематикой, хуже всего, пожалуй, приходится travel-блогерам»,— добавила она.

YouTube пострадал от сокращения рекламных бюджетов сильнее, чем Instagram, так как рекламодатели сконцентрировались на «ситуативных проектах», которые в Instagram реализовать легче за счет низкого порога вхождения по бюджету и более высокой скорости запуска кампаний, отмечает заместитель гендиректора Isobar Moscow (входит в Dentsu Aegis Network) Андрей Коваль. На YouTube, по его словам, медленнее восстанавливаются рекламные бюджеты, так как на создание контента там уходит куда больше ресурсов и времени, чем в Facebook и Instagram. Падение рекламных доходов блогеров в Instagram было не столь значительным за счет диверсификации доступных рекламных инструментов, согласна директор по социальным медиа Media Direction Group Елизавета Панова.

В медиасети Yoola не согласны с оценкой 20-процентного падения рынка и подчеркивают, что с начала июня «наметилась уверенная динамика роста», за последние два месяца показатель CPM по всем сегментам вырос на 4% и продолжает расти, а число монетизируемых просмотров (тех, в которых была хотя бы одна реклама) выросло на 6%. В сегменте авторского контента, к которому Yoola причисляет, например, каналы «вДудь», Like Nastya и «Поззи», показатели по CPM уже вернулись на докризисные, утверждают в компании.

В Yoola также говорят об активном бронировании размещений на сентябрь — в первую очередь в сегменте товаров к учебному сезону.

«Если не случится вторая волна закрытия всех по домам, то у рынка есть все шансы наверстать упущенное в высокий осенний сезон»,— подтверждает Юлия Магась. По ее оценке, если даже это не позволит рынку выйти на докризисный уровень, то по итогам года он потеряет не более 10–15%.

Валерия Лебедева