На какие акции стоит рассчитывать покупателям

Возобновившие работу в полном режиме после снятия ограничений в связи с пандемией COVID-19 непродовольственные магазины и торговые центры столкнулись с новой проблемой. Из-за падения доходов покупатели перешли в режим экономии. Для стимулирования продаж торговые сети задумались о новых маркетинговых акциях и скидках. «Деньги» разбирались, на каких товарах у россиян получится сэкономить, а в каких случаях ждать дисконта не стоит.

Первая волна отложенного спроса, который стимулировал покупателей вернуться в открывшиеся после пандемии непродовольственные магазины и торговые центры, затихает. По расчетам Watcom Group, 13–19 июля Shopping Index (отражает число посетителей на 1 тыс. кв. м торговых площадей) в московских торговых центрах достигал 81,2% от значения за аналогичный период прошлого года. А на следующей неделе показатель снизился до 76,7% от прошлогодних уровней. Предыдущие девять недель, для сравнения, Shopping Index демонстрировал восстановление.

Начавшийся отток покупателей может спровоцировать владельцев непродовольственных магазинов на программы поддержки продаж. Остановка работы объектов на несколько недель уже привела к существенному сокращению доходов операторов магазинов, только часть которого удалось компенсировать онлайн-продажами. Ощутив снижение доходов, россияне все чаще стараются экономить, что еще больше обостряет конкуренцию за покупателей. Так, по данным The Conference Board и Nielsen, индекс потребительского доверия во втором квартале в России сократился до 62 пунктов — минимума с первого квартала 2019 года. А доля российских потребителей, имеющих свободные деньги, во втором квартале сократилась до 74%, против 78% на конец 2019 года.

Одежда со скидкой

Глава «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров ожидает, что наиболее ярко выраженных скидок покупателям стоит ждать в сегменте одежды, обуви и аксессуаров. «Здесь продавцы испытывают очень жесткий дефицит оборотного капитала на закупку новых коллекций. Из-за теплой погоды в декабре и январе—феврале зимняя коллекция продавалась плохо, а спрос на весеннюю пострадал от закрытия магазинов и торговых центров в связи с ограничениями из-за пандемии»,— сетует он. При этом, отмечает эксперт, сейчас перед fashion-сетями будет стоять задача как можно скорее продать текущую летнюю коллекцию, которую в противном случае придется хранить еще целый год.

Гендиректор Fashion Consulting Group (FCG) Анна Лебсак-Клейманс подтверждает, что в связи с огромными остатками демисезонных коллекций от «замороженной» весны 2020 года рынок одежды затоварен. К скидкам сети будут подталкивать необходимость обеспечить движение не проданного весной товара, а также сокращение количества магазинов, которые требуется освобождать, указывает она. Кроме того, отмечает эксперт, в ситуации снижения покупательской способности и активности населения цена становится главным фактором при принятии решения, а для более 60% населения скидка выступает обязательным условием покупки одежды. «Сам факт отсутствия ярлычка, сообщающего о скидке, автоматически делает даже недорогую модель "неинтересной"»,— считает госпожа Лебсак-Клейманс.

В FCG поясняют, что распродажи в весенне-летнем сезоне 2020 года начались вместе с пандемией COVID-19 и пока нет оснований ожидать их окончания. В период начала сезона и продаж по полной цене стационарные магазины не работали и вышли из карантина уже в регулярный период распродаж со значительными скидками. Даже поступление новых коллекций в августе и сентябре не сможет остановить волну распродаж, указывает Анна Лебсак-Клейманс. По ее словам, на конец июля скидки как раз находятся в соответствии со стандартным ежегодным графиком окончания летнего сезона.

Например, ЦУМ борется за комплексные покупки и предлагает скидки «на чек/вещь» 30% на отдельный ассортимент из летней коллекции, дополнительно минус 30% на любую вторую вещь в чеке и минус 50% — на третью, перечисляет Анна Лебсак-Клейманс. Во второй половине июля, продолжает она, скидки на коллекции одежды, обуви, аксессуаров и товаров повседневного спроса всегда достигают максимальных отметок, доходя до 50–70%. А на конец месяца в магазинах H&M и Gloria Jeans, ориентированных на покупателей, максимально чувствительных к ценам, можно было найти предложение со скидкой даже до 80%, указывает эксперт. В сети «Обувь России» рассказывают, что основной маркетинговый инструмент, который использует компания,— это рассрочка платежа за покупку. Так, при стоимости пары обуви в 2,5 тыс. руб. покупатель может разбить платеж на десять частей и вносить по 250 руб. ежемесячно, что является для него более приемлемым в условиях снижающихся реальных доходов, отмечает представитель сети.

Анна Лебсак-Клейманс напоминает, что при поступлении новых коллекций в начале осеннего сезона компании всегда усиливают свою маркетинговую активность. И в конце августа — в сентябре стоит ждать проведения специальных мероприятий в магазинах, разнообразных акций и пр. Президент Baon Илья Ярошенко ожидает, что в конце года ситуация со скидками будет разнонаправленная. «Кто-то столкнется с нехваткой товара, так как многие порезали заказы, поэтому промо давать глубокие скидки не будет. Кто не успел — столкнется с излишком и будет устраивать более агрессивные распродажи»,— рассуждает он.

Дело техники

Маркетинговые кампании в других сегментах непродовольственных товаров не так однородны. Так, отмечает Михаил Бурмистров, некоторые крупные DIY-сети и магазины товаров для дома относительно успешно работали через онлайн и сейчас чувствуют себя довольно неплохо. К тому же, указывает он, из-за роста спроса цены на товары и технику для дачи и сада даже немного выросли, также свою роль сыграла девальвация рубля. С другой стороны, многие специализированные торговые центры по продаже мебели и отделочных материалов долгое время стояли закрытыми, поэтому сегодня захотят привлечь покупателей, добавляет господин Бурмистров.

Директор омниканального опыта клиента Leroy Merlin Екатерина Рыжова отмечает, что в августе традиционно заканчивается дачный сезон и жители городов возвращаются в свои квартиры, спешат закончить с черновым ремонтом и отделкой, проектируют кухни, системы хранения и пр. «Этому и будут посвящены маркетинговые активности августа—сентября: проектным решениям, возможности заказать дизайн-проект»,— рассказывает госпожа Рыжова. «Leroy Merlin в целом не устраивает распродаж, а придерживается политики низких цен каждый день»,— напоминает она.

В российской IKEA говорят, что работают по обычному сценарию. Например, в июле и до 6 августа в открытых магазинах и в онлайн-магазине проходила традиционная сезонная распродажа товаров для членов клуба IKEA Family. В компании согласны, что, так как в настоящий момент люди активно интересуются товарами для дома, сети, безусловно, будут бороться за покупателей, но логичнее фокусироваться не на таких базовых инструментах, как скидки, а на внедрении новых форматов, сервисов и пр. В IKEA, в частности, дополнительно стимулировать людей приходить в магазины с помощью новых скидок и акций не планируют.

Гендиректор Первой мебельной фабрики Александр Шестаков говорит, что после открытия мебельных салонов в мебельных и торговых центрах компания разработала план восстановления уровня продаж до докризисного уровня. Запущены акции со скидками до 50% на некоторые модели кухонь, предоставляются скидки на комплексную меблировку квартир для новоселов, акции на бытовую технику, столовые группы, перечисляет он.

По словам Михаила Бурмистрова, продавцы бытовой техники и электроники также заинтересованы в стимулировании спроса. В группе «М.Видео—Эльдорадо» говорят, что регулярно проводят крупные промо с широким ассортиментом техники и аксессуаров, параллельно также действуют несколько десятков других акций и скидок на отдельные бренды или категории товаров. К примеру, сейчас в сетях идут акции, посвященные приближающемуся новому учебному году и деловому сезону. В рамках распродаж скидки на покупку компьютерной техники, смартфонов, смарт-часов, телевизоров и других категорий товаров достигают 30–50%, отмечают в «М.Видео—Эльдорадо».

Кроме того, дополнительно стимулировать спрос могут косметические и парфюмерные магазины, большая часть которых находится в торговых центрах и была закрыта, а их покупатели частично переориентировались на гипермаркеты и супермаркеты FMCG, которые развивают категорию косметики, рассуждает господин Бурмистров. В сети «Л’этуаль» с 1 по 31 августа объявлена распродажа со скидками от 50% до 70%. В стационарных магазинах кампания касается более 7 тыс. товаров, в том числе под брендами Yves Saint Laurent, Lancome, L’Oreal и пр. У «Золотого яблока» действовали скидки до 50% «на все» первую половину августа, в сети «Подружка» есть «утренняя скидка» в 5%.

Собственные маркетинговые акции после снятия ограничений запустили и крупные ресторанные сети. Директор по маркетингу ГК «Шоколадница» Эльмира Ситдикова говорит, что в течение всего лета там действует специальное промо-меню «Путешествуем вместе», в рамках которого можно заказать новые блюда с морепродуктами, к которым гостям предлагают специальную цену на вино сорта рислинг — 90 руб. за бокал. Подобную акцию «Шоколадница» планирует запустить и осенью. «Уже сейчас идут активные дегустации осенних блюд и напитков, с акцентом на сезонные овощи, грибы и другие продукты, наиболее актуальные в осеннем сезоне. Кроме того, запустим интересное алкогольное промо с известным брендом»,— рассказывает госпожа Ситдикова. По ее словам, готовность других рестораторов к скидкам будет зависеть от того, в каком состоянии то или иное заведение перенесло пандемию и в каком открылось после ее окончания. Но промо — это всегда рабочий инструмент, который развивает лояльность гостей и обеспечивает дополнительный трафик, подчеркивает топ-менеджер.

Анатолий Костырев