Максим Лалакин о современной ситуации на рынке фитнес-услуг

Фитнес-центры оказались одними из наиболее пострадавших от ограничительных мер, связанных с пандемией коронавируса. Представители индустрии говорят, что потребуется длительный период, чтобы восстановить экономику клубов. О том, что происходит с организациями, работающими в этой сфере, рассказывает владелец клуба сети “Дон-спорт” Максим Лалакин

— Саратовские представители фитнес-индустрии говорили, что на восстановление после ограничительных мер, связанных с распространением COVID-19, потребуется не менее полугода. Как вы оцениваете перспективы возврата экономических показателей организаций, работающих в этой отрасли, в регионе?

— Не знаю, насколько можно говорить об уникальности положения фитнес-клубов Саратова, потому что крайне сложная ситуация сейчас по всей стране. Наверное, для вас не секрет, что часть клубов закрылась насовсем, кому-то, несмотря на то, что сейчас разрешили работать, к сожалению, предстоит закрыться. Почти полгода простоя не могли не сказаться на финансовом состоянии компаний и «коронавирусный» кризис для них имеет отсроченный эффект: кто-то не справится с кредитной нагрузкой, кто-то не сможет набрать прежний объем клиентов.

Я знаю, что только недавно в Саратовской области разрешили открыть бассейны в фитнес-клубах. Пока они не работали, какая-то часть клиентов, для которых именно это было определеляющим фактором в их выборе, ушла в другие клубы и, возможно, вернутся эти люди не скоро. Впрочем, как мне известно, фитнес-центров с бассейнами в Саратове единицы, поэтому это решение Роспотребнадзора вряд ли скажется на индустрии в целом.

— Кто, на ваш взгляд, выживет?

— Выживут, как и в любой другой сфере, крупные организации, у которых был запас прочности. Небольшим компаниям, работавшим на грани рентабельности, полагаю, подписан приговор. Это не только Саратов и не только фитнес-сфера. Но если задел был, то полгода на восстановление, о которых вы говорили, при грамотном менеджменте, думаю, вполне реальный срок.

— Годами фитнес-клубы выжимали все ресурсы из овербукинга абонементов. Но сейчас этому пришел конец. Кто виноват и что делать в сложившейся ситуации?

— В Национальном фитнес-сообществе подсчитали, что к концу года фитнес-клубы могут потерять более 30 млрд руб. Клиенты массово требуют возврата денег за неиспользованные месяцы, которые пришлись на период пандемии. Ассоциация в ответ просит государство разрешить клубам не возвращать деньги за неиспользованные месяцы. Спровоцированный пандемией кризис обнажил изъяны маркетинговой стратегии фитнеса, нацеленной на крупные единовременные платежи, и теперь индустрию спорта и здоровья ждет принудительное оздоровление, которое переживут далеко не все.

Российский рынок фитнеса, который оценивается в 160 млрд руб., одним из первых ощутил на себе экономический удар вследствие пандемии и пострадал. Ежемесячные потери отрасли во время простоя достигали, по данным Ассоциации операторов фитнес-индустрии (АОФИ), 8 млрд руб. Поэтому во время пандемии индустрия, как говорится, выживала как могла: онлайн-тренировки, сдача оборудования в аренду, продажи курсов, коллективные обещания не занимать площади обанкротившихся коллег.

Но цифровые тренировки и онлайн-курсы для отечественных потребителей, стали, скорее, вынужденной необходимостью, а не естественной потребностью, поэтому полноценно заменить живые посещения залов не смогли. Так или иначе рынок, который до 2020 года только рос, упадет и падение, по разным оценкам, может составить от 30 до 40%.

Хотя возврат неиспользованных денег — болезненная для клубов процедура, но она не приведет к массовому выходу из них. Фактор близости к дому для посетителей все еще имеет решающее значение. Вместе с тем близится осень, а значит и новый сезон. В сентябре цены на абонементы традиционно поднимутся, несмотря на кризис.

— Есть ощущение, что спад ускорит выход с рынка игроков, оказывающих услуги низкого качества и откровенно завышающих цены. Что думаете об этом?

— Это то, о чем я говорил в начале беседы. Вообще клубы попали в ловушку собственных маркетинговых стратегий — годовых абонементов. Не секрет, что стоимость фитнес-абонемента на небольшой период, не говоря уже о единичном посещении, крайне завышена. В сравнении со стоимостью аналогичного периода по годовому контракту, месячный или квартальный договор стоит минимум в 2 раза дороже, чаще разница составляет от 2,5 до 3,5 раз.

Модель «утром — деньги, вечером — фитнес» позволяла покрыть значительные расходы, необходимые для запуска клуба: ремонт, закупку тренажеров и оборудования, строительство бассейнов и других рекреационных объектов, проведение рекламных кампаний. Путем искусственного завышения цен на ежемесячные или квартальные абонементы и разовые тренировки клубы добивались аккумулирования оборотного капитала и прогнозируемой выручки. Годовая модель создавала владельцам подушку безопасности и давала возможность не боятся банкротства каждый месяц.

Однако, как это часто бывает, стратегии, работающие во время размеренной жизни, никуда не годятся при чрезвычайных обстоятельствах. Что и доказала сложившаяся ситуация. По данным все того же Национального фитнес-сообщества, на возвратах клубы уже потеряли более 20 млрд руб. Даже если эти оценки превосходят реальные цифры, с учетом емкости рынка и понесенных за два месяца изоляции потерь, картина получается неутешительной.

— Индустрия в лице фитнес-сообщества пошла по самому очевидному пути и попросила государство поддержать невозврат средств. Считаете ли правильной такую стратегию?

— Она вполне жизнеспособна, хотя есть и другие варианты. В министерстве спорта инициативу одобрили, но профильные Минфин и Минэкономразвития позицию еще не выразили. К слову, ранее министр спорта России Олег Матыцин уже анонсировал другое нововведение: налоговые вычеты для владельцев фитнес-абонементов. Соответствующие поправки, по словам министра, будут внесены в законодательство уже до конца 2020 года. Если эта мера будет реализована, мотивация не покидать клубы у потребителей только возрастет.

Очевидным выходом для клубов, которые не могут позволит вернуть клиентам деньги за карантинные месяцы, стала бы возможность перенести их на будущий период. Государство разрешило авиакомпаниям не отдавать пассажирам деньги за сорванные в пандемию перелеты и конвертировать их в бонусные мили. Почему фитнес должен оказаться в менее выгодном положении, чем авиаперевозчики?

— Посетителям проблемы фитнес-клубов неблизки. Многие из них не хотят привязываться к одному клубу на целый год, как и переплачивать в два-три раза за месяц. Они хотят гибких условий и не любят навязанных услуг. Доля тех, кто однажды купив годовую подписку, ни разу не пришел в спортзал варьируется от 30 до 80%. Немало и тех, кто вынужден отказаться от тренировок в связи с переездом. В то же время продажа неиспользованных годовых абонементов с рук не всегда возможна и занимает много времени. Какое, на ваш взгляд решение проблемы?

— Решением могла бы стать модель автоматически продлеваемой ежемесячной подписки, когда с карты владельца каждый месяц списывается фиксированная сумма, и клиент в любой момент может прервать подписку. Подобная модель продаж завоевывает различные сферы услуг и торговли: от компьютерных приложений до кормов для животных. В России эта модель пока не очень прижилась.

В целом низкая склонность россиян к подпискам объясняется тем, что потребители не уверены в том, понадобится ли им товар или услуга завтра. Чего не скажешь о походах завсегдатаев в спортзалы. Неслучайные посетители, то есть те, для кого фитнес уже стал экзистенциальной составляющей, будут продолжать свои тренировки, а вот эпизодические посетители, поддавшиеся на уловки менеджеров по продажам, как раз легко смогут прекратить оплату. И, согласитесь, эта модель справедливее по отношению к потребителю.

Владельцы фитнес-центров в таком случае также смогут прогнозировать свой, хотя и более скромный доход, но уже опираясь именно на постоянных клиентов, а потребители получат свободу выхода из клуба или его смены. При этом индустрии придется использовать больше заемных средств. Безусловно, такая стратегия потребует пересмотреть философию продаж, например, не навязывать услуги, отсеивать незаинтересованных клиентов. И, главное, такая модель даст клубам страховку от форс-мажоров, к которым, как оказалось, они были совсем не готовы.

Если последствия кризиса будут преодолены не за счет административных нерыночных мер, фитнес-индустрии придется заняться своим оздоровлением: задуматься над маркетинговыми моделями и стратегией продаж. Как и в занятиях спортом, этот процесс будет означать преодоление через силу.