Два клика
Благотворительность становится потребительской привычкой
На прошлой неделе Тинькофф Банк запустил в своем мобильном приложении новый сервис «Кэшбэк во благо». Теперь клиенты банка буквально в два клика могут настроить перевод своего кэшбэка в пользу одного из 200 проверенных благотворительных фондов. Среди главных партнеров сервиса девять крупнейших и наиболее авторитетных российских благотворительных фондов, в том числе Русфонд. Разработчики проекта считают, что возможность легко жертвовать на благотворительность будет востребована у их клиентов. Потребительские привычки меняются, люди все больше склонны заботиться не только о личном благополучии, но и о социальном благополучии вокруг.
Распорядиться кэшбэком
Надежда Серова, директор по персоналу «Тинькофф», описывает проект так:
— Мы придумали простой сервис, чтобы наши клиенты могли потратить свой кэшбэк на благотворительность. Выбрали проверенные уважаемые благотворительные фонды. Теперь наши клиенты могут поддержать любой из них буквально в два клика. Серова говорит, что «Кэшбэк во благо» — это для банка новый этап системной поддержки благотворительных фондов:
— Уже несколько лет мы предоставляем нашим клиентам возможность делать пожертвования в банковском приложении. Если сравнивать число трансакций на благотворительность за 2018 и 2019 годы, то мы увидим, что оно увеличилось больше чем в два раза: с 32 до 74 тыс. Наш новый социальный сервис «Кэшбэк во благо» позволит клиентам легко и удобно автоматизировать свои пожертвования: достаточно один раз настроить перевод кэшбэка, и деньги будут перечисляться автоматически в выбранный клиентом фонд. Сумма пожертвования от одного клиента может составлять несколько тысяч рублей в месяц, но небольшие регулярные пожертвования складываются в большой результат — спасение жизней и здоровья людей, которым нужна помощь.
Психологически кэшбэк — это деньги, на которые человек не очень рассчитывает. Они как бы уже потрачены однажды, воспринимаются как неожиданный подарок от банка, и кажется удобным, что банк подсказывает, как этим подарком распорядиться. Кэшбэк можно положить в инвесткопилку, где деньги будут приумножаться и несколько лет спустя накопится приличная сумма. А можно направить на благотворительность и увидеть, как благотворительные фонды превращают небольшие пожертвования в ощутимое общественное благо.
— Вместе с благотворительными фондами, нашими партнерами по сервису,— говорит Надежда Серова,— мы надеемся, что «Кэшбэк во благо» даст хороший импульс развитию культуры благотворительности в России. Наша общая цель — чтобы благотворительность становилась привычной частью жизни человека, чтобы на пути тех, кто готов помогать другим, стояло как можно меньше барьеров.
Для клиентов, которые любят «путешествовать» по приложению «Тинькофф» и смотреть, какие новые возможности появились, сервис очень прост. Но на тот случай, если возникнут затруднения, разработчики сняли ролик, подробно объясняющий, как подключить новый сервис. Амбассадорами «Кэшбэка во благо» выступили Ингеборга Дапкунайте от фонда «Вера», Лиза Арзамасова от фонда «Старость в радость» и Александр Пушной от фонда «Созидание».
Отбором фондов-партнеров для сервиса руководила директор направления «Корпоративная социальная ответственность и устойчивое развитие» «Тинькофф» Мария Верещагина. По ее словам, для «Тинькофф» важно, чтобы фонды—партнеры сервиса были известны людям и охватывали всю социальную проблематику: дети, больные люди, пожилые люди, экология…
Поколение Z
Надежда Серова рассказывает, что 80% сотрудников «Тинькофф» принадлежат к так называемому поколению Z, людям, родившимся позже 1995 года. Это люди, в отличие от более старшего поколения, не слишком настроены на карьерный рост и зарабатывание денег, но ищут баланс во всем, начинают помогать другим уже на самых первых ступеньках своей карьеры.
— Они хотят иметь и эмоциональный комфорт, и профессионально развиваться, и физически быть в форме, и иметь вокруг здоровую социальную среду. Программы благополучия для людей этого поколения в сфере управлении персоналом, по крайней мере за рубежом, сейчас очень популярны. Этим людям важно не только предоставить зарплату и страховку, важно создать для них на работе такую экосистему, чтобы они чувствовали себя как дома. У них должна быть возможность пообщаться с друзьями, принести какую-то пользу сообществу, сдать одежду в ремонт недалеко от офиса, получить совет психолога, лайф-коуча — то есть полный пакет возможностей,— поясняет Серова.
Около года назад, придя работать в компанию, Надежда Серова посчитала, что именно социальных инициатив молодым сотрудникам и клиентам банка недостает, чтобы чувствовать себя комфортно. Парадоксальным образом банк занялся делами, которые не приносят сотрудникам и клиентам непосредственной прибыли, зато позволяют чувствовать себя хорошими людьми.
— У нас были и экологические инициативы, и гаражные сейлы, ярмарки с благотворительными фондами, волонтерская работа, пластиковые крышки и батарейки мы собираем, потребление пластика в офисе минимизировали — много всяких инициатив каждые две недели. Мы это начали для сотрудников, и совершенно естественно было распространить инициативы и на наших клиентов,— говорит Мария Верещагина.
В конце 2019 года Мария Верещагина и Надежда Серова предложили председателю правления группы «Тинькофф» Оливеру Хьюзу идею проекта «Кэшбэк во благо». Хьюз ответил, что мечтал о подобном проекте уже несколько лет, но не было человека, который взялся бы его координировать. Решение о запуске проекта было принято за один день, на разработку ушло несколько месяцев, и теперь в super app «Тинькофф» можно не только покупать билеты, инвестировать, заказывать товары или планировать путешествия, но и оказывать благотворительную помощь нуждающимся.
— Дать людям возможность удобно потратить на благотворительность полученный от банка кэшбэк — это win-win,— считает Серова.— Клиент потратил деньги со своей карты Black, потом получил кэшбэк от банка и снова потратил те же деньги на благотворительность, перечислив в фонд, который по каким-то причинам выбрал. Это полезно и просто. Кэшбэк автоматически перечисляется каждый месяц в выбранный клиентом фонд, и каждый месяц клиент получает уведомления о каждом благотворительном перечислении. При этом благотворительную организацию, в которую перечисляется кэшбэк, можно менять хоть каждый месяц.
Стало хорошо
Оценивать проект «Кэшбэк во благо» в деньгах пока рано. Ежемесячно «Тинькофф» выплачивает своим клиентам сотни миллионов рублей в виде кэшбэка. Даже если клиенты «Тинькофф» будут жертвовать на благотворительность 1%, 2% или 10% от сумм получаемого от банка кэшбэка, это в любом случае ощутимая сумма для индустрии благотворительности.
— Мы серьезно готовимся информировать клиентов о новом проекте, у нас запланированы рекламные кампании внутри приложения. Через три месяца или через полгода надо будет сказать спасибо клиентам и отчитаться о том, как потрачены их деньги. В долгосрочной перспективе успехом мы будем считать, если у наших клиентов сформируется привычка жертвовать на благотворительность регулярно,— говорит Мария Верещагина.— Я уверена, что и самой компании проект принесет пользу. Правда, эту пользу трудно измерить. «Кэшбэк во благо» направлен не на то, чтобы у нас стало больше денег, а на то, чтобы нам, сотрудникам, и клиентам Тинькофф Банк стало хорошо.