Как бьюти-бренды помогают справляться со стрессом

Тренд на selfcare еще никогда не быль столь искренним и своевременным. «Коммерсантъ Стиль» рассказывает, как индустрия красоты отреагировала на пандемию и стала больше заботиться о потребителе.

Последние несколько лет осознанность является главным трендом — марки все больше озабочены не только вопросами устойчивого развития, но и уделяют внимание здоровью. Коронавирус повлиял на все отрасли, обострив глобальный интерес к заботе о здоровье, правильному питанию, подтянутому внешнему виду. Согласно отчету занимающейся аналитикой рынка мобильных сервисов компании Sensor Tower, приложения для ментального здоровья и хорошего самочувствия в апреле загрузили по всему миру на два миллиона больше, чем в январе.

На первый план в маркетинговых стратегиях бьюти-брендов выходят эмпатия, искренность и поддержка: они все больше сосредотачиваются на продуктах и практиках для улучшения настроения, здоровья и релакса, оказывая потребителям терапевтическую помощь. Например, образовалась целая ниша косметики для сна — ароматерапевтический бальзам от немецкого бренда Bynacht, ночное масло с лавандой и ромашкой от Osmia, пластырь при нарушениях сна на основе каннабинола (основного действующего вещества конопли) от Flora + Bast. Красота как эстетика уходит на второй план, отдавая первое место здоровью и настроению. И двигателем этой тенденции стала пандемия.

Контент, который генерят марки в социальных сетях, начал заметно меняться. Один из ярких примеров — решение Kiehl`s превратить свою страницу в Instagram в виртуальный центр ментального здоровья. На протяжении всей пандемии бренд регулярно проводил так называемый чекап, устраивая перекличку в своих постах и интересуясь настроением подписчиков,— так, каждый мог поделиться проблемой и просто высказаться. Также марка запустила прямые эфиры с известными коучами и устраивала медитации с масками. Исследование Копенгагенского университета показало, что поисковые запросы Google по запросу «молитва» удвоились в 75 странах на каждые 80 тыс. новых случаев коронавируса — люди искали утешения в духовных практиках.

Практики осознанного дыхания с остеопатом и энерготерапевтом, а также сеансы йоги и расслабления устраивали в прямом эфире Instagram Clarins, L`Oreal Paris и Sephora. Кстати, на время пандемии L`Oreal запустили серию вдохновляющих видео Worth ITV с участием известных героинь — актрис Хелен Миррен, Виолы Дэвис и других.

Сессии с терапевтами проводили FOREO и The Body Shop, техники аккупунктурного самомассажа для расслабления показывали Glossier. Многие бренды, помимо пожертвований, запуска специальных антикоронавирусных продуктов вроде санитайзеров или средств для расслабления, мгновенно переориентировались в онлайн-пространстве, предлагая помощь своим клиентам. По данным исследовательской компании Mintel, потребители из США и Бразилии нуждались в поддержке, отмечая, что ментальное здоровье для них стало приоритетным.

В преддверии запуска (3 сентября в сети Sephora и на официальном сайте) своего бренда Rare Beauty Селена Гомес основала фонд для оказания помощи людям с проблемами ментального здоровья. В планах — направлять 1% от продажи каждого продукта Rare Beauty в фонд, который будет сотрудничать с местными и международными организациями. Уже сейчас в Instagram марки можно найти ссылки на сервисы и компании, которые помогут в решении проблем психического здоровья. А сама певица не так давно призналась, что страдает от биполярного расстройства.

В середине августа марка Elf Beauty и певица Алиша Кис объявили о создании нового лайфстайл-бьюти-бренда. Кажется, новинка обещает отвечать всем актуальным запросам. Как говорит Кори Маркизотто, директор по маркетингу Elf Beauty: «Алиша вкладывает во все важный посыл об инклюзивности, борьбе за права, здоровье, заботе о себе и ежедневных ритуалах — все это, объединенное общей историей, станет смысловой основой нового бренда».

Пандемия действительно заставила людей пересмотреть то, как они заботятся о себе. Многие ощутили, что хорошее самочувствие и благополучие не просто тенденция, это важная для здоровья необходимость. Кажется, велнес (от англ. be well — «хорошее самочувствие» или «благополучие») наконец стал таким, каким и задумывался, без некогда модных суперфудов, смузи и детоксов. Медитации, самомассаж, осознание эмоций, майндфулнесс, позитивное мышление — это новая бьюти-рутина.

Дарья Ермонская