Как устроен рынок рекламы в соцсети Instagram

Телеведущая Ксения Собчак удержала звание самого богатого Instagram-блогера. Реклама в аккаунте принесла ей за прошлый год примерно $1,5 млн, подсчитало издание Forbes. Следом расположились певица Полина Гагарина с доходом почти в $900 тыс. и телеведущая Ида Галич — ей соцсеть принесла $850 тыс. В первой десятке самых успешных блогеров в Instagram — Ксения Бородина, Анастасия Ивлеева, Елена Темникова и Ольга Бузова. Как устроен рынок рекламы в Instagram? И есть ли еще шанс стать его участником? Разбирались Владислав Викторов и Лилия Галявиева.

К счастью для российских инстаблогеров, баталии вокруг так называемой «новой этики» начали активно разворачиваться лишь с середины весны этого года и на положении селебритис в опубликованном рейтинге Forbes не сказались. До тех же пор, пока Ксения Собчак не рассорилась с Audi на волне Black Lives Matter, а Регина Тодоренко не потеряла контракты с Pampers и PepsiCo из-за неосторожного высказывания о домашнем насилии — обе удержались в рейтинге, хотя и заработали на пару сотен тысяч долларов меньше, чем годом ранее.

Не исключено, впрочем, что на самом деле Instagram принес телеведущим больше денег, чем сообщает издание. Во всяком случае, по их словам, в прошлогоднем рейтинге доходы несколько занизили. О своих заработках в Instagram не стесняется говорить и продюсер Яна Рудковская. Она заявила, что зарабатывает примерно $1 млн. То ли госпожа Рудковская преувеличивает, то ли свои коррективы внес коронакризис, но в этом году в списке самых высокооплачиваемых российских инстаблогеров она не фигурирует. Хотя в прошлом, по данным издания, площадка принесла продюсеру больше полумиллиона долларов.

Зато в рейтинге появились новые лица — например, артисты Рита Дакота и Егор Крид. Есть и лица далекие от мира шоу-бизнеса: впервые в топ-15 попали инстамамы Алина Левда и Валерия Чекалина и сразу на пятую и седьмую строчки соответственно. Обе пишут о здоровом образе жизни и воспитании детей. Это не удивило сооснователя «Агентства Z» Александра Балковского, так как имя — далеко не всегда залог успеха в интернете: «Если это годный контент, то рано или поздно он найдет свою дорогу и свои деньги — это вопрос менеджмента.

Те, кто пришел из офлайна в социальные сети за редчайшим исключением зарабатывают поменьше, чем те, кто в социальных сетях начинал.

Даже если взять этот топ-15, кроме вездесущей Ксении Анатольевны, все остальные — это в основном сетевые персонажи. Опять же у Ольги Бузовой самый большой всплеск ее популярности пришелся на соцсети, плюс она ведущая “Дома-2” — это значит очень много, но это не ключевой момент в ее нынешней карьере».

Стоимость одной рекламной публикации блогеры стараются не разглашать и по всем финансовым вопросам отправляют к своим представителям. Среди немногих, кто открыто говорит о деньгах, — Ксения Собчак. Прошлой зимой, например, за попадание в ее профиль нужно было заплатить от 500 тыс. до 1 млн руб. в зависимости от категории товара. И всегда с пометкой «на правах рекламы», подчеркивает бывшая кандидат в президенты. Для блогеров такого уровня — это не потолок, отмечает руководитель рекламного агентства Strong Дмитрий Сендеров: «Сегодня с блогерами работают компании из абсолютно разных сегментов. Порядок стоимости весьма и весьма разнится, при том что здесь нет четкой зависимости от количества подписчиков. Каждый блогер сам оценивает рекламу у себя, и если мы говорим о самых популярных, то там суммы в среднем варьируются от 1 млн до 10 млн руб. за пост. Они могут быть меньше, если речь идет о долгосрочном сотрудничестве».

Как бы то ни было, среди «старичков» рейтинга Forbes свой заработок в Instagram увеличили только четверо — чемпион UFC в легком весе Хабиб Нурмагомедов, певица Полина Гагарина, а также телеведущие Ида Галич и Виктория Боня. Сами они, кстати, о попадании в список самых высокооплачиваемых блогеров в своих аккаунтах предпочли умолчать.

Профильные компании оценивали весь рынок рекламы в Instagram примерно в $140 млн в 2019 году.