АКАР подсчитала расходы на продвижение во время пандемии

Рекламный рынок во втором квартале 2020 года упал на 22%, следует из данных Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Самое большое снижение показала реклама в прессе, на радио и на уличных щитах, а наименьшее — в интернете, потерявшем 9%.

Суммарный объем рекламных бюджетов в средствах распространения рекламы за вычетом НДС в январе—июне составил 205 млрд руб., что на 9% меньше, чем за аналогичное полугодие 2019 года, сообщила АКАР. Итоги отдельного второго квартала ассоциация не публикует; из сопоставления имеющихся данных следует, что в апреле—июне рынок упал на 22%, до 91 млрд руб., против 116,5 млрд руб. во втором квартале 2019-го.

Объем телерекламы за второй квартал снизился на 22% год к году, до 31,4 млрд руб., рекламы на радио — на 58%, до 1,7 млрд руб. Расходы рекламодателей на прессу упали на 67%, до 1,3 млрд руб., на сегмент out of home (наружная реклама, реклама на транспорте, в торговых центрах и кинотеатрах) — на 61%, до 3,9 млрд. Отдельно сегмент наружной рекламы упал на 40%, до 3,6 млрд руб. Интернет, самое растущее медиа, потерял 9% бюджетов рекламодателей во втором квартале, объем онлайн-рекламы составил 53 млрд руб.

Эксперты АКАР отмечают, что второй квартал, наиболее сложный период, рекламная индустрия в России прошла существенно лучше, чем предполагалось первоначально.

Председатель индустриального комитета IAB Russia по исследованиям Алексей Беляев обращает внимание, что по итогам полугодия сегменту интернет-рекламы удалось сохранить объем на уровне докризисного — за шесть месяцев он снизился всего на 1%: «Диджитал-реклама показала более позитивные, и я бы сказал, отличные для такого сложного периода результаты по сравнению с другими каналами».

Тем не менее за последние 20 лет это самое существенное падение рекламного рынка, считает директор по инвестициям Publicis Groupe Екатерина Алексеева. Но сравнивать с прошлыми кризисами, по ее словам, сложно, так как структура рынка и система оценки его объемов тогда были иными. Уже в третьем квартале началось восстановление рынка одновременно с возвратом к обычной жизни после карантина второго квартала, обнадеживает госпожа Алексеева: «Мы видим высокую активность в наружной рекламе, на некоторых ТВ-каналах в августе не хватало инвентаря».

Текущий спад не стал самым большим в истории, возражает управляющий директор Media Direction Group Денис Максимов.

В кризисном 2009 году АКАР фиксировала падение на 30% в первом полугодии, а в 2015-м — на 16%, напоминает он. «Цифры второго полугодия настораживают, однако это падение гораздо меньше, чем на большинстве зарубежных рынков. Второй квартал был просто драматически тяжелым, и его влияние на результаты полугодия велико»,— рассуждает он.

Глава дивизиона «Лаб и Бенчмарк» группы АДВ Игорь Перевозчиков отмечает, что если, например, сегмент радио уже восстанавливается теми же темпами, что и падал, то прессе потребуется больше времени и она в этом году к докризисным показателям уже не вернется.

«Как следствие, мы ожидаем, что часть игроков рынка не переживут этот кризис»,— говорит господин Перевозчиков.

По его словам, наружная реклама же с июня устойчиво растет, в первую очередь за счет пассажирского потока.

Рекламная группа Dentsu Aegis Network 3 сентября представила несколько сценариев восстановления рекламного рынка. Позитивный сценарий предполагает, что второй волны коронавируса и карантина не будет, ВВП в России упадет на 4,5%, а рекламный рынок — на 10,6% по итогам года. Негативный прогноз предполагает вторую волну пандемии и новые карантинные меры. В этом случае ВВП упадет на 6,4%, а рекламный рынок — на 17,5%.

Ранее Газпромбанк раскрыл финансовые итоги квартала и полугодия одного из крупнейших медиахолдингов — «Газпром-медиа» (НТВ, ТНТ, «Авторадио» и др.). Его консолидированные доходы за второй квартал упали на 22% и составили 17,8 млрд руб., в том числе из-за снижения рекламных доходов на 19%. За все полугодие консолидированные доходы холдинга сократились на 8%, до 42,7 млрд руб. Снижение деловой активности во втором квартале отрицательно повлияло на рынок ТВ-рекламы, сообщал холдинг: некоторые категории рекламодателей перенесли свои бюджеты на осень.

Анна Афанасьева