Производители алкоголя и junk food приспособили свой маркетинг к COVID-19

Организации NCD Alliance и Spectrum выпустили исследование о маркетинговых стратегиях производителей алкоголя, нездоровой еды (junk food) и табачных изделий в условиях пандемии. Отдавая должное их вкладу в борьбу с COVID-19, авторы исследования указывают на то, что такие компании одновременно выпускают продукты, осложняющие течение болезни.

Вредный маркетинг нездоровой еды

Международная неправительственная организация NCD Alliance, целью которой является профилактика распространения неинфекционных заболеваний, и британский исследовательский консорциум Spectrum совместно подготовили доклад, посвященный тому, как производители нездоровой еды и алкоголя используют пандемию COVID-19 в своем маркетинге.

«Признавая вклад многих участников частного бизнеса в борьбу с COVID-19, важно учитывать ненамеренный или непрямой вред, который может возникать от участия отраслей, производящих нездоровые продукты»,— говорится в докладе.

Исследователи изучили почти 800 связанных с пандемией рекламных кампаний различных корпораций. Больше всего примеров из США и Великобритании — по 119, также много примеров из Австралии, Индии, Мексики и Бразилии, есть один пример и из России. «С первых дней пандемии мы наблюдали две тенденции: рост количества эпидемиологических данных, что люди, живущие с НИЗ (неинфекционные заболевания — к ним относят сердечно-сосудистые заболевания, рак, диабет, хронические респираторные заболевания и психические заболевания.— “Ъ”), хуже переносят COVID-19, и что многие производители нездоровых продуктов быстро адаптировали свои стратегии в попытке извлечь выгоду из пандемии и карантина,— отмечает Люси Вестерман, менеджер по политике и проведению кампаний NCD Alliance и один из авторов доклада.—

Горькая ирония состоит в том, что производители табачных изделий, алкоголя и нездоровой еды, то есть продуктов, которые увеличивают риск НИЗ и тем самым подвергают людей большему риску тяжелого течения COVID-19, позиционируют себя как героев и партнеров в борьбе с пандемией и принимают участие в проведении политики, направленной на защиту здоровья населения».

Благотворительные акции с бургерами и пончиками

Один из примеров, который приводят авторы исследования,— участие таких корпораций в различных кампаниях по поддержке сотрудников больниц, скорой помощи и других служб, борющихся с пандемией,— например, отправка им еды и напитков. Так, McDonald’s в некоторых американских штатах предоставлял бесплатную еду сотрудникам больниц, сеть Krispy Kreme отправляла наборы своих пончиков медикам в США, Великобритании и Новой Зеландии, а PepsiCo в Китае выпустила партию своих напитков с этикетками, выполненными в виде газетных статей о тех, кто борется с пандемией, в том числе о врачах, ученых и строителях больниц. Среди примеров также Heineken в России, отправлявший медикам наборы еды, в которые в числе прочего входил производимый компанией энергетический напиток Solar Power.

Компании часто проводили благотворительные кампании, призванные повысить популярность и узнаваемость их бренда. PepsiCo в Индии поддержала программу Всемирной организации здравоохранения, закупив 25 тыс. наборов для тестирования на COVID-19, а Coca-Cola в Парагвае пожертвовала 22 тыс. хирургических масок, 5 тыс. респираторов N95 и 2 тыс. хирургических костюмов Национальному институту респираторных заболеваний.

Табачная компания Japan Tobacco International пожертвовала $300 тыс. медучреждениям и школам в нескольких районах Замбии, а в Уганде табачные компании Leaf Tobacco and Merchandise Ltd и Meridian Tobacco Company внесли пожертвования в размере 250 тыс. угандийских шиллингов (около $70 тыс.) в национальный фонд борьбы с COVID-19. Табачные компании Altria и BAT пожертвовали несколько сотен тысяч долларов в фонды поддержки Красного Креста в США, Хорватии и Румынии. Производитель пива Heineken также пожертвовал €15 млн на поддержку работы Красного Креста.

Пивоваренная компания AB InBev запустила в Эквадоре сервис доставки продуктов из маленьких магазинов, закрытых на время карантина.

Сервис позиционировался как направленный на поддержку малого бизнеса, при этом участвующим магазинам предлагалось покупать произведенное компанией пиво.

Французский производитель алкоголя Pernod Ricard в ЮАР при поддержке местного посольства Франции запустил программу выплат по 500 рэндов (около $30) сотрудникам закрытых во время карантина ресторанов и кафе в обмен на подписку на материалы о напитках Pernod Ricard.

Короны социального дистанцирования и бесплатные бургеры для оставшихся дома

Что касается производителей junk food, то некоторые из них проводили кампании с призывами к социальному дистанцированию, выпускали медицинские маски со своими логотипами. Например, в Германии Burger King выпустил картонные «короны для социального дистанцирования» с очень широкими полями, вынуждающими людей соблюдать дистанцию. Пивоваренная компания Karsten в Бразилии изменила свой логотип так, что он стал похож на легкие, и запустила слоган «Хорошее пиво как воздух: без него невозможно жить». Кроме того, компания публиковала три совета для покупателей: «изолироваться, пользоваться средствами дезинфекции и пить пиво для развлечения».

Сеть фастфуда Subway в Канаде выдавала бесплатную маску при покупке двух сэндвичей.

Компании также сотрудничали с онлайн-платформами для видеосвязи и мессенджерами, продвигали перевод тех или иных событий в цифровой формат или поддерживали онлайн-сервисы. Так, производитель алкогольных напитков Bacardi разработал фильтр для мессенджера Snapchat, стимулирующий поддерживать нужную дистанцию от других людей, а McDonald’s и производитель газировки Dr Pepper в Новой Зеландии дали возможность людям использовать созданные ими рекламные изображения в качестве обоев в Zoom. Пивоваренная компания AmBev спонсировала проведение онлайн-концертов в Бразилии, одновременно рекламируя на них свое пиво. KFC на Филиппинах сотрудничала с разработчиком игр Nintendo — те, кто следил за соцсетями фастфуд-сети, могли найти коды, которые можно было использовать в игре Animal Crossing, а также получить реальные подарки от KFC.

Burger King в США провела кампанию, побуждающую людей оставаться дома — и покупать бургеры Burger King, которые доставят на дом. В Бразилии же эта фастфуд-сеть запустила приложение, которое отслеживало местоположение пользователя и дарило бургеры тем, кто оставался дома дольше всех. В некоторых случаях корпорации позиционировали себя как борцов с COVID-19: например, производитель чипсов Lay’s в Индии выпустил ролик, посвященный тем, кто, несмотря на пандемию, изготавливает и доставляет чипсы — от фермеров, выращивающих картошку, до тех, кто продает чипсы.

Яна Рождественская