Потребление

Опасность заражения серьезно повлияла на покупательское поведение петербуржцев: весной они скупали крупы, лимоны и чеснок, столкнулись с дефицитом медицинских товаров и нашли себе массу занятий на время самоизоляции. Ограничения переманили горожан в онлайн-шопинг, однако омрачить позитив интернет-магазинов и традиционных торговых сетей может начавшееся еще пять лет назад снижение реальных доходов населения, которое из-за пандемии пробило второе дно.

Нетипичная модель поведения покупателей проявлялась по мере развития ситуации вокруг распространения коронавируса. Если в феврале повышенный спрос на продукты питания длительного хранения не наблюдался, то в начале марта продажи начали расти двузначными темпами. При этом продуктовый набор практически не изменился — люди заказывали то же самое, но в гораздо большем объеме, вспоминает управляющий и сооснователь сервиса igooods Григорий Кунис. По данным Nielsen, в начале марта спрос на гречку подскочил на 29,6%, на рис — на 33,9%, на замороженные блюда — на 40,9%, на пельмени — на 28,4%, на макаронные изделия — на 18,8% по сравнению с тем же периодом прошлого года. «В первую нерабочую неделю — в конце марта — клиенты заказывали килограммы консервов, по десять пачек круп, макарон, туалетной бумаги и салфеток»,— перечисляет Григорий Кунис. Он добавил, что если до начала режима самоизоляции средний вес покупки составлял 25 кг, то в пиковые периоды — от 40 до 60 кг. Средний чек в Москве тогда достигал 8 тыс. рублей, а в остальных регионах присутствия был на уровне 5–6 тыс. рублей. В апреле и мае спрос также был высоким, однако число заказов с десятью пачками круп снизилось, рассказывает господин Кунис.

Тогда ажиотажный спрос охватил лишь 10% покупателей, уточняет гендиректор агентства Infoline Иван Федяков: «То есть только один из десяти закупался впрок, остальные же реагировали абсолютно сдержанно». В этом эксперт видит заслугу торгового бизнеса, так как ему удалось оперативно отреагировать на стремительно возросший объем продаж.

Во время пандемии петербуржцы стали заказывать больше овощей, чем в том же периоде прошлого года, отмечают в «Сбермаркете». Среди них — лук, помидоры и огурцы. Ближе к лету к овощам прибавились фрукты, мороженое и вода, добавляет Григорий Кунис. Согласно данным «Сбермаркета», любимым продуктом жителей города были и остаются бананы, которые во втором квартале 2020 года покупали почти в 14 раз чаще, чем за тот же период 2019 года. Популярностью пользовался и чеснок (увеличение продаж в 11 раз), а также лимоны (в семь раз).

Охота за маской

Всплеск покупательской активности распространился не только на продукты питания. Помимо салфеток и туалетной бумаги, петербуржцы активно скупали медицинские товары. Как сообщили аналитики «Яндекс.Денег» (входит в экосистему Сбербанка), в марте объем таких платежей возрос на 40% по сравнению с тем же месяцем прошлого года. Оборот увеличился на 60%, в апреле — на 18%, в мае — на 14%. Из-за дефицита популярных позиций в аптеках некоторые петербургские ритейлеры добавили их в свой ассортимент. По словам совладельца ГК «220 Вольт» Алексея Федорова, группа начала производить антисептик, а также стала реализовывать дезинфицирующие средства, респираторы и маски.

Во время самоизоляции петербуржцы захотели обновить электронику. По данным «Aliexpress Россия», в этот период жители города чаще всего покупали смартфоны, наушники, телевизоры, бортовые компьютеры, телевизоры, мыши и клавиатуры, а также электронные тонометры.

В топе продаж площадки значатся также товары для чистоты и уборки, платья, футболки и рубашки, женские и мужские сумки. «Самой необычной, но практичной покупкой в Петербурге стал токарный станок за $2 тыс.»,— рассказали в «Aliexpress Россия».

Домашние развлечения

Режим самоизоляции и закрытие развлекательных заведений заставили жителей города сидеть дома, подарив массу свободного времени. Петербуржцы его пытались провести с пользой, занявшись саморазвитием. Так, этой весной заметно увеличился спрос на онлайн-курсы, тренинги, мастер-классы и лекции по сравнению с таким же периодом прошлого года, говорят аналитики «Яндекс.Денег». В частности, количество платежей по этим позициям в марте выросло на 15%, в апреле — на 19%, в мае — на 45%. Оборот платежей в марте подрос на 25%, в апреле подскочил на 98%, в мае — на 89%. Подтверждая статус культурной столицы, во время пандемии жители города стали больше читать. Число платежей петербуржцев за книги в марте выросло на 56% по сравнению с этим же месяцем 2019 года, а оборот — на 12%, добавили в «Яндекс.Деньгах».

Карантинные дни горожане проводили и за обустройством квартир или дач. За март — июль продажи садовой техники, по данным господина Федорова, увеличились на 55% по сравнению с тем же периодом прошлого года, силовой и строительной — на 28%, климатической (водонагреватели и вентиляторы) — на 29%. «Сэкономив на отпуске, клиенты стали покупать более дорогие, премиальные товары, за счет чего средний чек покупок увеличился с 4,5 до 6 тыс. рублей, а за счет увеличения объема комплектующих — лесок, пил для цепей, масел и прочего — потребительская корзина увеличилась в части количества приобретаемого товара»,— подчеркнул господин Федоров.

Отвлечься от суровой реальности помогали онлайн-кинотеатры. После ужесточения мер по борьбе с COVID-19, дневная аудитория, смотрящая «Кинопоиск HD» за неделю марта выросла более чем на 50%, а посещаемость Okko и Amediateka увеличилась на 30%. Рост аудитории наблюдался в марте — апреле, но уже в мае начался его отток. По данным SimilarWeb, по итогам месяца он достигал 30%. Эксперты “Ъ” связывали негативную динамику с окончанием акций с бесплатным доступом к контенту и улучшением погоды. Тем не менее в этом году рынок онлайн-кинотеатров в денежном выражении (если не будет второй волны инфекции и новых ограничений) может возрасти на 20–25%, прогнозировал гендиректор агентства Telecom Daily Денис Кусков. В 2019 году он оценивался на уровне 27 млрд рублей. Глобально нарастить аудиторию онлайн-кинотеатрам помогут показы эксклюзивного контента, которые набирают популярность на многих платформах, полагает Иван Федяков.

Закрывшиеся на время карантина фитнес-центры мотивировали жителей Петербурга создать альтернативу спортзала у себя дома. По словам Алексея Федорова, в связи с этим компания начала продавать новые для себя категории: турники, товары для йоги и гантели. Кроме того, на полках магазинов электроинструментов, универсамов и даже булочных стали появляться настольные игры, которые помогали самоизолирующимся разнообразить свой досуг.

Между единицей и нулем

Пандемия переманила покупателей в онлайн-пространство. По данным Ивана Федякова, в 2020 году к 40–45 млн россиянам, регулярно приобретающим товары в интернет-магазинах, прибавилось еще 10–12 млн человек. «Как минимум 25% тех, кто в период самых жестких ограничений сделал свой первый заказ, повторили его несколько раз за июль — август. То есть если в марте — апреле из-за закрытых магазинов это была вынужденная мера, то летом покупатели перешли в онлайн, когда это уже стало необязательно»,— пояснил господин Федяков.

В ГК «220 Вольт» объем онлайн-заказов в марте — июле этого года возрос на 108% по сравнению с аналогичным периодом 2019-го, отмечает Алексей Федоров. Доля покупателей старше 55 лет выросла на 20%, дополнил он. В igooods число интернет-заказов увеличилось за шесть месяцев этого года в 3,4 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Благодаря этому оборот компании по итогам 2020-го может достигнуть около 12 млрд рублей (2019 год — 2,6 млрд рублей). По мнению Григория Куниса, до пандемии главной проблемой всех игроков e-grocery было отсутствие покупательской привычки заказывать продукты онлайн. «Теперь она сформировалась, а страх перед покупкой мяса, овощей, молочных продуктов в интернете ушел»,— сказал он. В «Aliexpress Россия» уверены, что даже после снятия ограничений покупатели не станут отказываться от этого формата: «Например, 40% петербуржцев считают, что онлайн-шопинг — это удобно. Другая причина любви к нему — заманчивые ценовые предложения».

Однако подпортить планы как онлайн-, так и офлайн-ритейлеров может снижение реальных доходов населения, которое началось в России еще пять лет назад, напоминает господин Федяков. «И события 2020 года нас в этой яме опустили еще глубже. Мы умудрились провалиться на второе дно. Восстанавливаться после этого надо не один год»,— уверен глава Infoline. Поэтому эксперт прогнозирует затяжной период негативной динамики. «Россия оказалась отброшена на десять лет назад, и даже в 2023 году мы не вернемся на уровень 2014 года. Это очень печально и трагично»,— резюмировал Иван Федяков.

Ольга Белых