Натела Поцхверия о юморе и моде

Есть в словаре русского сленга такое выражение «на серьезных щах». В переводе на русский литературный «с серьезным лицом». Вошло оно в обиход благодаря писателю Сергею Сакину, лауреату премии «Дебют» 2000 года, и его книге «Больше Бена». И, похоже, лучшего определения для индустрии моды в последние несколько месяцев не придумаешь — благотворительные марафоны, призывы быть добрее и осознаннее, бесконечные разговоры об эмпатии, о том, как все мы стали лучше и глубже, о важности ценить момент и так далее. Но вот что я заметила — мы с друзьями пересылаем друг другу в секретных чатах шуточки и мемы разной степени черноты, рассказываем друг другу чудовищно неполиткорректные анекдоты про COVID-19 или некоторые острые социальные проблемы, но никто из нас не смеет выкладывать это в открытый доступ — стыдно, даже опасно — можно потерять не только подписчиков, но и вполне реальную работу. Однако друг другу мы признаемся открыто — устали скорбеть, хочется немного разрядить обстановку. Но как же стыдно смеяться, когда страдают другие!

Смех как терапия

Правда, ученые (не только британские) успокаивают: шутить в стрессовых ситуациях и смеяться над черными шутками — здорово (ударение на второй слог). Недавно в The New York Times вышла статья под заголовком «Нормально, что вам это смешно» — она описывала ощущения, которые испытывает человек, когда слышит жесткие шутки про коронавирус и видит скетчи, пронизанные черным юмором. На самом деле ничего, кроме облегчения. С помощью шуток (особенно когда вам стыдно признаться, что было смешно) и смеха люди справляются с паникой и тревогой. Даже в самых тяжелых ситуациях. В книге «Сказать жизни: "ДА!"» известного психолога Виктора Франкла, который прошел все ужасы концлагерей, есть замечательная цитата: «Пусть на какие-то минуты, пусть в каких-то особых ситуациях, но юмор — тоже оружие души в борьбе за самосохранение. Ведь известно, что юмор, как ничто другое, способен создать для человека некую дистанцию между ним самим и его ситуацией, поставить его над ситуацией, пусть, как уже говорилось, и ненадолго… Волю к юмору, попытку видеть хоть что-то из происходящего в смешном свете можно рассматривать как род искусства жить».

Джакоб Арабо, основатель ювелирно-часовой компании Jacob & Co, убежден, что во времена пандемии чувство юмора — спасательный якорь: «Поэтому мы делаем красивые и смешные часы, например наши Astronomia Casino или Bugatti Chiron Tourbillon, и хотя механизмы сложные, юмор в них остается. Я сам имел несчастье соприкоснуться с COVID-19 и очень плохо себя чувствовал примерно неделю, но я старался думать о хорошем и после выздоровления стал еще больше ценить жизнь. После выздоровления у меня началась настоящая мания — мне срочно нужно было куда-то улететь и устроить праздник себе и другим. Я измучил моего ивент-директора, требуя организовать полет куда-нибудь. В итоге она смогла организовать полет в Дубай, где у нас была серия мероприятий и вечеринок, и мы продали так много часов, что закончились коробки. Мой директор до сих пор меня не простила!» — со смехом рассказывает Арабо, подтверждая мысль, что люди не могут грустить вечно.

Конечно, когда пандемия только начиналась, было не до шуток. Особенно индустрии моды и роскоши. Было крайне важно обозначить свою гражданскую позицию, показать, что люкс вместе со всеми борется за выживание, и «на серьезных щах» вещать о чистоте помыслов и красоте души. Нет, это не плохо, наоборот, замечательно, что компании смогли на время отказаться от погони за прибылью и направили силы на помощь и борьбу с заразой. Но потом тема коронавируса стала уходить на второй план. Люди научились жить с этим и даже что-то планировать, покупать и продавать. Вирус никуда не делся, он, безусловно, изменил мир и социальные приоритеты, но перестал быть темой номер один. Люди устали следить за числом зараженных и погибших, познавать себя и бесконечно заниматься йогой в зуме и образовываться документальными фильмами, всем захотелось разрядки и подпитки.

И бренды это быстро считали. Онлайн мужская неделя моды, о которой мы уже писали в прошлом номере, оказалась отличным маркером: красочный фильм Louis Vuitton «Послание в бутылке» про весенне-летнюю коллекцию 2021 с анимационными персонажами Зумом и его друзьями в главных ролях — как квинтэссенция современного юмора. Есть и отличные локальные примеры: серьезнейший дом ювелирных украшений и часов Cartier выпустил в телеграме свой стикер-тап для российской аудитории со знаменитыми украшениями «Пантера» и забавными фразочками: «Время кормить пантеру» или «Не зли пантеру». Роберто Коин, ювелир и владелец собственного бренда Roberto Coin, объяснил феномен так: «Юмор для меня всегда был частью счастливой жизни. Креативность, творчество всегда должны быть полными юмора, только в этом случае можно создавать украшения, которые делают людей счастливыми. Украшения — результат счастливой работы счастливых людей, для кого-то это даже сублимация позитивных эмоций. Юмор, конечно, изменился. Из мира физического эмоции и шутки перешли в мир виртуальный, и на арену вышли смешные картинки, как их называют, мемы. Я люблю юмор, ориентированный на людей, когда он становится чем-то вроде конструктивной самоиронии. Чтобы хорошо шутить, нужно понимать проблемы современного мира очень глубоко и в каждую шутку вкладывать желание сделать людей счастливее. И, конечно, десять раз подумать, прежде чем шутить. В каждой стране есть свои чувствительные темы. Религия, политика и расизм — табу для меня в любой стране. А в остальном все индивидуально. У меня были моменты, когда моих шуток не понимали из-за языкового барьера, но, к счастью, никто не обижался. Я ведь всегда хотел просто делать людей счастливыми».

Юмор как образ мысли

Во время карантина многие компании старались оставаться на позитивной волне. Особенно прекрасно было наблюдать за инстаграм-страницами Hermes или Mercury_Russia. В первом — очаровательные кожаные создания из коллекции Petit H или объявления в стиле Дикого Запада о пропавшей сумке Kelly. Во втором — президент компании S.T. Dupont Алан Креве поет для российских подписчиков под гитару песню «Don’t Worry, Be Happy» с переделанными в тему пандемии словами и желает всем здоровья, поднимая бокал с «водкаперолем» — коктейлем с русской водкой и аперолем. Но есть нюанс. И для Hermes, и для S.T. Dupont юмор всегда был полноценной частицей ДНК-кода. И на этом строится весь дизайн, пиар и маркетинг компаний. Таких «юмористов» в индустрии немного, но они есть.

Яркий пример — итальянский дом Fendi, который в свое время изменил Карл Лагерфельд. Он рассказывал об этом так: «Когда я познакомился с пятью сестрами Фенди, они уже были очень популярны в Риме благодаря своим дорогим и красивым мехам и шубам, богатым, буржуазным, но тяжелым и довольно типичным для тех времен. Шуба была самым главным и заметным символом, определяющим статус женщины и богатство ее семьи, ведь обычно шуба была подарком от супруга. У меня было современное видение, поэтому девушки попросили меня придумать небольшую коллекцию и показать, что шубы необязательно носить лишь для демонстрации статуса, вообще-то шуба это современно и весело! Fendi и веселье (по-английски "fun") всегда должны идти рука об руку, поэтому буквально за пять секунд я нарисовал карандашом новый логотип марки — FF, то есть Fun Furs — «веселый мех». Буржуазные шубы исчезли. И Fendi стал современным и модным меховым домом, который создавал революционные и эволюционные пути ношения, обработки, представления и изготовления шуб. И до сих пор продолжается эта история, направленная в будущее,— современные, стильные и легкие меха».

Конечно, семья Фенди давно перестала шить только женские шубы, а Сильвия Вентурини Фенди старается сохранять чувство юмора и в мужских, и в женских коллекциях Fendi — чего стоят знаменитые Peekaboo с подкладкой, на которой изображена рожица монстра. Он как будто выглядывает из сумки, когда она открыта. В новой коллекции юмор вновь проявился в аксессуарах. Сильвия Вентурини Фенди предложила сумки из тончайшей кожи, но имеющие форму бумажных пакетов для покупок. «Еще я придумала пиджаки-кошельки. Мужчины редко носят сумки, предпочитая распихивать все по карманам, поэтому я решила дать им больше карманов не в сумках, а там, где нужно,— на пиджаках. А сумки мы сделали мягкими, как свитеры или жакеты,— вязаные и очень уютные». Ироничная коллекция уже поступила в продажу и пользуется успехом у покупателей.

История модного юмора

Известным модным юмористом считалась Эльза Скьяпарелли. Ее сюрреалистичные платья с лобстерами и шляпки-туфли — азбука модной иронии. Израильский ученый Орна Бен-Майр написала целый трактат «Юмор как стратегия в современной моде» о важности шутки и позитивного мышления. Она раскладывает на составляющие коллекции Viktor & Rolf, приводя в пример коллекцию черных невест, объясняет, почему так важен английский панк как реакция недовольной молодежи на правление Тэтчер. Особенно интересен феномен булавки — символа панка. Приспособление, которым когда-то скалывали детские пеленки, панки использовали, чтобы стягивать края дыр на своих джинсах и майках,— ирония, если не издевка. Госпожа Бен-Майр препарирует и юмор Жан-Поля Готье, который говорил, что в одежде всегда должно быть место для иронии, и творчество Жан-Шарля де Кастельбажака. Но главным по иронии был итальянец Франко Москино, который прославился в том числе и майкой с надписью «Хорошего вкуса не существует» в сочетании с юбкой из резаных пакетов для мусора. В 1988 году были футболки с надписями «Channel No5», из-за которых дом Chanel подал в суд на дизайнера. В 2013 году пост креативного директора дома Moschino занял Джереми Скотт — и это союз, который наверняка приводит душу покойного Франко Москино в экстаз. Его первая коллекция была вдохновлена сетью быстрого обслуживания McDonald’s, а последний показ прошел в формате кукольного шоу — в первом ряду игрушечный Хамиш Боулз шептался с игрушечной же Анной Винтур. Затем кукол разослали их прототипам в качестве сувениров. Конечно, игрушечные платья не передают всех пропорций, но какое это имеет значение, если всем вокруг было ужасно весело.

Федерико Гауттиери, основатель и креативный директор Casato, считает, что творить без юмора невозможно: «Я римлянин, а мы известны своим ироничным и саркастичным отношением к жизни, поэтому мои колкие замечания никак не менялись на протяжении жизни, как шутил, так и шучу — это часть моего менталитета. Универсального рецепта шутки у меня, конечно, нет, но есть золотое правило: никогда не шутите над привычками или внешностью женщин! В остальном — всему придется учиться на собственном опыте». Господин Гауттиери убежден, что чувство юмора и умение посмеяться над любой неловкой ситуацией — двигатель успеха в бизнесе: «Помню, я был в Бразилии, и меня пригласили на ужин к жене губернатора штата Сан-Паулу. Гостей было немного, всего 12 человек за столом, и я был явно предметом всеобщего любопытства, поскольку был единственным мужчиной, да еще и иностранцем. Я уже немного говорил по-португальски, хотя не так хорошо, как сейчас, и когда рассказывал какую-то историю, заметил, что все дамы внезапно замолчали и застыли, глядя на меня с изумлением. Моя соседка шепнула мне на ухо, что я, похоже, использовал не то слово. Оказалось, я совершенно случайно, сам того не ведая, произнес страшное ругательство, и дамы были обескуражены. Я тут же разрядил обстановку, первым посмеявшись над своим плохим португальским,— ужин был спасен, и весь вечер дамы продолжали иронизировать надо мной. Вечер прошел великолепно».

Шутка как двигатель продаж

Если бы Оскар Уайльд был нашим современником, то его знаменитое произведение, возможно, называлось бы «Как важно не быть серьезным». Конечно, шутить бренды стали не вдруг. Любая ирония всегда была ответом на социальные явления. Показ Dolce & Gabbana 2018 года с золотыми вратами, символизирующими врата рая, намекал на то, что мода — это божественная индустрия, которой люди продают душу. Надписи на майках «Fashion Devotion» призывали жертв моды одуматься и улыбнуться. Тогда, два года назад, все только и думали что о миллениалах и старались рассказывать серьезные и глубокие истории своих модных домов, потому что миллениалы хотели покупать только вещи с историей. Но прошло совсем немного времени, и о миллениалах забыли, сосредоточив внимание на новом поколении — Z, джензеров (производное от Generation Z), которые не хотят слушать, смотреть и читать ничего серьезного. Социальные сети для них способ развеять скуку и возможность развлечься. Так появился TikTok, где все бесконечно танцуют и шутят. Бренды тоже бросились танцевать и выпускать стикер-тапы в социальных сетях в сотрудничестве с 3D-инфлюенсерами.

В прошлом году даже Том Форд не устоял под натиском обаяния австралийской женщины-комика Селесты Барбер. Она выкладывает в инстаграм очень красивые, сексуальные видео грациозных моделей, а после пытается повторить то же самое неуклюже и комично. Дизайнер Том Форд всегда был известен своей любовью к идеальным женским телам и серьезным подходом к индустрии, поэтому то, что он пригласил Селесту к сотрудничеству, было неожиданно, но объяснимо: маркетинг работает хорошо.

На последних показах в Милане тоже было место иронии. О кукольном шоу Moschino мы уже рассказали. А об осьминоге Чурро нет. В инстаграме Versace появилось видео: огромный золотой осьминог (не настоящий, а виртуальный) ползет к площадке, где проходит показ. Подпись гласит: «Осьминог Чурро прибывает к началу показа коллекции весна-лето 2021».

Опасный юмор

Но юмор юмору рознь. В мире политкорректности шутить позволено только над собой: над своей ДНК, своими прежними убеждениями, своими моделями платьев (Versace так и делают: достают из архивов свои самые безумные дизайнерские находки, такие как платье-русалки или костюмы с золотыми медузами и осьминогами, и вновь показывают их). Но ни в коем случае нельзя шутить над покупателями, их особенностями и над тем, что для них дорого! Неудачная шутка может стоить бренду целого рынка. Помните большой скандал, когда Dolce & Gabbana показали на китайском рынке видео, в котором китайская модель ест пасту (или пиццу) палочками? Почему оно не сработало? По причине, названной выше: шутить можно только над собой. Вот если бы шутили над итальянцами в Китае, это было бы смешно.

Поэтому маленькие бренды редко идут по пути юмористического маркетинга, обычно их контент скорее трогательный, но не откровенно смешной. Так безопаснее. Греческий ювелир Никос Коулис (его бренд Nikos Koulis появился в 2006 году, но изделия уже продаются по всему миру, в том числе в сети Mercury) убежден, что сейчас как раз самое время для шуток, но применительно к своему бренду такую стратегию развития не использует: «Юмор стал очень политизирован, у него появились социальные подтексты, хотя раньше он был более общим. Хотя в нашем бренде мы пока не ступали на эту территорию. Не думаю, что могу дать рецепт, как шутить правильно, но всегда нужно делать это с уважением к другим. Доверяйте своей интуиции. В мире и так полно негатива, зачем его множить? К счастью, мне пока в неприятные ситуации попадать не доводилось!»

Правда есть один забавный российский кейс — концепт-стор Bim-Ba.Store, запущенный в середине лета. Основатели проекта главным героем сайта сделали корги Бимбу, собаку владельца, и представляют товары и сообщают новости от лица пса. Продажи сразу рванули вверх — джензеры оценили и юмор, и подачу, и сами товары.

Конечно, клоунский нос надевать не нужно, приглашать стендап-артистов тоже (хотя вот Gucci сделали своим бренд-амбассадором комика и шоумена Александра Гудкова и попали в десятку), но важно поддерживать своих друзей (читай — клиентов) хорошей шуткой, как это умеют делать близкие друзья. И будет тогда вам счастье, то есть продажи.

Натела Поцхверия