Книжные сервисы нашли на самоизоляции новую аудиторию

Пандемия коронавируса и режим самоизоляции способствовали притоку новых пользователей в российские книжные сервисы, хотя это не помогло им существенно ускорить темпы роста своей выручки. Компании сектора рассчитывают на постепенное изменение потребительских привычек читателей, делают ставку на самиздат, новые модели продаж и производство оригинального контента. Тормозить развитие цифровых книг по-прежнему будет пиратство, а также общее падение доходов населения.

Самоизоляция и новые читатели

В 2020 году 10% выручки от всех книг, проданных в России, за исключением учебников, составят цифровые книги (электронные или аудио). Такой прогноз дает издательская группа «Эксмо-АСТ»: в 2019-м она оценивала аналогичный показатель в 7%. Аналитики «Роспечати» со своей стороны ждут роста доли цифровых книг от оборота печатных с 8,5% в 2019 году до 12,5%. Доля, оцененная в экземплярах, была бы еще больше: по данным той же «Роспечати», цифровая книга стоит в среднем в 1,6 раза дешевле, чем печатная.

Главное, что способствует такой динамике,— пандемия коронавируса: закрытие книжных магазинов по всей стране привело к беспрецедентному падению продаж бумажных книг, на фоне чего и выросла доля цифровых. По оценке «Эксмо-АСТ», из-за режима самоизоляции книжная офлайн-розница потеряла минимум 75%, или 6,8 млрд руб., ежемесячной выручки в марте—июне 2020 года. Оказавшись без возможности купить бумажные книги в привычном магазине, россияне заказывали их в онлайне (по прогнозам «Эксмо-АСТ», интернет-продажи книг по итогам года взлетят на 26% и впервые в истории станут крупнейшим каналом продаж бумажных книг) и пришли в онлайн-сервисы — многие впервые в жизни.

У сервисов много впечатляющих цифр, отражающих рост аудитории в этот период. Например, количество пользователей книжного сервиса MyBook (входит в ГК «Литрес») в апреле выросло на 314% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года, количество регистраций этого же сервиса в период с января по сентябрь увеличилось на 55%. Трафик сайта litres.ru в апреле составил более 25,3 млн пользователей, что на 49% больше, чем в прошлом году в то же время, а число установок приложений «ЛитРес» в апреле выросло на 102% в годовом выражении. В Bookmate в марте в среднем за неделю в день приходило в 3,5–4 раза больше новых пользователей, чем на предыдущей. Установка приложения «Альпина.книги» в течение первой недели режима самоизоляции выросла примерно в 30 раз по сравнению с обычной неделей. Storytel также фиксировал повышенный интерес к сервису во всех странах, где принимались меры самоизоляции или карантина.

Читатели во время самоизоляции чаще читали книги о мировой экономике (+129%), фантастике (+84%), сексе (+80%) и популярной психологии (+77%), в то же время упал спрос на бизнес-тематику (в среднем –7–8%), а также по понятным причинам на путеводители (–48%), подсчитали в сервисе «Литрес». Топ продаж в «Литресе» за период с марта по май возглавила 30-страничная книга Владислава Гайдукевича «Расширить сознание легально». В Storytel самой прослушиваемой книгой за период самоизоляции называют «Город женщин» Элизабет Гилберт. В Bookmate лидировала «НИ СЫ. Восточная мудрость, которая гласит: будь уверен в своих силах и не позволяй сомнениям мешать тебе двигаться вперед» Джен Синсеро. Не обошлось без интересных «вирусных» всплесков спроса — в отдельных сервисах резко выросли продажи книг Альбера Камю «Чума», «Любовь во время чумы» Габриэля Гарсиа Маркеса, книги Стивена Кинга «Противостояние». Также на фоне роста заболеваемости коронавирусом ожидаемо рос спрос на различные книги о здоровье и медицине.

В то же время новая аудитория не способствует значительному ускорению роста выручки книжных сервисов. Так, выручка ГК «Литрес» по итогам 2020 года вырастет на 35–40%, ожидает ее гендиректор Сергей Анурьев. По итогам 2019 года выручка группы росла быстрее — на 43,5%. Генеральный директор Storytel в России Борис Макаренков рассказал, что по итогам года глобальный рост выручки и количества подписчиков планируется около 40%, в 2019-м рост был таким же. Показатели отдельно по России сервис не раскрывает. Bookmate рассчитывает на рост в 30–40% в этом году, тогда как в 2019-м аналогичный показатель был чуть ниже — 25–30%, рассказал гендиректор сервиса Андрей Баев. «Эксмо-АСТ» ожидает, что рынок цифровых книг в 2020-м вырастет на 35%, до 8,5 млрд руб., по итогам 2019 года рост оценивался в 30%.

Сильного ускорения темпов роста рынка не случилось в том числе из-за того, что большая часть новых читателей приходила в сервисы за бесплатным контентом, который стал доступен в рамках различных акций, приуроченных к режиму самоизоляции. Их было много. К примеру, во время пандемии Storytel увеличивал бесплатный период для новых пользователей с 14 до 30 дней и открывал бесплатный доступ к подкастам собственного производства. Bookmate продлевал бесплатный пробный период до 30 дней, а также открывал бесплатный доступ к книгам издательств «Гараж», Individuum и Popcorn Books. «Альпина.Книги» открывала бесплатный доступ для скачивания и чтения онлайн 70 книг. Есть и другие причины того, почему рост выручки сервисов в текущем году не сильно ускоряется: в «Литресе» в том числе объясняют замедление темпов роста в первом полугодии высокой базой в сегменте аудиокниг в прошлом году.

Перспективы: свой контент и новые форматы

Прогнозы основных игроков на 2021 год пока осторожные. «Литрес», по словам господина Анурьева, рассчитывает «сохранять текущие темпы роста и ориентироваться на показатели 2020 года и выше». Bookmate, как заявил Андрей Баев, надеется в следующем году на рост на 30%. В целом темпы роста рынка электронных книг сохранятся на уровне 30–35%, прогнозируют в «Эксмо-АСТ».

Несмотря на то что большую часть новой аудитории, которая пришла во время самоизоляции, монетизировать не удалось, сервисы рассчитывают на долгосрочный эффект событий 2020-го, в том числе на некоторую перестройку потребительских привычек. «Предположу, что именно карантин дал аудитории возможность оценить все преимущества подписной модели. Находясь в изоляции, люди стали охотнее платить за постоянный доступ к большим базам контента — это оказалось проще, чем покупать поштучно то, в чем ты не всегда уверен»,— считает Андрей Баев. «Активное развитие рынка электронных и аудиокниг — глобальная тенденция последних лет. Карантин лишь усилил ее»,— отмечает Сергей Анурьев. По его словам, в условиях пандемии преимущества электронных и аудиокниг оказались для потребителей более очевидными: это безопасный, быстрый и удобный для читателя формат: «Все новинки и бестселлеры находятся на расстоянии одного клика. Практически все они выходят одновременно с печатной версией».

Президент издательской группы «Эксмо-АСТ» Олег Новиков в то же время считает, что вряд ли рынок ждет кардинальное изменение привычек читателей, и прогнозирует, что после пандемии доля цифровых книг будет расти преимущественно по тиражам, а не в деньгах. «Этот тренд особенно заметен в нише фантастики, где в структуре тиража в экземплярах доли бумажных и цифровых книг сравнялись, а в деньгах бумага все равно превалирует и находится на уровне 80%»,— говорит он. До пандемии коронавируса рынок бумажных книг демонстрировал рост, подчеркивает господин Новиков, хотя зависимость от офлайн-продаж в 2020 году «внесла коррективы в эту динамику». «Мы знаем, что рынок аудиокниг растет в том числе за счет вовлечения редко читающей аудитории — когда есть равный доступ и к цифровым, и к бумажным книгам, идет не замещение форматов, а вовлечение новой аудитории»,— считает он.

Основным драйвером для рынка электронных книг, по словам его игроков, останутся аудиокниги. Они и раньше были самым быстрорастущим сегментом как в России, так и в мире. В 2019 году прирост сегмента в России аналитики «Роспечати» оценивали в 59%, до 1,4 млрд руб.: «В условиях ограниченного времени читатели предпочитают совмещать чтение книги и выполнение других дел». Среди других драйверов, на которые сервисы будут делать ставку в 2021-м,— самиздат. ГК «Литрес» планирует развивать издательскую платформу «ЛитРес: Самиздат» и проект «ЛитРес: Чтец», где слушатели сами озвучивают книги. Storytel в текущем году запустил свою платформу Storytel Hub, с помощью которой авторы могут загружать на платформу свои аудиопроизведения.

Также сервисы экспериментируют с различными новыми моделями продаж книг. «Литрес», например, рассчитывает на недавно запущенные им абонементы на электронные и аудиокниги, которые позволяют раз в месяц получить книгу стоимостью до 600 руб. из каталога. Bookmate в октябре запустил приложение Everybook, которое дает возможность арендовать книгу на две недели за 50% стоимости. Storytel находится в процессе запуска новой скидочной системы при разовой покупке подписки на 6 или 12 месяцев, рассказали в сервисе.

Еще один тренд, который продолжится в 2021-м,— производство сервисами собственного контента. Основные инвестиции Bookmate в 2021 году пойдут на производство оригинальных аудио-электронных-печатных книг, подкастов, экспериментальных форм, говорит Андрей Баев. Storytel развивает в своем сервисе формат аудиосериалов, запущенный в 2019 году, ГК «Литрес» в сентябре запустила «ЛитРес: Издательство» и также рассчитывает увеличить долю собственного контента в своих сервисах группы компаний, MyBook в 2021-м планирует новые запуски «некнижных» категорий контента, в том числе подкастов.

Среди факторов, которые будут ограничивать рост рынка электронных книг, сервисы называют прежде всего общую экономическую ситуацию, которая способствует падению доходов населения, и пиратство. «До тех пор, пока в поисковой выдаче не будут блокироваться ссылки на пиратские сайты, этот фактор будет существенно ограничивать рост рынка»,— говорит Андрей Баев. «Надеемся на консолидированные усилия интернет-гигантов, государства и книжной отрасли в борьбе с пиратами, которые, как правило, являются иностранными резидентами, в связи с чем государство наряду с авторами и издателями несет значительные денежные потери,— рассуждает Олег Новиков.— Ближайшая задача — решение вопроса поисковой выдачи, распространения нелегального контента на сервисах "Яндекса", "Одноклассников", Wattpad».

Валерия Лебедева