Натела Поцхверия о первых итогах пандемии

Последствия экономического кризиса, вызванного пандемией нового коронавируса, мы будем ощущать как минимум до конца 2021 года — такие прогнозы дает Гита Гопинат, главный экономист Международного валютного фонда. Считать потери сейчас бессмысленно — их еще будет много. Гигант Richemont, которому принадлежат Cartier, Vacheron Constantin и другие люксовые бренды, признался, что в первом квартале 2020 года недополучил 47% прибыли. Примерно те же цифры назвали и в Swatch Group. Множество брендов прекратили существование или обанкротились за эти полгода. Особенно обидно за 113-летнюю сеть универмагов Neiman Marcus и 200-летний бренд одежды Brooks Brothers, чьи рубашки носили американские президенты, включая Авраама Линкольна. Всех тряхнуло капитально, и многие не выдержали. Но вот парадокс: на развитие творческого мышления и генерацию идей пандемия оказала благотворное влияние. Мозги заработали, идеи и находки посыпались как из рога изобилия. Так что первые итоги пандемии неоднозначны: на фоне колоссальных финансовых потерь из мира моды и люкса медленно, но верно уходят холодный расчет и маркетинг и возвращаются творчество и красота ради красоты, как и мечтал Анжело Флаккавенто в своей мартовской колонке для издания Business of Fashion.

Бренды и запреты

Главная причина такого мощного подъема креатива очевидна. Съемки делать нельзя, собираться в офисах нельзя, передвигаться нельзя, встречаться нельзя, устраивать вечеринки нельзя — но журнал не может выйти с пустыми страницами, контент сам себя не сделает, а товар надо рекламировать и продавать, чтобы хватало хотя бы на зарплаты сотрудникам. Значит, надо искать новые инструменты работы — приглашать иллюстраторов и творцов к сотрудничеству (сразу на ум приходит Vogue Italy и его обложки, нарисованные детьми). Или просить звезд делать селфи — и как тут не вспомнить Роберта Паттинсона на обложке июньского номера американского GQ. Все под рубрикой «креативность в эпоху карантина». То, что раньше было под запретом и казалось неформатным, теперь тренд. А многие бренды пошли дальше и пришли к клиентам домой через экраны смартфонов. В Prada вели прямые эфиры (и продолжают это делать) с лидерами мнений, Levi’s устраивал диджей-сеты в инстаграме и так далее. Издательский дом Conde Nast организовал серию zoom-конференций о креативе в индустрии с участием Анны Винтур, Пьерпаоло Пиччоли и других важных спикеров. Все говорили об одном: не надо перепроизводства, давайте сосредоточимся на главном — творчестве и красоте, а также на экологии и любви к природе.

Удивить, поразить, заставить говорить о себе, проникнуть в сердце — развлекательные сервисы, онлайн-кинотеатры и собственные YouTube-шоу — все это бренды делают с такой прытью и остервенением, что даже если поставить себе цель посмотреть и прочитать все, что выпускается в информационное пространство, не хватит не то что трехмесячной самоизоляции, но и половины жизни. Все для того, чтобы оставаться в поле зрения клиентов и прессы.

Бренды и сантименты

Главное послание, которое компании транслируют (пусть и не всегда открыто),— нам тоже тяжело, но мы вместе с вами прорвемся через этот мрак. Однако между «мы думаем о вас» и «мы хотим, чтобы вы думали, что мы думаем о вас» — пропасть. И перепрыгнуть через нее удалось не всем. В числе удачных примеров команда Alexander McQueen, которая объявила творческий конкурс McQueen Creators и каждую неделю в своих социальных сетях выкладывала новые задания: предложить свою интерпретацию эскиза одного из образов коллекции, повторить сложную вышивку и так далее. В качестве приза — публикация на странице марки. Rolls-Royce прислал трогательный плей-лист своим клиентам, флешмоб запустил дом Montblanc — нужно было написать небольшой вдохновляющий текст на листе бумаги, сфотографировать его и выложить с хештегом #InspireWriting. На сайте Bottega Veneta появился раздел Bottega Residency, где сотрудники компании рассказывают о людях, проектах, историях, которые их вдохновляют.

Сейчас в разгаре показы. Кто и что показывает, уже не разобрать. В почту сыплются приглашения то на онлайн-показ новой мужской коллекции Ermenegildo Zegna, то на фильм о кутюрной женской коллекции Dior, то на мультфильм Louis Vuitton — полноценный показ с гостями и живыми моделями бренд собирается провести 6 августа в Шанхае. Все тот же Анжело Флаккавенто саркастично высказался о показах, задав точный вопрос: «Я так и не понял, я кинокритик или критик моды? Меня просили оценить видеоряд или одежду?» Но и в череде всех этих бесконечных видео на любой вкус отличился Loewe, прислав журналистам и блогерам прямо домой настольный показ — бумажный подиум и несколько картонных кукол, одетых в мини-версию вещей бренда из мужской коллекции весна-лето 2021. Тактильно, трогательно, доходчиво. От Gucci вместо приглашения на онлайн-показ был прислан ящик свежих фруктов и овощей. А вместо моделей коллекцию демонстрировали сотрудники компании — дизайнеры, байеры, маркетологи и ремесленники, подчеркнув тем самым, что сегодня как никогда важно показывать человеческое лицо корпораций.

Бренды и TikTok

Социальные сети во время пандемии стали важным способом общения. Но гремела все первое полугодие одна — TikTok, социальная сеть, где можно обрести популярность, выкладывая забавные или трогательные короткие видео или участвуя в челленджах. «Коммерсантъ. Стиль» попросил пресс-службу TikTok прокомментировать феномен успеха. «Поскольку люди проводят все больше времени дома, использование мобильных устройств естественным образом возросло. И сейчас больше, чем когда-либо, стали обращаться к интернет-платформам, таким как TikTok, за развлечениями, новостями и общением. Эта тенденция была, конечно же, и до COVID-19, но во время пандемии она усилилась. В течение последних нескольких месяцев мы запустили образовательные и развлекательные кампании в приложении, несколько инициатив, чтобы "открыть окно во внешний мир" для наших пользователей,— и увидели высокую вовлеченность нашего сообщества. Например, сотрудничая с Комитетом по туризму Москвы, мы поддержали их акцию #Москвастобой, а также в партнерстве с проектом "Культура.РФ" и Министерством культуры запустили в TikTok кампанию в поддержку ежегодной всероссийской акции "Ночь музеев"… Модные бренды видят в TikTok огромный потенциал. Так, у Gucci более чем 365 тыс. подписчиков, у Оливье Рустена, креативного директора Balmain,— 222 тыс., у Dolce & Gabbana — 151 тыс., у Jacquemus — 139 тыс. Их контент собирает сотни тысяч или даже миллионы просмотров. И мы ожидаем, что в дальнейшем представителей фешен-индустрии будет только больше…» — рассказали в TikTok. Чтобы помочь брендам найти правильный подход к сообществу, компания во время пандемии запустила платформу TikTok for Business, которая помогает использовать креативный формат коротких видеороликов на благо брендов и продаж.

Прошлое в будущем

Помимо обращения к клиентам через соцсети и сентиментального креатива еще одним мощным инструментом общения стала история компаний. Бренды извлекли из своих архивов и предложили публике воспоминания о своем славном прошлом. У многих получилось действительно необычно. Отличный пример — Bally и их иллюстрированный алфавит, который марка представила накануне своего 170-летия. Все буквы нарисованы иллюстраторами, и за каждой скрывается исторический анекдот или необычный и малоизвестный факт о компании.

«Традиции станут основой нашего будущего»,— сказал Джанни Джаннини, владелец и творческий директор обувного бренда Doucal’s, когда 12 месяцев назад совет директоров утверждал направления деятельности компании. В свете последних событий было принято решение оставить выбранный курс как единственно верный в подобной ситуации. Первым шагом в этом направлении стал проект Doucal’s 4.0 — библиотека ремесла, то есть онлайн-библиотека, где будут храниться видео и фотографии процесса работы в традиционных техниках. «Наследие должно быть сохранено и передано, так как это неотъемлемый источник успеха настоящего Made in Italy. Преданность качеству проходит через руки, головы и сердца наших мастеров и всех тех, кто входит в нашу производственную цепочку, и знания — это единственная вакцина для сбалансированной и здоровой жизни»,— заключает Джаннини.

Бренды и e-commerce

Но не будем скрывать, все, что было упомянуто выше,— способ удержаться на плаву. Удержались те, кто вовремя начал развивать интернет-магазины. И, надо сказать, дела у них идут неплохо. Пресс-служба ЦУМа сообщает, что за первое полугодие 2020 года компания увеличила объемы продаж на сайте tsum.ru на 200% и даже смогла провести онлайн-запуск эксклюзивной капсульной коллекции Off-White для ЦУМа. Статистика в e-commerce не самая очевидная. К примеру, покупатели помимо одежды для дома и отдыха стали больше интересоваться продукцией streetwear брендов, женщины еще охотнее инвестируют в дорогие сумки. ЦУМ никак не менял своей коммуникации. Да, появились новые бонусы, изменилась система скидок, но в остальном подход остался очень спокойным и профессиональным, без заигрываний и сантиментов. Концепт-стор грузинских дизайнеров IERI, расположенный в Тбилиси, запустил во время карантина свой онлайн-магазин Ieristore.com с международной доставкой и даже в такие трудные времена продавал онлайн. «Наибольший спрос был на уникальные товары, те, что есть в единственном экземпляре. Например, перегородчатую эмаль Sofio Gongli, старинные грузинские ковры с необычными сюжетами, домашнюю утварь Tata Naka»,— рассказывает София Гугуберидзе, директор IERI store.

Но ирония заключается не в том, что в период пандемии выросли онлайн-продажи, а в том, что в онлайн вышли бренды, которые принято считать тяжелым люксом. В том числе и тяжелым на подъем — ювелирные и часовые. Компания Morgan Stenley провела анализ часового рынка и пришла к выводу, что 90% онлайн-продаж до сих пор обеспечивали независимые ритейлеры. Условно говоря, часы Montblanc можно было купить на сайте Net-a-Porter, а некоторые модели часов Chanel — на Aizel.ru, но сами бренды свои онлайн-магазины почти не развивали. Проходит несколько лет, и старейшая часовая мануфактура Patek Philippe становится первым часовым брендом, запустившим онлайн-продажи в России, да и в целом меняет стратегию и начинает продавать онлайн в тех странах, где позволяет законодательная база (в России есть ограничение — стоимость товара не должна превышать 6 млн руб.). Несмотря на общее падение прибыли и продаж, Patek Philippe остается одним из самых востребованных брендов. Доказательством служит и то, что в конце июля на часовом аукционе Watch Auction XI, организованном аукционным домом Phillips в Женеве, абсолютный рекорд поставил лот 1948 года — сложные часы Patek Philippe (Ref.1518) с хронографом и вечным календарем в редком корпусе из розового золота с циферблатом лососевого оттенка. Часы эти когда-то купил на аукционе Жан-Клод Бивер, а сейчас их приобрел неизвестный покупатель по телефону за 3,38 млн швейцарских франков. Среди хитов аукциона были и две другие модели Patek Philippe.

По оценке консалтинговой компании Mercury Project, мировые онлайн-продажи часов и украшений составляют меньше 5% от общего числа продаж, но в 2020 году ситуация стала меняться. И снова Mercury в авангарде — в конце марта открылся интернет-магазин украшений собственной марки Mercury, а уже сейчас на сайте mercury.ru и tsum.ru представлены украшения и часы Chopard, украшения Garrard, Jacob & Co, Messika, Stephen Webster, Pasquale Bruni, Roberto Coin, часы Breitling, Hublot, Girard-Perregaux, Zenith, Ulysse Nardin, письменные принадлежности и другие уникальные изделия S.T. Dupont. Доставка осуществляется максимум за три дня, а то и быстрее. Кстати, S.T. Dupont запустил и свой собственный российский онлайн-магазин, www.st-dupont.ru , где продаются эксклюзивные изделия, предназначенные для нашего рынка, например перьевая ручка «Царь-пушка» или имитирующая нефтедобывающую скважину подставка для перьевой ручки Black Gold.

Онлайн-продажи запустили и на сайте Bosco di Ciliegi — изделий Chaumet, Carrera y Carrera и других марок. 30 апреля о начале удаленных продаж ювелирных украшений, часов и аксессуаров на всей территории России объявил и Bvlgari. Профессиональные консультанты могут даже размер кольца определить удаленно. Похожую услугу предоставили и в Longines: на сайте Longines.ru есть вкладка консьерж-сервиса, позволяющая клиентам напрямую общаться с консультантами. Швейцарская часовая компания Rado тоже продает онлайн, в том числе и свои новинки — часы Captain Cook. Для этого нужно зайти на сайт rado.com/int_ru и выбрать модель или аксессуар.

Даже такие независимые концептуальные «малыши», как MB&F, меняют свой онлайн-подход. На сайте представлены редкие механизмы, зачастую последние или уникальные. Продают их ограниченное количество времени. Более того, MB&F предлагает через свой сайт купить часы у ритейлеров марки, таким образом поддерживая партнеров. Прибыль идет ритейлерам, а сайт MB&F — лишь дополнительный канал продвижения. Некоторые марки перечисляют процент от онлайн-продаж в благотворительные фонды. Stephen Webster, например, сотрудничает с MIND — британским фондом по охране психического здоровья. Но благотворительность в эпоху COVID-19 — отдельная тема, тут можно долго рассказывать. Один только zoom-аукцион Натальи Водяновой при поддержке Mercury собрал в разгар карантина 5 млн руб. для фонда «Обнаженные сердца». Все сказанное свидетельствует о том, что люди не отказываются от трат, но тратят с умом.

Бренды и перемены

В индустрии начали происходить тектонические сдвиги. В сети было опубликовано открытое письмо представителей индустрии — байеры, дизайнеры, гендиректора компаний призывали коллег изменить календарь показов и поставок, отказаться от производства ненужных вещей, максимально использовать онлайн-шоурумы, проводить меньше встреч и собраний, минимизировать количество отходов и мусора. К 17 июля 2020 года письмо подписали Крейг Грин, Дрис Ван Нотен, сестры Малливи (Rodarte), Тори Берч, Габриэла Херст, Анджела Миссони, Пьер Арди, Кристоф Лемер, Линда Фарго (Bergdorf Goodman), Вальтер Ван Бейрендонк и сотни других известных и невидимых бойцов фешен-фронта. Затем появился сайт Rewiringfashion.org — здесь уже опубликован подробнейший план действий и конкретные идеи по поводу того, как должна выглядеть индустрия после выздоровления. Инициативу поддержали марки Haider Ackermann, Erdem, Altuzarra, 1017 Alyx 9SM, Oscar de la Renta, а также Совет дизайнеров Великобритании и США. Пока в числе тех, кто кроме подписания писем реально объявил о переменах,— Gucci, Alexander Wang, Giorgio Armani, Michael Kors, Mugler, Off-White, Ralph Lauren, Saint Laurent.

Генеральный директор Pal Zileri Марко Санавиа прокомментировал ситуацию так: «В японском языке слово "кризис" или "опасная ситуация" пишется двумя иероглифами — опасность и возможность. И мы убеждены, что кризис — это всегда еще и возможность. Мы быстро сориентировались и использовали онлайн и диджитал максимально, вплоть до того, что онлайн показали свои новые коллекции клиентам и байерам. К концу года запустим и онлайн-магазин. И сейчас как никогда, несмотря на все трудности, мы понимаем верность выбранной стратегии: шить вещи без времени, которые не потеряют актуальности и через десять лет, и отказываться от быстрой моды. И я убежден, что поведение потребителей докажет правильность наших решений».

У всех свои причины для перемен. Алессандро Микеле, креативный директор Gucci, воспользовался случаем, чтобы дать больше воздуха себе и команде, Майкл Корс объяснил изменения сложностями производства и финансовыми затруднениями, в Mugler решили, что формат «увидел-купил» для них самый комфортный, и так далее, но, если не думать о причинах, факты налицо — календарь действительно меняется, язык общения становится честнее и проще, и красота ради красоты снова возвращается в моду.

Натела Поцхверия