Что позволено инфлюенсерам

Инфлюенсеры, авторитетные блогеры, влияют на поведение миллионов своих подписчиков: не только на потребительское, но и на политическое. Этих людей-брендов становится все больше, и власть их зачастую сильнее традиционных медиа — во всем мире. Но в России, как всегда, своя свадьба.

Наталья Радулова

Новость «В Омске загорелась детская площадка. Пожар тушила женщина, пока мужчины снимали происходящее на видео» кто-то снабдил комментарием: «Это были инфлюенсеры» и получил множество лайков. Инфлюенсеры (от английского influence — влияние) — это блогеры с большим количеством подписчиков, которые обладают уникальной силой воздействия на свою целевую аудиторию. Они теперь герои, которые определяют современный мир. И хотя некоторые имена инфлюенсеров мало знакомы совершеннолетним гражданам, за ними следят миллионы. Их видео не просто смотрят, их фотографии не просто лайкают — к ним прислушиваются, за ними повторяют. Об этой их суперспособности знают и бренды, которые вовсю сотрудничают с этими популярными ребятами — согласно исследованию Influencer Marketing Hub, объем мирового рынка инфлюенсер-маркетинга в 2020 году должен вырасти до 10 млрд долларов,— знают об этом и власти...

«Я в шоке на самом деле»

Словосочетание «пятая власть» — Fifth Estate или Fifth Power — в США все чаще используют в отношении блогосферы. Американские лидеры мнений, даже бьюти-инфлюенсеры, обязательно пишут на своих страничках и о движении за права чернокожих, и о выборах, и о социальных проблемах, и о том, как правильно мыть руки. Они используют свою популярность, чтобы хоть изредка призывать подписчиков к чему-то, что им кажется важным, и воистину являются той самой пятой властью. Не у всех это получается хорошо — в соцсетях летом высмеивали инстаграмщиц, которые делали фотосессии на фоне протестов, стояли в красивых платьях на митингах и позировали так и эдак с плакатами «Black Lives Matter». «Я сделала несколько снимков, так как я инфлюенсер и модель,— оправдывалась потом одна из таких красавиц, Крис Шатцель.— Я хотела распространить информацию о движении наилучшим из известных мне способов». Девушки привыкли все и всегда продвигать с помощью собственных фото и зачастую не видят разницы между поддержкой протестов и рекламой крема для век.

И все же, несмотря на поверхностность некоторых американских блогеров-миллионщиков, в целом они стараются вникать в информационную повестку. Хотя бы пытаются казаться серьезными. Самые крупные звезды нашей блогосферы даже на этом фоне дурака валяют.

Конечно, отношение блогера и его аудитории уникально. Вряд ли можно найти две одинаковые модели поведения. Каждый инфлюенсер неповторим, как и его подписчики. Но у российских — особенная стать. Дерзкий ребенок, скорее всего из неблагополучной семьи, едва получивший среднее образование, ошалевший от свалившихся на него славы и денег, транслирующий своим фанатам приколы,— вот типичный портрет нынешнего российского инфлюенсера, популярного у молодежи. Таким зачастую ничего не нужно, кроме хайпа. Вот зачем 20-летний Михаил Литвин недавно сжег свой «мерседес» стоимостью 18 млн рублей? Да, у машины была неполадка, которую официальный дилер особо не рвался устранять, зато с проблемой быстро разобрались в частном сервисном центре. Но Миша все равно психанул, вывез отремонтированный автомобиль в чистое поле и поджег, не забыв включить несколько камер и запустив коптер в небо, чтобы все его 11 млн подписчиков все увидели в деталях и поставили лайки... Даже турецкая телекомпания Milliyet этот горящий «мерседес» показала, сделав вывод: «Блогерство в России является одним из самых выигрышных явлений».

Деньги и славу наши блогеры действительно научились стяжать. И лучше всего это удается совсем юным, ведь, согласно недавнему опросу ВЦИОМа, именно среди молодежи наиболее высока доля читающих блоги и просматривающих видеозаписи блогеров (63 процента). Инфлюенсеры — настоящие главари в своей виртуальной тусовке ровесников. Среди взрослых россиян значительно меньше тех, кто в принципе готов тратить столько времени на просмотр блогов. Да и идут они за своими вожаками уже с куда меньшей охотой. Поэтому и век русскоязычного инфлюенсера, как рекордсмена в большом спорте, недолог. Как правило, они теряют аудиторию, начиная взрослеть. Кто помнит, где сейчас видеоблогер Рома Желудь, кумир девочек-подростков 2010-х? Или кому интересна уже 35-летняя «барби» Валерия Лукьянова? Их поклонники повзрослели и занялись своими делами, карьерой, завели семьи или легли в реабилитационные клиники — кто куда.

А поколение Z, от 14 до 25 лет, именно блоги и соцсети называют своим основным источником информации. Тинейджеры живут в мире технологий, при этом испытывая все большую потребность в личном общении, и тут весьма кстати оказывается крутой блогер, с которым можно запросто поговорить, которому можно написать комментарии, который как бы такой же участник общей дискуссии, но при этом гораздо более авторитетный. Его и слушают.

Но у российских лидеров мнений трудно найти хоть сколько-нибудь осмысленный пост. Настя Ивлеева, чей индекс влиятельности в социальных сетях зашкаливает, радует почти 18 млн подписчиков в своем Instagram веселыми кривляниями: «Доброе утро, штоле».

Марьяна Ро, 21-летний кумир нынешних девушек, свои фото в соцсетях тоже подписывает многозначительно: «Хочу кушать», «Хочу каштанов», «О, привет!» и снимает невероятно популярные видео в YouTubе — «Мой завтрак», «25 новых фактов обо мне», «Что в моей сумке». Как эта девушка, постоянно повторяющая: «Я в шоке на самом деле!», умудрилась собрать многомиллионную аудиторию и стать желанным партнером для рекламодателей? (Только один из последних рекламных контрактов Марьяны Рожковой составил 7 млн рублей. На заре карьеры она, как признается, зарабатывала 25 млн в год, а «сейчас больше».) Но у Марьяны, едва ли не единственной, есть представление о собственной миссии, она говорит в интервью: «Я стараюсь внедрить в подрастающее поколение: не комплексуйте по поводу своей внешности». Правда, как именно она это внедряет, неизвестно. Может, рассказом о попытке увеличить собственную грудь. По поводу интеллекта Марьяна, вероятно, тоже предлагает не комплексовать. И получает большие деньги, исполняя незамысловатые песенки для девчонок. Вот, пожалуйста, 42 млн просмотров:

«Одеваю каблучки

И юбочку покороче

Я Мега-звезда

Звезда

Я Мега-звезда

Звезда».

Еще один властитель младых умов, бывший детдомовец Даня Милохин, селфи подписывает любимым словом «Бум» или фразой «Гоу кучу коментов» — и получает свою кучу. Этот 18-летний парень лишь в прошлом году перебрался в Москву из Анапы и устроился официантом, а теперь он звезда TikTok, зарабатывает миллионы, Тимати и Джиган считают за честь записать с ним видео, а российский GQ снимает Даню на обложку — достижением юный блогер хвастается в соцсетях, заявляя, что это «полный бум».

«Мы здесь мир создаем новый»

Инфлюенсеры формируют с подростками сильные эмоциональные связи и влияют на принятие ими решений. Эксперты подразделения Data&Tech рекламного холдинга GroupM провели исследование среди подростков в 18 странах, и 42 процента мальчиков и девочек признались, что, если знаменитость, которой они восхищаются, продвигает продукт, они с большей вероятностью купят его. В России блогосфера вообще является основной средой обитания для подростков, и часто это вынужденная мера: около 80 процентов наших тинейджеров признают, что инфраструктура развлечений в их городе недостаточно развита. Идти ребятам некуда, кроме как в Сеть.

Но что же этим подросткам транслируют их кумиры — из тех, кто пишет что-то больше, чем «бум»? Ксения Бородина, телеведущая «Дома-2», кажется, считает себя гуру и учит почти 16 млн своих подписчиков, как жить, как одеваться и какую литературу читать. Недавно, рассуждая о творчестве Набокова, блогер просто взяла и скопировала в свой Instagram кусок чужой рецензии и даже не смутилась, когда ей объяснили, что поиск в Google у ее фанатов вообще-то тоже работает. Муж от Ксении не отстает — на своей страничке Курбан Омаров важно объясняет юным девочкам, как надо обращаться с мужчинами. Даже книгу недавно выпустил со своими инстаграм-советами, крупными буквами на всю страницу: «Компромиссы — это то, что необходимо в отношениях. Бескомпромиссные отношения — это тупиковые отношения. Мы не две рельсы. Мы скорее две ели, где одна ветка вплетается в другую и переплетается с соседней». Более 3 млн подписчиков у парня!

Или вот Forbes составил рейтинг самых высокооплачиваемых YouTube-блогеров России: его возглавили авторы шоу «Что было дальше» с 3,5 млн долларов выручки от рекламы за год. Шутки в этом шоу ничем не отличаются от дворовых пацанских разборок: «— Чем ты круче меня? — Ты пидор, а я нет!» Однако каждый выпуск программы собирает десятки миллионов просмотров — куда там Собчак! Один из самых ярких ведущих этого шоу, Алексей Щербаков, тоже популярный блогер: его видеосериал «Перелезаем через заборы в костюме с Алексеем Щербаковым» набирает свои миллионы лайков, хотя там автор действительно просто перелезает через заборы и каждый раз рвет дедушкин костюм.

Канал Юрия Дудя на фоне всего этого кажется интеллектуальным оазисом, хотя он всего на четвертом месте по доходам. И все же Дудь пока еще один из самых популярных блогеров у поколения Z. Хотя в соцсетях взрослые подписчики и отмечают регулярно, что его интервью и фильмы — это, мол, чистый «Огонек» времен перестройки. Темы действительно все те же: Колыма, ВИЧ, демократия. Молодые люди, которые смотрят канал «вДудь», будто заново открывают для себя очевидные вещи. Возможно, каждое новое поколение и должно как откровение переживать все давно известное. Но вот только у «Огонька» в свое время были эксперты, а нынешнему поколению, кроме любимого блогера, слушать некого. Да никто и не хочет. Согласно все тому же исследованию GroupM, из-за огромного количества источников информации подросткам сложно определиться, кому верить, поэтому они просто выбирают любимого блогера и верят ему.

В сравнении с миллениалами представители поколения Z с большей вероятностью не будут перепроверять информацию, полученную от любимого блогера (перепроверяют 30 процентов подростков и 40 процентов миллениалов).

И хорошо, если это будет хотя бы Дудь, профессиональный журналист. Слушают ведь и других. Фитнес-инфлюенсер Дмитрий Стужук, вещавший своей миллионной аудитории, что никакого коронавируса не существует, и отказывавшийся носить маску, в итоге скончался от осложнений, вызванных COVID-19. Екатерина Диденко, гордо именующая себя в соцсетях «аптечным ревизорро», спокойно смотрела, как ее муж и гости задыхаются в бассейне с сухим льдом и не понимала, что за химическая реакция происходит. Якобы новый, свежий взгляд всех этих лидеров молодого поколения — зачастую обычное невежество и самоуверенность.

Дудь, кстати, за этот год заработал ровно столько же, сколько и юморист Антон Лапенко — 980 тысяч долларов. И, кажется, Лапенко скоро вырвется вперед, ведь фанаты так любят его видеоролики, так охотно цитируют его шуточки: «Мы здесь не для того, чтобы треугольники писать, мы здесь мир создаем новый...»

«Всё, чё поднял, потратил!»

Конечно, появление малообразованных путеводных звезд в российской блогосфере — интеллектуальная несправедливость, но все же надо признать: все они по-своему талантливые ведущие, умеющие держаться в кадре. Они способны разговаривать на языке своей аудитории, редактировать видео, продюсировать и очаровывать. Считается, что у них, молодых, новая искренность — проклинают, приносят извинения, вызывают на разборки, делают хирургические операции и даже иногда умирают они в прямом эфире.

«Беспрецедентность нынешней ситуации заключается в свободном доступе участников информационного рынка к каналам информирования, притом что сила их убедительности зависит от индивидуальных талантов, артистичности, умения находить точные стилистические и контентные решения»,— говорится в новом аналитическом докладе ВЦИОМа и Центра социального проектирования «Платформа». Личная харизма востребована в век соцсетей. Эмоциональность заменяет экспертное мнение. Ну какому юноше охота искать мнение специалиста по тому или иному вопросу — специалисты эти, как правило, видео не снимают, а если и снимают, то сидят в кадре скучные и невзрачные, что-то там талдычат уныло: бу-бу-бу. Другое дело: слушать треки 22-летнего Моргенштерна, самого богатого видеоблогера — ежегодный доход 115 млн рублей! — в русскоязычном YouTube:

«В халате на яхте!

Всё, чё поднял, потратил! Е!»

Такую мощную волну, конечно, и власти стараются оседлать — кто как может. Администрация президента Российской Федерации создает Школу блогеров: школьников от 14 лет собрались учить создавать позитивный контент. Как пишет «Коммерсантъ», эксперты считают, что Кремль хочет таким образом воспитать собственных «инфлюенсеров» в интернет-пространстве. И британские государственные мужи не отстают, пытаются вербовать «дружественных влиятельных лиц» для борьбы с «российской дезинформацией», пишет The Telegraph. В обновленном руководстве для правительственных чиновников сообщается, что «враждебное государство» может пытаться подорвать национальное процветание и безопасность, поэтому и необходимо пользоваться помощью «дружественных инфлюенсеров». Например, их ответы на фейки «должны быть острее и интереснее [самих фейков]».

Но с этими лидерами мнений не угадаешь. Вон агенты ФБР устроили обыск у инфлюенсера Джерри Харриса — парень оказался в центре федерального расследования о педофилии. А ведь до этого он так активно помогал кампании Байдена, поговаривают, что его наняли для «улучшения имиджа» бывшего вице-президента среди молодежи. И тут такое! После обыска в доме у Харриса штаб Байдена быстро удалил их общее видео из Instagram.

Всемирная организация здравоохранения, видимо, решила не рисковать и вообще наняла виртуального инфлюенсера, 20-летнего Нокса Фроста, цифрового паренька, чтобы он рассказывал своей миллионной аудитории о пандемии. А как еще сообщить сегодня что-то подросткам? Ведь случись что — хоть третья мировая! — они об этом даже и не узнают, если об этом не напишет кто-то из их вожаков в TikTok, Instagram и YouTube. Приходится считаться.