Практика и теория создания общей ценности

Профессор Маурицио Дзолло исследует и преподает стратегическое планирование и устойчивое развитие в Лондонском Имперском колледже. В сентябре он участвовал в ежегодной конференции российского Форума доноров. С согласия организаторов форума мы публикуем часть интервью с профессором, в котором он поделился актуальным пониманием того, как достичь прогресса в области устойчивого развития и измерить его на уровне государства, бизнеса и личности.

— Если представить, что устойчивое развитие — это товар, как бы вы продавали его?

— Если мы хотим показать преимущества устойчивого развития с позиции бизнеса, мы используем три основных аргумента. Первый из них связан с управлением рисками. Устойчивое развитие помогает их снизить, в частности репутационные риски. Речь идет, например, о таких вещах, как вред, наносимый окружающей среде, или какие-то негативные социальные последствия. Это может не только подорвать репутацию компании, но и нанести вред ее социальному капиталу, разрушить взаимоотношения. В итоге страдает бизнес — например, потому, что люди перестают доверять компании: потребители, сотрудники, госорганы и так далее.

Второй аргумент связан с экономичностью. Устойчивое развитие позволяет существенно снизить затраты. Если вы научитесь бережливо расходовать электроэнергию, воду и другие ресурсы, ваши расходы сократятся.

Третий аргумент связан с ростом доходов. Ваша продукция приобретает дополнительную ценность, становится привлекательнее в глазах покупателей. Но что важнее, устойчивое развитие стимулирует инновации, создание новых продуктов, которые экологичнее, приносят больше пользы обществу, доступны для всех категорий людей.

— Как лучше всего измерять прогресс в области устойчивого развития?

— Как создать систему измерения на уровне компании — не на уровне государства, вот в чем главный вопрос. На уровне государства у нас уже есть ЦУР (Цели устойчивого развития ООН.— «Ъ-Регенерация»), и этого вполне достаточно. Но применительно к конкретной компании ЦУР только частично могут показать, что именно требуется сделать.

Очень часто оценка компании осуществляется субъективно, на основе ESG-факторов. ESG — это аббревиатура от слов «environment» (окружающая среда), «social» (социальные вопросы) и «corporate governance» (управленческие факторы). В мире есть порядка 600 контор, которые проводят для инвесторов оценку компаний с точки зрения этих критериев. Главная проблема: эта система оценок субъективна. Где-то сидят аналитики, смотрят на компанию, как-то ее изучают — и вуаля, ставят ей оценку. Опыт показывает, что разные аналитики могут поставить одной и той же компании разные оценки. Эти оценки очень субъективны и ненадежны и зависят от того, кто выступает в качестве судьи, к какому аналитику вы попадете.

Нам необходимы объективные критерии, причем такие, чтобы с их помощью компания могла по собственной инициативе объективно оценить свою деятельность. В Имперском колледже мы разработали полную методику, которая использует машинное обучение и искусственный интеллект. Для этого у нас имеется база данных, в которой 5 млн различных инициатив в области устойчивого развития, осуществляемых 30 тыс. компаний в самых разных странах и отраслях экономики. Эта система полностью объективна. Здесь все основано на количественных показателях. И с помощью этой методики можно определить, каким должно быть оптимальное поведение компании в плане устойчивого развития конкретно в том секторе, где она работает. И это первый опыт такого рода. Раньше это еще никому не удавалось.

— Этот подход и метрики применимы к НКО?

— В вопросах устойчивого развития есть три уровня анализа. Верхний уровень государств — уровень ЦУР. Это системный уровень. Далее идут организации, компании. Мы уже поговорили о том, насколько трудно здесь выбрать правильные метрики и выработать оптимальную линию поведения, наиболее эффективные меры.

Нам нужно опуститься на индивидуальный уровень, потому что в конечном итоге решения принимаются людьми. Недостаточно, чтобы компания просто объявила инициативу или внесла коррективы в процессы. В повседневной деятельности компании происходит много разных вещей: контакты с клиентами, поставщиками, местным населением. Поэтому изменения должны произойти в базовых вещах, в том, как компания осуществляет свою повседневную деятельность.

Идея заключается в том, чтобы объединить интересы и потребности всех заинтересованных сторон. Устойчивая компания создает экономические и неэкономические блага для всех стейкхолдеров, и нужно, чтобы их интересы всегда учитывались — и при принятии стратегических решений, и в повседневной деятельности. И это самое трудное. Человеку очень трудно изменить свой образ мыслей, научиться по-новому воспринимать свое место внутри компании и место компании в обществе. Мы 12 лет проводим исследования с нейробиологами, психологами, бихевиористами, чтобы понять, какие методики работы с людьми наиболее эффективны. Руководителям компаний нужно знать, каким образом сделать так, чтобы люди не просто осознали масштаб проблемы, но и начали сознательно менять свое поведение в лучшую сторону.

Мы рассматривали самые разные подходы: и инновационные, такие как brain training, когнитивное обучение, и традиционные занятия, лекции. Пробовали также медитативные практики, интроспекцию. Самые разные подходы. Пока что мы пришли к такому выводу, что есть один подход, который по своей эффективности намного превосходит все остальные в плане интеграции принципов устойчивого развития в человеческое сознание. И это как раз медитация. У нас есть исследование, которое показывает, что меняется не только поведение человека — меняются психологические установки, которые формируют поведение. Меняются наши представления о ценностях, о том, что по-настоящему важно для нас.

И знаете, что самое интересное? Те участки мозга, которые отвечают за нашу способность контролировать свои инстинкты, определяют наше эмоциональное и когнитивное поведение,— они начинают развиваться. Мозг становится более плотным, количество нейронов увеличивается. По итогам занятий с элементами медитации в мозгу появляются новые клетки. Это очень уникальный и удивительный факт. И тем не менее это так.

Короче, мы видим, что некоторые подходы к обучению работают очень хорошо, а некоторые — почти не работают.

— Вы упомянули медитацию. Есть еще какие-то секреты или хитрости, которыми вы могли бы с нами поделиться?

— Есть очень простые вещи, которые может внедрить у себя любая организация. Еще до того, как мы начнем рассматривать сложнейший вопрос, каким образом нам нужно формировать правильное сознание, необходимо развивать внутри своей организации многообразие. Например, у нас есть абсолютно достоверные научные данные о том, что чем больше в компании женщин на руководящих должностях — в совете директоров, во главе различных департаментов, тем выше у компании показатели как экономические, так и экологические, и социальные. Ученые даже выяснили, что компании, в которых обеспечивается гендерное равенство, обычно более инновационные, за счет инноваций они стабильно получают преимущество перед своими конкурентами.

Это логично. Женщина в силу своей природы, на генетическом уровне больше предрасположена думать о будущих поколениях. Соответственно, женщина более склонна заботиться о том, чтобы не загрязнять окружающую среду, например. Поскольку женщина сама и производит на свет это следующее поколение, социальные вопросы, качество социальных отношений для нее, как правило, тоже имеют большее значение, чем для мужчины.

Факторы, которые выходят за рамки чисто экономических соображений, гораздо важнее для женского склада ума, чем для мужского. Но вот что интересно: помимо этого женщины обеспечивают своей компании конкурентное преимущество за счет инноваций и помогают ей расти, в то время как мужская психология больше фокусируется на эффективном расходовании средств.

— Не могли бы вы назвать три базовых шага для перехода компании к устойчивому развитию?

— Начинать нужно сверху. Руководство организации должно провести серию серьезных внутренних совещаний с участием всех стейкхолдеров. Когда я говорю «внутреннее совещание», это не обязательно означает, что в нем участвуют только сотрудники. В этом совещании должен участвовать более широкий круг сторон, который и должен предложить новую концепцию компании. Это представители клиентов, поставщиков, сотрудников, местных жителей и инвесторов, с которыми нужно поговорить о том, каков смысл существования данной компании. В чем наше предназначение? Для чего мы вообще все это делаем? То есть идея не просто в том, чтобы получить максимальную выгоду. Мы все понимаем, что прибыль необходима, но это средство для достижения цели. А в чем заключается цель, обычно никто не знает. Так вот предлагается выбрать, чтобы данная компания внесла свой вклад в достижение хотя бы какой-то одной ЦУР. Компания должна осознать, каким образом она может помочь человечеству. И это становится целью компании. Естественно, вопрос прибыли никуда не уходит, поскольку для достижения цели все равно нужны ресурсы. Но эта цель теперь мотивирует всех сотрудников компании, всех стейкхолдеров: клиентов, поставщиков, местных жителей, инвесторов. Все они стремятся к ее достижению. Это первый шаг. Если этого не сделать, в компании будет очень сложно осуществлять какие-то серьезные преобразования.

Далее вы начинаете перестраивать всю систему управления компанией. Вам надо наладить каналы связи с основными клиентами, с сотрудниками, с поставщиками для совместного принятия ключевых стратегических решений. Именно так работает организация, которая ставит во главу угла свои отношения со стейкхолдерами. Это второй уровень — управление и стратегические процессы.

Третий важный шаг: вы меняете системы — систему поощрений, контроля, процедуры по всем ключевым направлениям: закупки, продажи и т. д. Эти преобразования осуществляются с учетом экологических и социальных факторов, интересов всех вовлеченных сторон.

Ну и последнее и самое сложное: нужно изменить психологию каждого человека, культуру внутри организации. В своей деятельности люди теперь должны руководствоваться этой главной целью, про которую мы говорили,— тем ради чего, собственно, и существует данная организация.

— Помогла ли, на ваш взгляд, пандемия COVID-19 осознать человечеству важность устойчивого развития для будущих поколений?

— Это отличный вопрос. Спасибо за него. Мне кажется, COVID-19 заставил весь мир осознать серьезность стоящих перед нами проблем. Он высветил две вещи. Первое: то, что мы все, весь мир, очень тесно связаны друг с другом. Вирус распространился по всему миру за считаные недели. Не может быть такого, что весь мир страдает, а какая-то одна страна отгородилась ото всех и процветает. Это основополагающий момент, который все сейчас осознали. И это очень важно для устойчивого развития.

Второе. Я думаю — или, точнее сказать, надеюсь, что это действительно так: люди стали больше доверять ученым, исследователям, научной информации. Если раньше люди иногда относились к научным данным с недоверием, то теперь, мне кажется, ситуация улучшилась. Сегодня все слушают ученых: что скажут врачи, эпидемиологи, что там говорят разработчики вакцин, что происходит с COVID-19. И мне кажется, это подталкивает людей к тому, чтобы и в плане устойчивого развития они в большей степени опирались на научную информацию.

И еще один момент. Стали отчетливо видны связи между здоровьем и экономическим благополучием, между здоровьем и защитой окружающей среды. Почему получается так, что люди заражаются какими-то новыми вирусами от животных? Ведь каждые несколько лет у нас возникают такого рода эпидемии. Почему это происходит? Потому что мы уничтожаем природу. Из-за этого человек вступает в контакт с какими-то новыми переносчиками вирусов. Все эти кризисы взаимосвязаны, в том числе экономический. Одно вытекает из другого, и все это взаимосвязано. И теперь мы наконец понимаем, что весь мир должен объединиться, чтобы решить все эти глобальные проблемы. Вот, на мой взгляд, те положительные сдвиги, которые мы сейчас наблюдаем.

Юлия Весенёва