Как развивается индустрия российского подкастинга

Подкасты появились не вчера: в России интерес к подкастам начался около 15 лет назад. 2004 год дал старт проекту радио- и телеведущего Василия Стрельникова rpod.ru — это платформа, где можно было выкладывать свои подкасты и слушать чужие. Сейчас рунет пытается подхватить мировую моду на подкасты во второй раз. Что изменилось и как слушают подкасты в разгар пандемии — разбирался «Коммерсантъ Стиль».

В 2008 году появился еще один подкаст-терминал PodFM, основанный Максимом Спиридоновым, позднее создавшим образовательный холдинг «Нетология-групп». Но в начале 2000-х чуда не случилось: подкасты не смогли завоевать сердца большого количества русских пользователей. Может быть, тогда просто не пришло время, но виной тому было и отсутствие быстрого интернета и нужной инфраструктуры — чтобы слушать подкасты, нужно было проделать сложный путь: найти их, заранее скачать на компьютер, а потом перекачать треки в плееры.

Сейчас мы переживаем масштабный ренессанс подкастов. Что же изменилось? Во-первых, стали другими мы: стремительное развитие технологий изменило наши потребительские привычки. Почти у каждого в кармане есть смартфон, у многих — с предустановленным приложением «Подкасты». Быстрый, дешевый мобильный интернет позволяет слушать подкасты практически в любом месте без необходимости скачивать выпуски заранее. К тому же произошла революция дистрибуции контента: появились удобные платформы и сервисы, которые позволяют слушать интересные выпуски подкастов вместе с любимыми музыкальными треками на одной общей площадке. К тому же аудиомаркетинг постепенно развивается и становится неотъемлемой частью нашей жизни: голосовые помощники, «умные» дома, колонки — в скором времени брендам нужно будет научиться взаимодействовать со своими клиентами не только визуально, но и с помощью аудио. Все это дает надежду, что российский подкастинг в скором времени может вырасти в нишевую, но вполне серьезную историю.

Аня Ковалева, сооснователь студии подкастов Brainstorm.fm:

— Я занимаюсь подкастами несколько лет и прекрасно помню, что два года назад, когда мы только запускали подкаст «180 градусов» о людях, которые не боятся перемен, мне приходилось каждый раз объяснять собеседникам, что такое подкасты, как и зачем их слушают. Буквально за полтора года индустрия российского подкастинга сильно шагнула вперед, разумеется, не без помощи больших платформ. Активным продвижением подкастинга занимается «Яндекс», подкасты теперь можно слушать в приложении «МегаФона», МТС Music и Storytel, о планах сделать собственный сервис аудиостриминга недавно объявил «Сбер». Летом «Яндекс.Музыка» опубликовала исследование, согласно которому каждый четвертый пользователь «Яндекс.Музыки» хотя бы раз слушал подкасты, а многие из них на регулярной основе возвращаются к трем-пяти аудиошоу в неделю.

Несмотря на то что российский рынок подкастов еще сравнительно мал по отношению к западным странам, он активно развивается и растет: за год, по оценке IAB Russia, среднемесячная аудитория подкастов выросла в несколько раз. Мы видим, что рынок постепенно формируется и его объем растет не по дням, а по часам: появляется огромное количество новых независимых подкастов, практически все крупные медиа уже запустили по несколько подкастов и даже обзавелись целыми отделами подкастов (например, «Медуза», Sports.ru, Forbes и др.), активизировались студии, которые занимаются производством аудиоконтента для себя, платформ и брендов. Подкасты делают энтузиасты, журналисты, селебрити, бизнес. Все больше компаний хотят рассказать в формате аудио про свои ценности и команды, поделиться экспертизой и исследованиями.

Бизнес как хобби

Сейчас Анна Ковалева с партнером Константином Колосковым делает подкаст-студию Brainstorm.fm, которая зарабатывает на продаже рекламы в их уже существующих проектах, а также созданием подкастов для платформ и брендов. В их портфеле восемь действующих подкастов, которые регулярно входят в топы Apple и «Яндекс.Музыки», и они продолжают работать над созданием контента в новых форматах. Так, в сентябре они запустили новый проект «Вам слово» — это первый русскоязычный подкаст-дебаты, который выходит эксклюзивно на «Яндекс.Музыке». «В формате подкаста мы сталкиваем в интеллектуальном бою родителей и экспертов, которые спорят про воспитание детей, а победителей спора выбирают сами дети,— говорит Аня Ковалева.— Темы берем самые актуальные: победит ли онлайн-образование старый добрый офлайн, стоит ли платить детям за уборку, нормально ли родителю продюсировать ребенка, работают ли запреты на гаджеты и что делать с зависимостью от компьютерных игр». Весной команда сделала сезон родительского подкаста «Мамакаст» специально для Storytel. «В создании уникального контента заинтересованы сами платформы: мы живем в век конкуренции за пользовательское внимание, и тут решает качественный контент»,— подытоживает Анна.

Недавно Brainstorm.fm запустили подкаст «Основательный квиз» с известными предпринимателями — кофаундерами различных компаний. Это первая викторина в подкастах: квиз на стыке поп-культуры, школьной программы и забавных фактов. В перерывах между жаркими раундами — самое ценное: участники рассказывают, как строятся партнерские взаимоотношения, какие правила есть у совместного ведения бизнеса, как придумывать новое и руководить командой, когда вас двое.

Как слушают подкасты

Подкасты — очень современное медиа, которое особенно оценят все, кто привык к многозадачности: подкасты позволяют потреблять параллельно, так как не претендуют на зрительное внимание.

Вы слушаете контент, а ваши руки и глаза остаются свободны. Поэтому подкасты так удобно слушать в дороге: в метро, за рулем, во время пробежек или прогулок, занятий спортом, монотонной работы.

Пандемия коронавируса, закрывшая россиян дома практически на всю весну, изменила их потребление подкастов. В начале карантина практически все подкасты зафиксировали падение прослушиваний: люди не привыкли слушать что-то дома и еще не успели встроить подкасты в свою новую рутину. Правда, через пару недель все, видимо, уже привыкли находиться дома и вернули в свою жизнь подкасты, по большей степени во время готовки или уборки, а еще во время занятий спортом. Цифры прослушиваний восстановились, в некоторых случаях — даже выросли. Так, в мае флагманский подкаст студии Ани Ковалевой «180 градусов» отметил первый миллион прослушиваний.

Карантин обнажил одну важную проблему современного общества: многие особенно остро ощутили одиночество. Подкасты прореагировали: вырос интерес к проектам о психотерапии и ментальных расстройствах.

Подкасты для брендов

Подкасты — это не только модный тренд, но и прекрасная возможность для компаний заговорить со своей целевой аудиторией по-новому, найти свой голос и попробовать новый канал продвижения. Бренды активно нащупывают новый тренд на аудио и решаются на этот эксперимент. Создание своего собственного аудиошоу — отличный инструмент для бренда, чтобы установить эмоциональную связь со слушателями — так, подкасты будут полезны любой компании, которой важно построить человеческие отношения с клиентами. Например, в каждом эпизоде подкаста «Цайняо доставляет» рассказывается история одного бизнеса в интернете — от малого до крупного — и простым языком объясняются сложные вещи: как онлайн способствует развитию бизнеса, с какими проблемами сталкиваются предприниматели, когда выходят в интернет, и как логистические сервисы «Цайняо» помогают решать эти сложности.

Для компании собственный подкаст — это вложения в имидж и лояльность покупателей, которые впоследствии хорошо монетизируются. Так, подкаст об уходе за собой «Бьюти завтрак», в котором лучшие врачи страны и именитые эксперты рассказывают о том, как правильно ухаживать за кожей и делятся лайфаками,— просветительский проект, инициированный французской косметической компанией NAOS (Bioderma, Institut Esthederm), который позволяет выстаивать доверительные и прозрачные отношения с текущими и потенциальными клиентами, создав положительный образ у слушателя.

Конечно, подкасты — это не про быстрый охват и мгновенные прямые продажи, средства возвращаются не так быстро, как при прямых вложениях в рекламу и маркетинг. Подкасты — это про долгосрочную стратегию развития компании и выстраивание имиджа, репутации, экспертности и лидерства бренда. Это эффективный маркетинговый инструмент, который способен помочь бизнесу стать понятнее, известнее, душевнее и человечнее. Ну и важно то, что слушатели подкастов лояльны к контенту: качественнее глубина прослушивания, лучше отношение к рекламе. Кроме того, подкасты в производстве дешевле, чем видео, а значит, это хороший способ проверить гипотезы, особенно в кризисное и посткризисное время.