Натела Поцхверия о стратегии Hublot

Мощнейшая фигура в современной часовой индустрии Жан-Клод Бивер 16 лет назад поверил в бренд Hublot и вложил в него свои деньги, силы и знания. Дело было рисковое, но предприятие быстро превратилось в одну из самых успешных часовых мануфактур Швейцарии. С 2004 года компания создала несколько собственных механизмов, открыла новые здания мануфактуры, разработала десятки новых материалов (нецарапающееся золото, например), сложнейшие технологии и инженерные техники (часы в сапфировом корпусе — не шутка), выпустила сотни успешных и эксклюзивных моделей, в том числе в сотрудничестве с брендами, визионерами и знаменитостями: самый быстрый человек на земле Усейн Болт, легендарный футболист Пеле, скульптор Ришар Орлински, дизайнер Ёдзи Ямамото, стрит-арт художник Шепард Фейри — это лишь небольшая часть членов семьи Hublot. В 2020 году бренду исполняется 40 лет. Редакция попросила Жан-Клода Бивера и генерального директора компании Рикардо Гвадалупе вспомнить, как все начиналось и к чему привело. Эмоциональные рассказы двух капитанов редакция записала в Skype за несколько дней до сдачи номера.

«Мы умеем удивлять»

Рикардо Гвадалупе, генеральный директор Hublot

О Бивере

На протяжении своей карьеры я не раз слышал о Hublot, так как следил за индустрией, но первый серьезный разговор о марке состоялся у меня с господином Бивером в 2003 году. Он тогда ушел из Swatch Group и искал проект, которым хотел бы заняться. За домашним обедом господин Бивер выложил все карты на стол, много говорил о перспективах бренда, о собственных планах.

Работать с господином Бивером — это опыт, который меняет жизнь. Это не громкие слова. Когда мы встретились, мне было 29 лет, и он взял меня в команду после 15-минутной беседы. Он мой наставник и учитель. Я не побоюсь сказать, что сегодня мы очень близкие друзья. Он определял мою жизнь последние 25 лет. Очень хорошо помню момент, когда LVMH купили компанию Hublot. Для нас это был такой маркер успеха! То волнение и восторг, с которым мы выходили к прессе, чтобы объявить новость, не передать словами.

Об идеях

У каждой коллекции своя история. Например, мысль поработать с Ёдзи Ямамото возникла, потому что мой сын — большой поклонник марки. Мы гуляли по токийскому району Сибуя, заходили в магазины, и он привел меня в абсолютно белый бутик Yohji Yamamoto. Столько восторгов я от него никогда не слышал, поэтому присмотрелся и дал задание нашей японской команде связаться с господином Ямамото. Сперва его не очень вдохновила идея работать над часовым дизайном, но в итоге он проникся нашим искусством синтеза. Получилась очень красивая коллекция. К сожалению, с самим господином Ямамото мы пока не виделись — из-за ковида, но однажды, уверен, обязательно встретимся.

О пандемии

В марте мы закрыли мануфактуры и открылись только в середине мая, медленно заполняя рабочее пространство. На полную мощность департаменты вышли только в сентябре. Все визиты сейчас запрещены и вряд ли будут возобновлены до конца года. Тесты, измерение температуры, перчатки, маски. Все, кто может работать из дома, работают удаленно. Каждые выходные мы проводим дезинфекцию всей мануфактуры. Мы были вынуждены физически закрыть магазины, и это не могло не отразиться на продажах. В июне мы начали продавать онлайн. Конечно, это не могло компенсировать трех месяцев локдауна, но на некоторых рынках мы быстро подняли обороты. В Китае, на Ближнем Востоке. Да и в России, кстати. Конечно, туризм просел. Мы много продавали туристам, приезжающим в Швейцарию. Много продавали на курортах. Разумеется, если бы не пандемия, мы бы масштабно отметили свое 40-летие. Мероприятия — важная часть нашей стратегии. Конечно, хотели делать вечеринку на мануфактуре, пригласить 500 человек гостей, любимых клиентов. Но в итоге пришлось все перенести в онлайн.

О новом поколении покупателей

Наш онлайн-магазин отлично сработал. Мы много продавали через интернет, в том числе запустили функцию дополненной реальности для модели Millennial Pink — виртуальную модель можно буквально примерить на собственное запястье. С одной стороны, это забавная игрушка, но с другой — шаг в сторону нового поколения, которое переселяется в цифровой мир. За последний год мы представили несколько новинок, призванных расширить круг поклонников Hublot. Еще один интересный пример — Hublot Big Bang Integral с интегрированным браслетом. Такого мы раньше не делали.

О пройденном пути

Наверняка были и ошибки, которые мы совершали, например, какие-то прототипы мы привозили сразу на выставки и, таким образом, шли на огромные риски: шутка ли, показать продукт, который требует доработок. Но нам везло. Сейчас мы себе такого уже не позволяем, но тогда удивить прототипом было критически важно. Ждать еще год до следующей выставки было нельзя. В остальном я убежден, что мы все делали правильно. Футбольные мероприятия — Бразилия и Россия в 2014-м и в 2018-м, работа со звездами. 15 лет мы создавали интегрированную мануфактуру, которая не только не уступает другим швейцарским историческим вековым производствам, но и во многом обгоняет их, совершая умопомрачительные открытия и представляя уникальные изобретения. Это громадный путь, который по меркам индустрии мы проделали невероятно стремительно. Корпусы из сапфирового стекла, керамика ярких цветов, нецарапающееся золото — мы умеем удивлять. И еще не раз удивим.

---

«Часы Hublot — мой талисман»

Жан-Клод Бивер, почетный президент часового департамента LVMH Group

Идеальная ниша

Впервые о Hublot я услышал на Базельской выставке в 1980-м, когда компания только появилась и сразу показала свои первые часы — золотые с каучуковым ремешком. Тогда все делали золотые или металлические ремешки или классические кожаные, а тут вдруг каучук! В 1982 году я занялся Blancpain, и итальянские представители Hublot предложили заниматься дистрибуцией Blancpain в Италии и Испании. Сами Hublot уже были популярны, их носили многие знаменитости, даже король Испании и принцесса Монако Каролина. Мне в тот момент хорошая дистрибуция была нужна, и мы ударили по рукам.

У меня был Blancpain, и я думать не думал про Hublot. А в 1992 году мы разводились с женой, я был раздавлен, в голове бардак. Я решил продать Blancpain владельцу Swatch Group Николасу Хайеку. До сих пор считаю это самой большой ошибкой в жизни. Я остался один — без всей любви разом. Вдруг осознал, что продал не просто компанию, а людей, преданных мне и очень любимых. Через три месяца после продажи я позвонил Хайеку и попросил взять меня обратно в бренд. Николас ушам своим не поверил. «Ты с ума сошел? Наслаждайся деньгами и свободой. Ты молодой, у тебя все впереди»,— говорил он, но все-таки назначил гендиректором в Blancpain и параллельно предложил заняться реструктуризацией Omega, которую мы провели очень успешно.

19 марта 2000 года у меня родился третий ребенок — сын Пьер. Мне был 51 год. В этом возрасте люди становятся дедушками, а я стал отцом. Для меня было важно оставаться молодым и прогрессивным. Я купил лодку, чтобы плавать с сыном по озерам, купил шале в горах, чтобы учить его кататься на лыжах. Купил большой дом на колесах, и мы путешествовали по Европе.

В конце 2003-го я решил покинуть Swatch Group, потому что стало трудно находить время для семьи. Я был частью корпорации и не всегда мог распоряжаться своими выходными. Стал искать часовой бренд, в который мог бы инвестировать. Компанию, куда мог бы брать сына с собой, чтобы он играл на полу в кабинете. И тогда мой друг напомнил про мои добрые отношения с Hublot в прошлом и намекнул на то, что компания в сложной ситуации. В голове у меня моментально возникла идея купить Hublot и сделать из них часы вроде Swatch, но для состоятельных. Люди покупают Swatch, потому что они яркие, разноцветные, смешные — в них есть юмор и китч. Но Swatch — копеечный аксессуар без сложного механизма и революционных технологий. Богатые люди разбираются в механизмах и относятся к часам серьезно, и они редко покупают Swatch. А все часы категории люкс были в то время очень строгими и классическими. Я решил, что есть идеальная ниша, которую можно занять: креативные часы для состоятельных людей.

Рождение религии

К июню 2004 года я выкупил часть акций Hublot. В конце июня я уже сидел в кресле гендиректора, но ничего не предпринимал. Просто наблюдал. В начале сентября совладелец и основатель компании Карло Крокко зашел ко мне в кабинет и спросил: «Когда ты начнешь работать?» Я ответил, что ищу месседж Hublot, то есть главную идею, посыл, и пока не нащупаю, не смогу начать работу. Крокко не понял: «Мы делаем часы, похожие на иллюминаторы, это наша знаковая форма, а еще мы делаем каучуковые ремешки». Но мне этого было недостаточно. Ремешки и корпус в виде иллюминатора — следствие, продукт, но не философия, не идея. Я пытался получить ответ на вопрос, зачем вообще существуют часы Hublot? Разработка стратегии в маркетинге немного похожа на то, как рождается религия. Сперва возникает некая идея, а потом закладываются каноны, ритуалы, появляются последователи. Будет ли храм низкий или высокий, кирпичный или деревянный — уже не так важно, если есть объединяющая идея. Крокко внимательно выслушал меня и коротко ответил: «Ищи месседж».

И однажды меня будто пронзило! Hublot — это золото и каучук. Каучук добывают из коры дерева. Золото добывают из-под земли. В обычной жизни на планете Земля они не встречаются. Каучук из Южной Америки и Индонезии, а золото, как правило, африканский драгметалл. Они были вместе до Большого взрыва, а потом — бах! — и разлетелись в разные стороны. Каучук — в кору дерева, а золото — под землю. А что сделали Hublot? Создали fusion, то есть синтез двух несочетаемых субстанций. По сути, вернулись к состоянию до Большого взрыва, когда все было вместе, в том числе и каучук с золотом. Так родилась наша идея: синтез противоречий, и появился девиз «Hublot — Art of Fusion» — «искусство синтеза». А часы будут называться Big Bang в честь Большого взрыва. Нам не пришлось крутиться вокруг «Royal-такой» или «Royal-сякой» (royal — «королевский».— «Коммерсантъ.Стиль»), потому что название модели органично родилось из философии. К концу сентября у нас была религия, была библия и было решено даже, как будет одет священник.

И тогда я пошел к друзьям-ритейлерам. В частности, к моему близкому другу Курту Шиндлеру. Его бутик на курорте Церматт продавал около миллиона единиц Blancpain в год. Крупнейший клиент. Я предложил ему продавать и Hublot, а он расхохотался и прямо мне тогда сказал: «Ты играл в футбол в высшей лиге, а сейчас оказался где-то в захолустной команде. Завязывай с этим. Ты потеряешь свой статус и престиж! А я никогда не буду продавать часы Hublot». Но там же, в Церматте, нашелся другой ритейлер, который поверил в нас и сейчас шикарно продает Hublot. А друг мой Шиндлер, хоть и отошел от дел, до сих пор локти кусает.

Смена диспозиции

Мы искали ритейлеров и рекламные площади там, где бывали наши потенциальные клиенты: на лучших курортах — Карибы, Санкт-Мориц; возле лучших ресторанов мира, в лучших отелях и на самых престижных улицах. Видя Hublot повсюду, люди начинали верить, что мы — часть их стиля жизни. Мы буквально следовали за ними по пятам. Но через некоторое время диспозиция поменялась. Сейчас мы идем за ними, а они — за нами.

Договориться со знаменитостями, с организаторами спортивных мероприятий было несложно — за спиной были успешные работы с Blancpain и Omega, с людьми уровня Синди Кроуфорд, Михаэля Шумахера и так далее. И бренды, и агенты справедливо полагали: раз идет Бивер, он построит что-то грандиозное. Трудно было в 1982-м, когда я был никем и начинал с Blancpain. А в 2004-м я уже имел репутацию. К тому же мы одними из первых начали инвестировать в социальные сети и работать с инфлюенсерами. Сейчас у Hublot 5 млн подписчиков в Instagram. Больше только у Rolex. Ни один другой бренд со значимой историей и близко не подошел к нашим цифрам.

А потом мы начали инвестировать в то, что называется ивент-маркетинг, то есть мероприятия. Мы стали партнерами Ferrari, подписали контракт с футбольными командами, с FIFA. Однажды мы придумали разместить логотип Hublot на доске, которую рефери держат в руках и показывают замены или дополнительное время. Никто не додумался до этого раньше. Три года назад мы отметили интересную веху — провели 270-е мероприятие в партнерстве с Ferrari в Китае. Допустим, Китай большой, активный, но вдумайтесь — 270 мероприятий в одной стране с одним из партнеров меньше чем за 10 лет!

В 2008 году нашу мануфактуру купил концерн LVMH Group. У нас тогда уже было собственное производство механизмов, бутики по всему миру. Но моей любимой моделью до сих пор остается хронограф с турбийоном Hublot Big Bang All Black, который мы представили в 2007 году — поместили механизм от поставщиков в черный керамический корпус. С тех пор я носил эти часы почти каждый день. Было время, когда я вообще не расставался с ними: вечером снимал, утром снова надевал, и они, как верная собачка, следовали за мной всюду. Я называю их моим талисманом и верным компаньоном.

Позже меня назначили руководителем всего часового направления LVMH. Мы объединили часовой департамент разработок в единый организм, создали новые стратегии для Zenith и TAG Heuer. Столько всего наметили и придумали. Но не так давно я отошел от управления часовым департаментом и ежедневной работы с брендами. Теперь я даю советы, только если меня об этом просят. И мне очень нравится смотреть со стороны, как прорастают семена, которые я когда-то посеял. Может быть, сам я что-то сделал бы иначе, но это не имеет значения, когда есть отличный результат. Если бы без меня дело остановилось, это была бы моя вина как никудышного руководителя. Но успех приумножается. Когда мой сын превосходит меня, я как отец горжусь им. Это естественно. Все то же самое справедливо и для бизнеса. Я горжусь Рикардо Гвадалупе, генеральным директором Hublot, и людьми, которые делают бренд сегодня. Когда-то Николас Хайек, которого я считаю своим учителем, говорил: «Мой успех вы сможете измерить лет через пять после моей кончины. Тогда вы увидите, насколько хорошим руководителем я был». Теперь я и сам так думаю. И получаю удовольствие от жизни — от общения с детьми, собственной сыроварни и гор…

Записала Натела Поцхверия